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在所有能够引爆羡慕嫉妒恨的触媒中，是的，没有什么比一年一度的戛纳国际创意节更具破坏力和夺人眼球了。虚拟现实、3D 打印、人工智能等技术成为网络类、移动类、创意数据类等大奖案例的关键词。
让我们一起扫描下2016年戛纳创意节那些精选的全场大奖的作品。
------《 中国广告》杂志社编辑部
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整合营销全场大奖
名称：HOUSE OF CARDS - FU 2016
广告主：NETFLIX
产品：《纸牌屋》
参赛代理：BBH 纽约
诉求：2015年，Netfilx推出新一季的《纸牌屋》电视剧。但是当现实的政治都在从电视剧中“偷师”的情况下，要如何发布一部政治惊悚剧呢？
策略：Underwood入侵了美国历史上收视率最高的辩论，插入了他自己的竞选广告；滤镜生成器可使得剧迷们在社交媒体上与美国相关的任何事件中，插入FU字样；丰富的周边产品。
效果：成为美国竞选期间Twitter和Facebook上的热门话题，66亿媒体印象。
影视类全场大奖
名称：SHOPLIFTERS
广告主：HARVEYNICHOLS
产品：LOYALTYAPP
参赛代理：ADAM&EVEDDB 伦敦
诉求：推出HarveyNichol 新的忠诚项目---奖励应用软件
策略：通过HarveyNichol店铺内扒手被当场抓捕的真实录像带，推广全新的忠实度应用软件。这些录像带作为一种警告，如果你想要在HarveyNichol店铺内获得免费赠品，你最好还是以正当渠道获取。
效果：超过1.7亿的媒体印象，300多万的视频观看量，前6个月超过APP*载下**目标50%。
娱乐狮子全场大奖
名称：THEDISPLACED
广告主：纽约时报
产品：NYTVR
参赛代理：VRSE.WORKS洛杉矶
国家：美国
诉求：《纽约时报》面临着向数字化转变的难题
策略：向观看者发布“The Displaced”视频故事，讲述有关全球难民危机的故事。免费向100多万谷歌 Cardboard观众推送观看。
效果：上线前几天，此应用软件的*载下**量是此前软件*载下**量的几倍。#NYT VR成为各大社交网站的热门话题。
凭借虚拟现实新闻应用 NYT VR ，纽约时报旗下负责品牌营销的 T Brand 工作室夺得移动类全场大奖。通过这款应用，受众能以 360 度的视角获得亲临新闻现场的沉浸式体验。
从去年 11 月至今，NYT 已经被*载下**了 60 万次。同时，纽约时报还联合 GE 与 Mini 免费向国内订阅用户分发 Google Cardboard，让他们体验全新的 VR 内容。T Brand 工作室还与 GE 和 MINI 合作，为这两个品牌制作了原创的 VR 短视频内容。
创意数据类全场大奖
名称：THENEXT REMBRANDT
广告主：ING
参赛代理：J.WALTER THOMPSON 阿姆斯特丹
国家：荷兰
诉求：如何让最具前瞻性的银行之一，将他们的创新精神投入到赞助荷兰的艺术和文化中呢？
案例详述：汉堡王拿大奖拿到手软一样，智威汤逊JWT为 ING 银行操刀的营销战役《下一个伦勃朗》也将网络类和创意数据这两项全场大奖收入囊中。
策略：将荷兰时尚最伟大的画家之一伦勃朗“复活”，从而打造了一幅新画。通过人脸识别软件了解伦勃朗的绘画风格，从而生成新的面部特征。最后使用高度图模仿伦勃朗的画笔，这幅画通过先进的3D打印机重现。
效果：赢得1250万欧元的媒体价值，1400多篇文章报道，18亿媒体印象，这个项目的创意团队联合一众数据分析师、开发者和艺术史学家，耗时18个月，做了一款可以分析肖像画大师伦勃朗作品风格的软件。在分析了346幅伦勃朗画作之后，这款有着复杂的算法和人脸识别系统的软件将分析数据导入计算机。使之能够用3D打印技术和油画材料在画布上重现笔法和质感具有「伦勃朗风格」的作品。最后，这幅画作还在阿姆斯特丹展出。
