电商直播扶贫作为众多举措之一的有效手段，在近几年取得了飞速的发展。随着互联网的迅速普及和电商直播平台的飞速发展，将为农产品销售提供有利条件。但是，直播销售也存在一些瓶颈制约其发展，本文将着重探讨出现的问题，并运用 SWOT 方法分析直播销售模式的优势、劣势以及面临的机遇与挑战，从而提出后扶贫时期农产品直播销售模式的优化建议。
1、电商直播对农产品销售起到了积极的促进作用
2018 年中央一号文件提出“以农业供给侧结构性改革为主线，加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系”“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”。对农业来说，这开拓一条农产品销售道路，以及增加了产品的知名度。一直以来，农民总是比较重视农产品的生产，却忽略农产品销售，特别是地处偏远地区的农民，由于交通运输不便，导致农产品输出困难，产生大量积存；农民与经销商的信息不对称也会导致农产品滞销，销售渠道对接不充分等，从而影响农民收入。而直播销售恰好可以解决这一问题。农产品卖得出去，农民就有收入，才会对农业生产充满信心。农村发展离不开农民的努力，离不开政府的扶持。农村不仅仅是农民居住的场所，更是农民进行劳作的地方。直播销售给农村带去了生机与活力，让更多的人了解农村、认识农村。
2、农产品直播销售存在的问题
2.1 缺乏创新
余训培等（2016）研究指出，直播即平台上的主播（网红、明星、游戏玩家、草根等）通过电脑或手机在互联网平台上进行实时表演、传播，并可与观众进行互动交流的一种新型社交方式。现在很多直播平台采用的模式是：网红或主播在农地采摘农产品，在瓜果地现场品尝，并描述其特点、样式、味道等。而诸多农产品的直播也是均采用这些相似的运作模式，缺乏创新，大众熟悉了套路之后便容易产生疲劳感。
2.2 缺乏物流配送保障
农产品直播销售需要专业的物流配送供应体系。许多农产品保质期短、易腐、不易储存，配送的时间越长，对农产品自身的消耗便越大，而通常采用冷链物流也难以保证送到客户手中时农产品的新鲜度。最主要的是物流配送体系的完善以及提高“最后一公里”的配送效率问题还没有解决。同时，在网上购物 , 消费者会遇到交货延迟的情况，再加上配送物流的不及时，会降低消费者对购物的热情。
2.3 农村电商人才匮乏
电商是一种对实践要求非常高的营销模式，涉及管理运营、实践操作、文案策划以及资源利用等，没有一定的实际实践经历，很难理解这种模式，要做好直播销售需要一定的专业能力。据阿里研究院发布的数据，近两年农村电商存在200 万左右的人才缺口。究其原因，其一，对农民自身而言，文化水平不高、电商运营知识匮乏、实践经验不足等，这些都制约农民接受直播销售。其二，对电商人才（特别是青年）来说，农村的工作环境、待遇不及城市、农村的交通、基础设施、公共服务不如城市；自身能力得不到充分发挥，有大材小用之感等，让一些热血的电商人才望而却步。
3、SWOT 分析直播销售面临的机遇与挑战
运用 SWOT 分析，对直播销售内外部条件各方面内容进行整合和概括，进而分析直播销售的优劣势、面临的机会和所受的威胁。
3.1 直播销售的优势（Strengths）
在直播热潮下，越来越多农民自己也能开直播，一部手机、一个支架、一个直播账号就可以开直播。在镜头前，主播人员与粉丝或者与观众进行互动、交流。主播可以在田间、瓜果地、蔬菜地进行现场解说农产品的特征、品相等。不仅能让大众更直观、更近地认知农产品，还拉近了与大众的距离，让大众身临其境，营造一种与农产品产地之间的亲切感。在线观看的人都是潜在客户，有各行各业的人，这时主播人员就要体现出专业性，打动客户，引导消费，把产品销售出去。直播销售也有利于减少农产品的销售成本。在传统销售渠道下，农产品造成的多环节流通，使其农产品销售本身利润率变低。苏秀梅 （2019）研究指出，网络直播通过创新的内容，以故事化的视频引起用户情感共鸣，让消费者喜欢产品故事，从内心认可并自愿转发与购买产品，传递产品背后的文化故事及价值。相较于传统的广告，这种直播销售的推广方式更能吸引大众。
3.2 直播销售的劣势（Weakness）
