一年卖出三亿多杯，能绕地球一圈。当年大家耳熟能详的广告语，不知道你贡献了几杯？
一、香飘飘的由来
蒋建琪毕业后在上海一家国企工作，拿到了户口准备长居上海。弟弟则在家乡经营糕点生意，卖蛋糕、月饼等，由于经营不善面临破产清算，清算后发现家中资不抵债，蒋建琪作为长子决定回乡接起店铺，分担债务。
1996到1997年间，他尝试了类似旺旺碎碎冰的冷饮，用一根长管装着果味饮料。这个棒冰的品牌叫老顽童，是蒋建琪一手搭建，夏天的销量很好，很快渡过了债务危机。
2004年，老顽童食品有限公司因主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天销量便急速下滑，从而陷入经营困境。如何为公司寻找一个切入新领域的突破口，成为了老板蒋建琪的第一要事。
正当蒋建琪为自家公司犯愁不已的时候，在入冬后的某一天，蒋建琪在街上看到一家奶茶店，门口排着长长的队伍在买珍珠奶茶。多年的经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。奶茶这么畅销，为什么不将其方便化、品牌化呢？而奶茶不正是冬季最好的热饮吗？
2005年8月，经过一番精心的准备，蒋建琪正式成立了香飘飘。随后3个月内，“香飘飘”的销售额就达到了300万，而这300万，对自清朝就有经商传统的湖州南浔商人蒋建琪来说，才只是刚刚开始。
2006年，香飘飘作为奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的人，不惜耗资3000万重金，用于广告费用砸向湖南卫视某一收视高峰时段。这一行为受到了当时大多数行业人士的不理解，“香飘飘作为一个新品才刚刚进驻市场，就连超市的地推都没有铺完，为什么就急匆匆开始打广告？”
而蒋建琪的想法是，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”彼时香飘飘资金实力尚不雄厚，与其漫天撒网去地级市投放广告，不如握紧拳头奋力一击。
事实证明，香飘飘这波先入为主的操作，抢先具象化出消费者心目中杯装奶茶的形象，也奠定了香飘飘行业老大的江湖地位。
二、固体奶茶的发展
在当时的主流咖啡还是速溶咖啡的时代，奶茶自然也不是现在主流的手工冲泡奶茶。而是以香飘飘和优乐美为主打的固体速溶奶茶。在当时杯装冲泡奶茶的盛行时代，单份毛利可高达40%以上。面对如此巨大的市场利润，怎么会不引来其他同行眼红分一杯羹。
果不其然，就在香飘飘刚刚通过湖南卫视打响名号后，2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等相继杀入了杯装奶茶市场。一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌，奶茶大战就此点燃。
而这其中厮杀最激烈的，莫过于香飘飘与优乐美这两家同行了。而有趣的，这两家同行恰恰拿出了相反的营销策略。优乐美主打“你是我的优乐美”，邀请周董亲自操刀，凭借MV式的广告宣发打动无数人的少女心。而香飘飘则还是坚持自身“老大哥”作风，广告词依旧是简单粗暴的“销量绕地球XX圈”，谈不上美感与创意。
在这个时代，大家都不约而同的采用了铺天盖地的广告模式来抢占市场。在初期确实取得了不错的效果，但是当后来优乐美消失了之后，而且线下奶茶店的崛起，让香飘飘有一种手足无措的感觉。
三、奶茶时代新格局
自2011年以来，香飘飘就启动了IPO计划，想成为“国内奶茶供应商第一家上市公司”，但一直始终无果。由于保守的经营策略，在这期间香飘飘还是一直延续着自己原本的经营模式。将近占营收10%的广告投入，很少的研发费用，还是以固体奶茶为主打产品。在这几年线下奶茶店的崛起后，已经彻底的被时代抛弃。
眼看着杯装冲泡奶茶逐渐失去市场，以喜茶为代表的线下手工冲泡茶饮门店却开始作为网红爆款刷屏朋友圈。香飘飘产品与营销层面的转型之路都已经迫在眉睫。2017年，香飘飘推出了MECO系列茶饮茶和兰芳园*袜丝**奶茶，正是进军液态奶市场。最初，香飘飘对公司的液态奶业务寄予厚望，斥资6亿元，建立了一个液态奶生产基地。但是天不遂人意，2017年底，香飘飘预计2018年公司液态奶的营收将达到6亿元，但是从2018年公司的第三季度财报来看，2018年前三季度液态奶的营收只有1.5亿，预计全年营收将在2亿元左右，与预计营收相去甚远。
香飘飘向液态奶业务的转型失败，很大程度上市因为香飘飘在这一领域并不占据优势。长久以来，国内的液体饮品市场被康师傅、娃哈哈、统一等巨头企业瓜分殆尽，香飘飘此时入局，想要杀出一条血路，几乎没有可能性。
液态奶的失败，令香飘飘调转方向，指向了线下奶茶店领域。香飘飘的高层曾经公开对外表示，未来香飘飘将在合适的时机内，尝试线下奶茶连锁业务。
而线下奶茶也进入了白热化的竞争格局。首先是以COCO，快乐柠檬等为代表的线下奶茶1.0时代，这个时代以加盟店为主，快速的铺变了全国。菜单相当多样，但是多数还是以粉冲为主，只是加入了珍珠，椰果等。但是这些点最大的贡献就是培养了一代人喝奶茶的习惯。
之后是以一点点，贡茶等为主的奶茶2.0时代。这个时代的奶茶店基本都是现冲茶和鲜奶，品质和口感更加的好而且健康。这个时代的奶茶已经融入了人们的生活，下午茶也变成了很多企业必不可少的环节。
现在最火的莫过于以喜茶，乐乐茶，奈月的茶为代表的奶茶3.0。这个时代的奶茶已经是网红产品，一杯难求。比如在喜茶之前横空出世刷爆流量的时候，当你在朋友圈晒出自己花重金托代购买下的LV包包所收获的点赞量，可能比不上别人举重若轻晒出自己刚刚排队（或者托黄牛）买下的喜茶自拍。当喜茶已经成为一种品质生活的符号，香飘飘却还在坚持香精兑水的冲泡奶茶，两者一比较，高下立现。
四、香飘飘未来的结局
虽然一改中报亏损的颓势，香飘飘在给出的年报盈利预测3亿还是不错的。但是由于所初赛道已经是夕阳产业，线下奶茶店也面临着激烈的竞争，所以未来形势不容乐观。而且随着外卖互联网平台的兴起，以往只能在家冲泡奶茶的时代已经过去。只要顾客想喝，外卖小哥都可以快速及时的送来。只有你想不到的口味，没有外卖送不来的奶茶。固体奶茶未来一定是越来越衰退，从咖啡行业就可以看出来。所以如果香飘飘还没有拿的出手得大单品或者良好的转型思路，上市只是延缓死亡罢了。