☑ 大七环特约作者：破产莉莉安

导语

这是一张2020上半年，线下零售的破产清单：

Neiman Marcus、J.C. Penny、J. Crew、Aldo、GNC、Muji USA、Brooks Brothers、G-Star Raw、SFP Franchise Corp、Pier 1 、Art Van Furniture、Bluestem Brands、Modell's、True Religion、Roots、Stage Stores、Centric Brands、Tuesday Morning、Lucky Brand、Sur La Table、RTW Retailwinds ……

长达20年的线下、线上零售的攻防战，是否已画上句号？

一问：线上零售攻城成功了吗？

答：逆势上行，全行业红红火火

7 月 26 日，拼多多上市两周年，其市值破千亿，在它身前的是阿里巴巴和京东。

2020 年是最困难的一年，但危中有机，比如第二波线上购物的浪潮。

莉莉安的美国土著朋友奥黛丽过去每周都去沃尔玛定期采购。最近几个月，她开始在社交网络上晒起自己每周在生鲜电商Hellofresh订购的餐包（food box）。今年，她已经在家里窝了整整四个月，这让她习惯线上消费的模式，享受起美国版“每日优鲜”的服务。

图1：生鲜电商 Hellofresh 的餐包

猫狗拼三只电商股票的价格随着纳斯达克指数的上涨而飙升。从年初至今，阿里涨了19%，京东涨了75%，而拼多多更是狂涨114%。年中购物节“6.18”，三家喜报屡破纪录，真是热闹非常。（看前文：《买爆了，就代表消费复苏了吗？8组数据透视疫中6.18》）

同样令资本兴奋的，还有美国的亚马逊、巴西的 B2W、加拿大的 Shopify。

分门类来看，生鲜电商Hellofresh、奢侈品电商 Farfetch、日本时尚电商ZOZO还是宠物用品电商 Zooplus，均在严峻的第一季度实现了收入的大幅增长。

图2：各平台同期营收

数据来源：Bloomberg，大七环都市圈智库

线上零售业的狂欢，趁着社交隔离、居家生活、WFH（Work from Home）的趋势正席卷全球。

二问：线下零售守擂失败了吗？

答：时尚失色，破产潮轰轰烈烈

曾经这样的热闹，属于赫本凝望过 Tiffany 橱窗的纽约第五大道，属于香榭丽舍大街、蒙田大道和乔治五世大街围拥而成的法国奢侈品黄金三角，属于松本清张的黑革手册中纸醉金迷的东京银座。无论何时，这里总是人声鼎沸、摩肩接踵，不管你背的是铂金包还是宜家购物袋，总能在这里找到让你掏出钱包的那一件。

图3：《蒂凡尼的早餐》中的纽约第五大道

莉莉安第一次花钱买奢侈品牌就是在第五大道。回想起来，给我印象最深的，是精美的商品，灯光通明的陈设，是店员“王漫妮”们礼貌而傲慢的表情。

在当时的楞头青莉莉安同学看来，第五大道们似乎会一直保持高冷和繁华。

今年年初，全球奢侈品巨头 路易威登（LVMH） 的总裁伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）在 1 月 19 日击败盖茨和贝佐斯成为世界首富，集团总市值达到 2209 亿欧元。

然而登顶不足一月，疫情突袭奢侈品和时尚行业，首富之位再次易主。

到3 月 21 日全球疫情爆发，LVMH 集团市值已经蒸发 700 亿，之前的繁荣转瞬即逝。

自 2017 年起就进入了寒冬和衰退的实体零售，终于被压下了最后一根稻草。过去人潮拥挤的街道变成了这样：

图4：纽约第五大道

这样，

图5：巴黎蒙田大道

和这样。

图6：东京银座

即使在 5 月全球逐步复工之后，顾客和消费却没有回来。

一方面，疫情的威胁尚在，外出购物显然会加大自己中招的可能；另一方面，上半年的经济衰退使人恐慌，预期收入的下降使人们在掏出钱包前更加谨慎。

在线上零售同比涨幅不仅回正，总额不断刷新的同时，线下零售却仍然处于萎缩的状态。

图7：中国社会消费品零售总额（累计同比，%）

数据来源：Wind，大七环都市圈智库

被迫关门半年后，无论是 Neiman Marcus 这样主打奢侈品的老牌商场，J.C. Penny 这样平易近人的综合百货，还是橱窗中挂满天使翅膀的维密，还是快时尚的先锋 Zara……这些曾经风靡一时零售品牌都走向同一个结局，破产。

从综合商场，到服装、家饰、厨具零售，从奢侈品到折扣店，这一波破产潮全面席卷了线下零售。而即使在政府补贴下逃过一劫，也不过苟延残喘。

从 1 月新冠疫情爆发开始，这张零售业破产的清单就越来越长。

图8：2020 上半年实体零售破产清单

三问：疫情是决定胜负的唯一原因？

答：不是

第一，战局早已出现一边倒的情况。

从上市公司的财务数据来看，线上零售的优势在疫情前就已凸显。2019 年一季度，互联网零售的营收增速超 20%，位居各零售子行业之首。相比之下，传统零售的增长速度有快有慢，基本在 5-10%左右。

图9：零售业各子行业营收同比增长率（%）

数据来源：Bloomberg，大七环都市圈智库

线下服务成本的提升、线上消费模式的普及、消费者心态转变，线下零售不断丢城失地。

第二，传统零售已走了十年的下坡路。

在2008 年金融危机中，传统零售元气大伤，大量被关停或被私募机构收购，导致危机后的复苏迟缓，经营进入恶性循环。

商业杂志Business Insider 报道，2019年美国有多达 9300 家门店关闭，而之前的纪录还是 2017 年的 8000 家，未来这个数字还会增加。

