当越来越多的年轻人选择不婚，代表永恒和真爱的“钻戒”也被置于在一个尴尬的境地。
2014年起，“钻戒之王”蒂芙尼曾陷入了长达三年的瓶颈期，销售无增长，门店无扩张，直到2017年Alessandro Bogliolo临危受命。
当被问及“今天的年轻人还买钻石吗？”这位Tiffany新任 CEO 微微一笑，“当然买，只是不像他们父母那样，非要等到结婚。”
仅仅用了三年时间，这个曾经让中国消费者觉得遥不可及的奢侈品珠宝品牌，以跳脱之姿，迅速成为中国各大社交网络的热议话题，堪称奢侈品中的史诗级营销案例。
今天，我们以一个百年珠宝品牌跌宕起伏的传奇故事，提前祝大家七夕快乐！
01
钻戒之王
1848年，法国国王Louis Philippe被迫退位，欧洲进入了时局动荡、经济衰败的共和国时期。
而当时的美国，则在内战结束后迎来了马克·吐温笔下的”镀金时代“，大量New Money富豪不断涌现。
Tiffany创始人蒂芙尼先生则在时局中看到了机会。
他从逃亡的法国皇室手中购入大量名贵珠宝，并顺势发行了Tiffany Blue Book，把皇室珠宝卖给已经被蓝皮书教育过的纽约新富。
图 | 蒂芙尼 Blue Book是吸引高端客户的重要手段 图片来源：Tiffany公司官网
Blue Book收录世界上最顶级的珠宝作品，并且每一件都是限量品。因此，会收到这本Blue Book的人，自然就有了身份的象征。
当时的美国上流社会，从第一夫人到社会名媛，都十分青睐Tiffany。
如内战期间，美国总统林肯为夫人选购了一条Tiffany的项链，第一夫人也在林肯的总统典礼上选择佩戴这条项链出席。
凭借和皇室、贵族、上流社会的符号挂钩，Tiffany品牌由此站稳了客户第一步。
到19世纪末，蒂芙尼的实力已经与欧洲珠宝商不相上下，它的顾客中不乏欧洲王室与富豪，创始人查尔斯·蒂芙尼也被美国媒体称为“钻石之王”。
但真正带领Tiffany走向全球的，还是那部让无数少女疯狂的电影《蒂芙尼的早餐》。
创始人蒂芙尼先生去世后，蒂芙尼可以说发展的不温不火，直到1954年沃尔特·霍温买下了蒂芙尼。
沃尔特同样重视品牌打造，但他的思路和蒂芙尼老先生不同，比起产品的口碑，这位掌舵者更重视媒体的宣传。
在这种思路下，蒂芙尼和派拉蒙影业牵手合作。
在那个还是黑白电影的年代，《蒂芙尼的早餐》剧组是当时第一个被允许进入第五大道蒂芙尼门店进行拍摄的剧组。
而蒂芙尼得到的好处则是——长达100多年的*脑洗**级免费品牌宣传。
图 | 奥黛丽·赫本佩戴蒂芙尼项链出演电影 图片来源 ：Tiffany公司官网
时至今日，奥黛丽赫本的这个经典造型仍然被众多艺术家模仿，和知更鸟蓝盒子一样，成为Tiffany难以衡量的品牌资产。
此后，借助好莱坞的全球输出，Tiffany不断对全球消费者进行品牌教育——
2002年瑞茜·威瑟斯彭主演的《情归阿拉巴马》中，在蒂芙尼求婚的片段成为美国人记忆里的经典。
图 | 1886年诞生的蒂芙尼六爪钻戒，寓示着点滴爱意能够铸就美好的婚姻 图片来源：Tiffany公司官网
在2009年安妮·海瑟薇《结婚大作战》中，同样也有小蓝盒的身影。当安妮·海瑟薇和凯西·威尔逊打开衣柜看到那个蓝盒子的一瞬间，几乎是同步喊出了“Engaged”。
好莱坞和蒂芙尼一起，为美国女孩（和男孩）缔造了一个关于求婚的梦想。
02
真爱已死
然而，曾经的蜜糖，也会变成*霜砒**。
在经历了长达20多年的业绩景气之后，2014年Tiffany主打的高端珠宝市场遇冷，紧接着陷入连续12个季度同店销售无增长的局面。
钻石为什么卖不动了？这并非是蒂芙尼不努力。事实上，为了促进销售，蒂芙尼陆续推出了多款备受好评的产品。
自媒体人唐小唐在《真爱已死》一文中，曾经深入探讨了蒂芙尼2014年以后的业绩困境。
蒂芙尼为什么卖不动了？
“伴随着婚姻自由、女性经济独立，蒂芙尼象征爱情和婚姻的品牌意义已经坍塌。真爱已死，而靠情侣、恋人、新婚者为主要客户的蒂芙尼，既不能带来真爱，也不能维持真爱。
相较之下，价格适中的轻奢饰品，作为互赠彼此的礼物，更能让恋爱中的情侣不感到婚姻的负担。”
而蒂芙尼的竞争对手们显然也早早地意识到了这一潮流的转变。
如宝格丽Bvlgari以”闺蜜情“为主题，推出了Sisterhood限定系列女士包。
卡地亚Cartier同样开始主打年轻化路线，强调女性的个性风格和自主意识，邀请中国演员马思纯出演《豹姿魅影》微电影，主推Panthère de Cartier卡地亚猎豹腕表。
当越来越多年轻人对结婚失去兴趣，该如何吸引千禧一代消费者，无疑是包括Tiffany在内的珠宝品牌共同面临的艰难挑战。
2017年，原宝格丽高管Alessandro Bogliolo临危受命接手Tiffany，并开始对年轻的消费群体推出了多款均价低于500美金的纯银质首饰。