产品设计类全场大奖
名称：JACQUARD
广告主：谷歌
产品：JACQUARDWEARABLE FABRIC
参赛代理：GOOGLECREATIVE LAB 伦敦
诉求：探索能够融入到服饰中的技术的可能性，使得可穿戴设备的所有功能性成为可能，同时不影响服饰的外观设计。
策略：与服装设计师和程序员合作，打造一种能够支持互动表面服饰的面料。从而让服装设计师们掌握可穿戴设备未来的样子。
效果：打造出一种全新的可穿戴设备，将高科技完全编织到每条线上。
公关类全场大奖
名称：THEORGANIC EFFECT
广告主：COOP
参赛代理：FORSMAN& BODENFORS 哥德堡
国家：瑞典
诉求：瑞典连锁超市Coop想要进一步支持有机农业。
策略：在普通家庭开展实验，并将其拍摄成为记录短片，并在YouTube和Facebook上发布，同时向客户和支持有机食品的人士发送邮件。
效果：超过3500万的观看量，相关文章和社交媒体博文总计达到18亿。
户外类全场大奖
名称：BREWTROLEUM
广告主：HEINEKEN 新西兰
参赛代理：COLENSOBBDO奥克兰
国家：新西兰
诉求：全球的啤酒销量都在下滑。在新西兰，啤酒销量已达到自二战以来最低水平。
策略：经过研发程序发现，酿造DB Export剩下的酵母可产生一种生态燃料，这种燃料可减少8%的碳排放量，也就意味着喝DB Export的啤酒是在拯救地球。
案例详述：喝啤酒也能拯救世界？这可不是酒鬼喝醉以后的胡言乱语。
户外营销竞赛单元的全场大奖案例DB啤酒品牌的’Brewtroleum’活动有一个充满责任和爱心的主题：畅饮啤酒，拯救世界。
一般情况下，不再活跃的麦芽浆通常都会作为牲畜的口粮卖到农场去，甚至直接送到垃圾场填埋。但DB Export却发现麦芽浆可以用来提取乙醇，这可是生物燃料，于是他们延伸了自己的产品并推出了汽车喝的啤酒“Brewtroleum”。这个创意背后的理念美丽而诱惑：你喝的啤酒越多，产生麦芽浆越多，生产的可替代燃料也就越多。喝多越多，对世界贡献就越大。
效果：在啤酒销量平均下滑6%的市场中，DBExport 的销量史无前例的增长了10%，共销售了860万的啤酒，成为新西兰增速最快的啤酒品牌。
数字制作类全场大奖
名称：BECAUSERECOLLECTION
广告主：BECAUSEMUSIC
参赛代理：84.巴黎
诉求：2015年，独立唱片公司BecauseMusic庆祝其成立10周年。
案例详述：除了听音乐，你还可以「玩」音乐！独立音乐唱片公司Because Music为庆祝成立10周年的营销战役「Because Recollection」，由于其惊艳的音乐互动体验，夺得了今年戛纳创意节新增的Digital Craft Lions数字类 (注：Digital Craft Lions（数字类奖项）认可并嘉奖全方位数字化创意所需要的技术和艺术性，将评选重心放在数字项目的执行和整体的用户体验，而非创意本身上)全场大奖。此次营销战役由法国代理商 84.Paris 操刀。
策略：BecauseMusic公司启动了BecauseRecollection，这是一项互动音乐体验，通过最具标志性的艺术作品封面和过去10年的专辑，追溯该公司10年的历史。
效果：150万次互动，24小时内Twitter的提及数为15000次，Facebook上粉丝数上涨了30%，覆盖了129个国家。
创意实效类全场大奖
名称：MONTY’SCHRISTMAS
广告主：JOHNLEWIS百货
参赛代理：ADAM&EVEDDB伦敦
诉求：圣诞节广告
案例详述：最会拍广告的英国百货公司 John Lewis，凭借 2014 年圣诞广告 Monty the Penguin 斩获此次创意实效全场大奖。
策略：占据英国国内的各大户外广告，配乐为汤姆·奥德尔翻唱的一首约翰·列侬的歌曲，以及配有一本儿童书，通过使用谷歌Cardboard，孩子们可以沉浸在Monty&Mabel的世界。广告讲述一名叫 Sam 的小孩和他的企鹅 Monty 的故事。企鹅 Monty 陪着 Sam 一起上学、玩耍和滑雪，亲密无间。然而，Sam 慢慢发现小企鹅有点不一样，看到大人轻吻的镜头的时候，小企鹅眼睛都直了。因此，小男孩 Sam 决定在圣诞夜给小企鹅准备一个特别的圣诞礼物，就是另一只母企鹅。