从事农产品直播的农民、主播、网红等，缺乏一套完善的运营体系，包括前期策划和后期维护。受产品季节性的影响，许多主播做完一场直播就结束，对流量资源却没有加以利用。再者，农产品都是大同小异，同类产品的差别不大。所以农产品品牌塑造难，易造成销售效果的不理想。
3.3 直播销售的机会（Opportunity）
随着互联网、5G 的快速发展，使得视频增加了传播的深度和广度。国家、政府也在积极推进“互联网＋三农”。各组织、机构、平台也积极响应政府的号召，积极为“三农”服务。如国内最大的电商平台阿里巴巴，相继推出村播计划、明星脱贫公益计划等，通过公益明星下乡、聚划算、淘宝直播线上推介、电商讲堂培育“村播”的方式共同帮助贫困县推介农产品，树立特色品牌。更有快手、抖音等短视频 APP助力农产品销售。如今，鲜有听见某地某农作物滞销的新闻。越来越多农民、返乡大学生、扶贫带头人甚至村干部和县长，都当上了农产品销售的主播，吸引了大量粉丝。
3.4 农产品直播销售威胁（Threats）
通过网络直播和小视频使大众对农产品了解得更加清楚，持续参与互动，使农产品为大众所知，并及时反馈产品的品质情况和服务满意度，使农产品生产者可以快速调整策略，以及可以更加迅速处理大众所提出的建议和意见。大众下单后，由于商家和物流公司等导致的物流配送不及时，也会导致大众对产品的兴趣程度下降。同行业也会出现竞争，对于同类产品不同直播销售人员所带来的销售成绩不同，农产品的直播销售取决于直播人员的专业性以及知名程度。直播销售的 SWOT 分析如表 1 所示。
4、后扶贫时期农产品直播销售的建议
4.1 开展农民直播技巧培训
当下许多直播人员不是草根、农民，而是一些专业的直播人员，他们被团队包装打造之后带货农产品。机构或公司与农产品销售方签订协议，进行抽成，所销售的利润有大部分被他们抽去，真正的农产品种植者却受益颇小。如果要使农民成为直播销售的获益者，还是要其本人进行直播。因此，需要对农民进行专业指导、培训。政府部门和电商平台组织承担相应的专业培训，电商巨头利用自身优势和资源搭建学习平台，派出专业人士教学。政府不但要在培训上引起重视，而且还应该在其中起到积极宣传的作用，以及把乡村的物流运输、网络通信等基础设施做好，以保证直播销售的顺利。
4.2 注重直播形式与内容
首先，要延续直播对大众的吸引力，要着重关注直播形式和内容。在做一场直播时，前期物料准备、文案策划、人员场景布置等是基础。在直播形式设计上，创新出当下观看直播购物形式，以保证促销。比如用截图来实现赠品的活动，主播在镜头面前说，大家发 666，然后主播截图的时候的第一名将免费获得这个商品，这样既可以与消费者互动，又可以活跃消费者的气氛。其次，在内容设计上，要把直播内容的质量层次提升。现今各种直播层出不穷，对大众来说，已经有一定的视觉疲劳感。直播内容要新颖，如李子柒感的、综艺感的高质量直播内容将成为未来直播的大方向。
4.3 保持直播延续性
农产品以其季节性为劣势，许多直播仅仅在农产品成熟收获季节进行直播销售，而忽略农产品的生长直播。现今大众不但注重结果，而且注重过程。农产品是否健康、绿色、有机，也是大众所关心的重点。延续性旨在从农产品播种、裁剪、养护、施肥、生长状态、采摘等做实时直播，让大众全过程地了解农产品的最新情况，做公开透明的直播。有了延续性实时直播后，大众和农产品的距离又将拉近，并营造一种让大众感觉是自己在看护、监管农产品的氛围，从而更好地为最后的直播销售环节打下基础。
4.4 重视与大众的互动交流
在直播中，大众隔着智能设备屏幕观看农产品，仅靠直播者对农产品进行描述才能了解。在线上，直播者要对大众所提的疑问进行专业解答，这就要求直播者需要对销售的农产品非常熟悉，直播者与大众在直播间进行产品交流。在线下，也要对大众购买之后所遇到的问题，进行及时解答。要有完整的线上线下与售前售后体系，让大众拥有满意的购物体验，才能留住客流量，传播好口碑。
5、结束语
随着互联网化的发展、国家对农业的重视，以及在电商平台的辅助下，互联网直播农产品已成为一种新浪潮，是紧跟“互联网 +”的时代步伐。现代社会的大众越来越注重精细化、安全化、透明化的生活方式，农产品直播为大众提供了即时交流和互动，让大众更为清晰、直观地接触农产品，真正做到看得欢心，买得放心，吃得舒心。