图 | Alessandro Bogliolo曾在宝格丽、Diesel任职，于2017年10月正式加入Tiffany 图片来源：网络公开资料
其中，以Tiffany T为代表的首饰备受好评。据品牌方宣称，这一系列的目标客户是追求自由独立的都市女性，而不是那些为妻子或女朋友购买礼物的男士们。
2018年，Tiffany净销售额同比增长6.53%，达到44.4亿美元，为2014年以来增幅最大的一年。
03
力挽狂澜
Alessandro Bogliolo带领的新管理与创意团队上任后，Tiffany的面目迅速焕然一新。
Alessandro Bogliolo先是把Tiffany最具吸引力的《蒂芙尼的早餐》从电影变为现实，在纽约第五大道的旗舰店开设了首家咖啡店 Blue Box Cafe并供应早餐，利用社交网络和怀旧情怀再次进行品牌宣传，让很多年轻新贵怦然心动。
图 | Tiffany营销新手段Blue Box Café 数据来源：Tiffany公司官网
2017年底，蒂芙尼推出了15年来的首款香水。
品牌副总裁Caroline Naggier表示，推出香水的原因是消费降低门槛扩大年轻消费者规模。
2018年，由Reed Krakoff领导的创意团队开始对Tiffany的产品比例进行调整、为千禧一代提供适合多种场合的产品，以“适合每日佩戴”为要点推出的首款Paper Flowers花韵系列大获成功。
该系列不仅邀请了好莱坞年轻一代演员Elle Fanning作为代言人对《蒂芙尼的早餐》作出了新的诠释，还把中国电商巨头天猫作为系列产品的首发平台。
图 | Tiffany以“适合每日佩戴”为要点推出的首款Paper Flowers花韵系列大获成功 图片来源：网络公开资料
2019年10月，Tiffany正式进军男士高端珠宝市场，推出首个Tiffany Men’s系列。
Tiffany Men’s包括Tiffany 1837 Makers系列与Diamond Point两个系列，价格区间为200美元至15000美元。
Tiffany此举当然是要扩大客户群体，在男性珠宝市场分一杯羹。
▼ Tiffany Men’s男士系列 数据来源：Tiffany公司官网
此后，Tiffany更是勇于突破自己，首次在海报中大胆启用同性恋人作为主角，主动将同*伴侣性**纳入消费者群体。
Tiffany找了一对现实生活中的真实同*伴侣性**来出演这则主题为“爱无疆界”的广告，然后推出了一款与之配合的简单的无钻对戒新产品，大受好评，赢得了这个群体的年轻人市场。
图 | Tiffany 针对男性恋人推出“爱无疆界”广告 数据来源：网络公开资料
而这一系列营销操作，也被奢侈品圈视为Tiffany近年来做的最正确的事情。
04
焕发生机
事实证明，在整个遭受破坏的美国零售业中，Tiffany团队的想象力和创造力，以及大胆打破行业桎梏的魄力是品牌得以突围的关键，Tiffany与年轻人重新建立起的情感链接正成为其确保利润空间的重要手段。
Alessandro Bogliolo表示，越来越挑剔的年轻消费者能够精准识别适合自己的品牌，Tiffany需要与千禧一代产生情感连接的接触点，这也是Tiffany进行产品革新的基本逻辑。
他与Reed Krakoff达成一致共识，针对Tiffany这样的奢侈品珠宝领域的标杆，需要的革新是在原有产品和品质的基础上，发掘更多新的创意。
而在中国，Tiffany用了仅仅三年时间，就已经成为社交营销的资深玩家——
2019年圣诞节，蒂芙尼咖啡厅登陆上海的同时，也成功摘取了当月的网红热搜。
同年，Tiffany又凭借近万元的别针、毛线球等高价居家精品成为中国社交媒体中的热议话题，品牌微信搜索指数一度飙升至245.42%，成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。
图片来源：知乎
图 | 邀请中国一线演员易烊千玺为Tiffany T系列代言
2020年年底，蒂芙尼又推出了小清新版麻将，麻将牌整体采用了“黑、灰、蒂芙尼蓝”三种色系，官网售价137000人民币。
图片来源：蒂芙尼
这位拥有183年历史的高端奢侈品牌，总是十分懂得如何通过社交电商、大数据挖掘，结合品牌自身文化特质，牢牢抓住当代年轻消费者的心。
2021年1月7日，全球最大的奢侈品企业LVMH（路威酩轩集团）宣布正式完成对Tiffany的收购。
当LVMH高层三年前在向Tiffany发出并购邀约时，曾形容蒂芙尼为“睡美人”，并认为其具有巨大发展潜力。
而蒂芙尼则用近几年的出色表现，实力诠释了自己仍然有足够的能力和资本让年轻消费者对其刮目相看。