效果：广告在YouTube上发布不到24小时，视频*放播**次数就超过了400万次，在发布后9个小时，分享次数就达到12万次，其中主力军Facebook 占到了95000次。同时也为这家百货公司贡献了1.32亿英镑的收入增长，周边产品在3天内销售一空，世界野生动物基金会（WWF）的企鹅领养量增长了600%，单曲荣登iTunes歌曲排行的第三位。
玻璃狮子全场大奖
名称：6PACK BAND
广告主：印度斯坦联合利华
产品：布鲁贵族红标茶
参赛代理：MINDSHARE 孟买
诉求：在印度，虽然当地法律承认变性人与常人享有同等权利，但是变性人群体仍然备受歧视，他们中的一些人只能依靠充当*奴性**生存，他们在接受教育、健康以及很多公共场合都有限制。
营销：一支由变性人组成的乐队"6 Pack Band”演唱的歌曲《HumHain Happy》，在印度广播台和流媒体应用软件上*放播**，甚至该组合还登上了印度主流音乐盛会。此广告旨在*制抵**对于“第三性别”的歧视，同时宣传布鲁贵族红标茶的品牌主题“让人们汇聚在一起”。
效果：这些歌曲的受众已达到2500万人，赢得媒体价值为150万美元。
促销类全场大奖
名称：#OPTOUTSIDE
广告主：REI
参赛代理：VENABLESBELL & PARTNERS 旧金山
诉求：鼓励美国民众在”黑色星期五”当天走到户外。
策略：在一年一度最大的购物日当天，REI关闭了其143家门店。最初在《今日美国》、CNN和NBC电视台上播出这则消息，随后还在电视、纸媒、户外广告、数字、社交媒体以及合作网站Medium和Meetup上发布#OptOutside话题。
效果：#OptOutside话题在24小时内在社交媒体上的提及率增长了7000%，获得了67亿媒体印象，12亿社交媒体印象，促使150多个其它品牌模仿REI的方式，几百家公园免费向公众开放。
直销类全场大奖
名称：THESWEDISH NUMBER
广告主：瑞典旅游协会
产品：旅游
参赛代理：INGO 斯德哥尔摩
诉求：瑞典是一个开放的国家，公众可以自由讲述自己的想法，1766年瑞典是全球首个废除审查制度的国家。为了纪念废除审查制度250周年，瑞典旅游协会想要让更多人关注瑞典。
策略：瑞典成为首个拥有自己的电话号码的国家。当全球各地的人拨打此号码时，他们就能够随意连通一位瑞典人，以言论自由为前提，他们可以谈论任何事。每桶电话可以打造一个独特的瑞典形象。
效果：通话总时长为253天，自2016年4月6日起来点总数为128,392，来电国家覆盖178个，媒体印象数达到91.07亿。
健康类全场大奖
名称：PROJECTLITERACY
广告主：培生（PEARSON）
产品：PROJECTLITERACY
参赛代理：FCBINFERNO London
诉求：共有7.57亿人不能阅读此句子。文盲不仅是不会阅读书籍，还意味着不理解警告内容、营养信息或药物使用说明，从而减少预期寿命、增加婴儿死亡率以及传播疾病。
策略：与全球领先的教育机构培生集团一起，我们发起了一项活动#project Literacy，通过“文盲字母表”，让人们发现文盲与健康之间的联系，从而挽救生命。字母表中的每个字母代表了一种由文盲所导致的问题，例如A代表了“AIDS”，B代表“Bloodshed”(流血)等。
效果：650万观看量，2300万社交分享量，受众范围达到4.62亿，受邀加入联合国教科文组织的全球扫除文盲联盟。
移动类全场大奖
案例：NYT VR
品牌：GOOGLE, GE, MINI, NEW YORK TIMES
代理商：T BRAND STUDIO 纽约
营销挑战：1、传统纸媒没落，行业竞争激烈，《纽约时报》与谷歌进行合作，推出一款名为NYT VR的虚拟现实APP，并推行订报纸送Cardboard，它可能将是一种全新的新闻传模式。2、科技的发展不断迭代更新，如何紧跟科技的脚步不断推出吸引眼球的广告传播，这值得深思。
创意策略：NYT VR APP提供用户几段精选视频内容，包括赞助商的短视频。用户观看新闻的视角从第三人称变为第一人称，依靠转动头部观察周围环境，身临其境地主动参与到传播中。这是一次技术驱动创意、科技与内容结合，进而改变新闻阅读体验的创新尝试，提供全新传统媒体转型思路。
营销策略：通过动画表现出科技带给生活的一些有趣变化，但同时由于短片内真人真实效果的展示，更加直观地将VR带给人类的惊喜表现出来。使得视频钱的观赏者迫切地能和其中的人物一样体验。
效果回馈：已免费发放超过130万Google Cardboard；《纽约时报》VR APP*载下**量超过50万；VR内容观看量高达150万；APP使用时间平均为6分钟。
媒介类&印刷出版全场大奖
案例：MCWHOPPER
品牌：BURGER KING
代理商：Y&R NZ, Y&R MEDIA NZ , Y&R DIGITAL NZ, DAVID
类别：媒介类和印刷及出版类两个全场大奖
案例详述：大热门汉堡王世界和平日的数字营销“MCWHOPPER”最终拿下本届媒介类和印刷及出版类两个全场大奖。虽然汉堡王的隔空喊话没有得到麦当劳的最终回应，但最终有5家快餐店参与到了汉堡王的号召中。只可惜作为吃货的小编没有吃到（桑心ing）。本次活动高度的话题性、全面的媒介覆盖和完善的执行，让整个营销最终获得超过 80 亿次曝光，还有调查称它提高了人们对世界和平日 40% 的认知度。
PR 类全场大奖
案例：The Organic Effect
客户：Coop
代理商：Forsman & Bodenfors
诉求：本届戛纳创意节重要奖项公关竞赛单元的全场大奖颁给了倡导健康饮食的“有机效应（The Organic Effect）”。
案例详述：为了提高公众对于有机农业的认知，瑞典超市品牌Coop在Forsman & Bodenfors的帮助下，邀请一家从来不购买有机食品的家庭，做了一个为期两周的实验：将所有的食物都替换成了有机食品。五口人改变饮食习惯，尝试食用有机食品，并对前后过程进行了记录和对比。实验开始前，他们的体内还能检测到农药化学物质的残留。短短几天实验之后，结果显示他们身上已经检测不到这些物质了。
产品设计类全场大奖
案例：Jacquard
客户：GOOGLE 谷歌
诉求：众所周知，在繁忙的城市街道骑行时浏览手机绝对不是一个好主意……李维斯与谷歌联手，共同研发具有轻触式遥控功能的智能服装，想要做你贴心的副驾驶。
案例详述：他们针对大家在路途中无法接手机的情况，专门为城市骑行者研发出一款可以触摸感应的夹克——Levi’s Commuter。穿戴者只要碰碰袖口，就可以轻松接/挂电话，不仅如此，它还完美兼容 Spotify（音乐服务），谷歌地图和 Strava（测速）等一系列应用。最重要的是它和普通夹克一样支持折叠水洗，不过要记得提前把蓝牙袖口拆除掉。
创新类全场大奖
案例：Google Deepmind Alphago
案例详述：世界围棋冠军李世石3月与AlphaGo的「人机大战」相信令不少人印象深刻。这款由谷歌旗下 DeepMind 公司开发的人工智能围棋程序，在此次戛纳创意节中也赢得了创新类全场大奖的荣誉。
设计类全场大奖
案例：Life Is Electric
客户：松下
代理商：电通DENTSU 东京
诉求：我们的日常生活已经离不开电了，但是因为我们并不能实实在在“看到”所以总是容易把用电这件事想当然了。
案例详述：电通为松下做的这支广告，用 21 种不同的方式为电池充电，回答了这样一个问题「电如果变得可见会怎样？」可能会颠覆你对于用电的思考。
后 记：
也许，市场营销领域的发展正在像前辈大师Theodore Levitt所预言的一样，创意正在被创新所取代。在他著名的文章《Creativity Is Not Enough》（ 创意远远不够）提到“创意催生想法，而创新才带来行动和实效”。是的，具有洞察人性的创意加上魅力的科技所带来的创新，将是营销领域最大的趋势。