第三，疫情影响程度不同。

疫情之中，无论哪种形式的零售都会受到冲击，这从 2020 年 Q1 的营收增速变化可以看出。线上零售并不受停工停产直接影响，收入下降的幅度相对小于服装零售、百货商店、专卖店等行业。毕竟，当逛街的乐趣被剥夺之后，在虚拟世界里购物成为新的慰藉。

图10：疫情期间，商场停业，线下零售停滞

总结来看，线上零售处于增长快车道，而线下零售却日薄西山。当黑天鹅来临，线下零售几乎全盘停滞时，线上零售却没有被停工停业直接影响，还承接了一部分线下零售转移的份额。疫情只是线上零售制胜、线下零售败退过程的催化剂和助推力。

四问：谁在破产潮中最脆弱？

答：百货商店和服装零售

百货商店和服装零售，是这次破产大潮中损失最为惨重的两类企业。

从破产清单中可以看到，这两个子行业基本占了60%的破产名额，收入下降也最多。

先看两者共同的问题：

它们提供的都是非必需消费品，与食品等必需消费相比，收入弹性更大。也就是说，当收入下降的时候，人们首先削减的就是这一类消费。

你可以看看自己手中的淘宝，比较下疫情前后的订单，不会减少的是粮油米面，但美丽而昂贵的时装已经被平价的基本款所取代。

图11：疫情前的购物车

图12：疫情后的购物车

在经济震荡、失业率上升、预期收入下降的背景下，以可选消费为主的零售业受到的冲击更大。

再看两类零售各自有哪些弱点：

先看百货商场——

可能看到这里你会说，我家隔壁的大悦城/王府井/SKP 应有尽有，走在时尚尖端，怎么会躺枪呢？

这实际上指的是传统的综合性百货商店，以销售各种日用品、服装等为主，比如每个小县城都有的“一百”。它曾经代表“包罗万象”，是商业兴起的象征。像莉莉安一样， 90 后一代应该都有过年被爸爸妈妈带去“一百”大采购的经历。

图13：上海“一百”

随着消费升级、审美提高，“百”货云集变成了缺乏特色。越来越多专业化、深度化的专卖店和品牌店成为人们购物的新选择。

此外，包罗了餐饮、娱乐、影城等业态的新型商业综合体，又进一步瓜分了原本属于百货商店的份额。

这一点在美国更为明显。举个例子，破产潮中体量最大的传统零售百货 J.C. Penny。

曾经莉莉安想在店中买一双耐克的球鞋，却看到灯光昏暗的货架上一片杂乱，不得不花时间一鞋盒一鞋盒地翻找过去，才找到一双 5.5 码的蓝色跑鞋。

图14：JCPenny 的货架

而当莉莉安回到国内，在三里屯逛到耐克旗舰专卖店时，精致的装修、整齐的货架、专业的导购，一通推荐、介绍、加公众号的操作，让人瞬间转投专卖店的怀抱。

图15：三里屯耐克旗舰店

再看服装零售——

服装零售，尤其是中端服装零售，也是这场疫情的重灾区。

其一，纺织服装行业在疫情中转产口罩、防护服，供应链转移。其次，线下时装周完全停摆或者转为线上，时尚杂志因为无法拍摄缺少封面人物，服装设计几乎停滞。其三，受断航、断运影响，服装行业的跨国产业链中断。可以说，服装零售在疫情中损失最为惨重。

图16：3月刊时尚芭莎，首次使用虚拟人物作为封面

但中端品牌之所以最为脆弱，有其自身的原因。

比如奥巴马夫人曾经钟爱的品牌 J.Crew。该品牌以简练优雅著称，价格从 50到400 美元不等。有了“KOL”带货，这一品牌一跃成为美国白领的心头好。

图17：穿着 J.Crew 的米歇尔-奥巴马

莉莉安曾慕名去过，却发现店里的服装虽然简练，却缺乏设计感（说白了，很难看）。

最后，我买了一件 99 美元的白色针织毛衣，但不到一个月，起球、染色、抽丝等等让我后悔莫及。毕竟用 9.9 美元，我完全可以在淘宝买到质量不相上下的同款。

J.Crew，就是这次疫情中最先倒下的服装零售品牌之一。

这场疫情中倒下的服装零售，大多是这样比上缺乏设计感，比下又缺少价格优势的中端品牌。

用业内行话说，他们缺乏的是品牌的“护城河”，既没有工厂直销的低成本，也没有品牌带来的高溢价。当冲击来临的时候，消费者要么追逐低价，要么转投高端品牌的怀抱。

即使一时辉煌，却毫无抵抗之力，最终被对手轻易超越。

总结来看，最脆弱的线下零售商们有这几个特点：1）主营产品收入弹性高；2）经营方式陈旧；3）缺乏护城河。

五问：线下零售是否还有一线生机？

答：整体弱势，但仍有异军突起

线下零售正处于寒冬之中，全面缩减也近在眼前。

这种情况下，该如何获得一线生机？

也许可以从线上零售中寻找思路，比如和线上高度匹配的超低折扣，比如全方面的营销和竞价排位，比如高效的物流配送体系？

但线下商业的正确逻辑还是要在线下探索，莉莉安梳理了疫情期间表现出色、异军突起的线下零售，试图找出它们“过冬”的秘密。

第一类，靠价格。通俗地说，它们就是线下版的拼多多，跟传统零售拼价格，跟线上电商拼体验，从而满足了收入下降时现场购物的需求。这一类零售商有美国的一元店“Dollar General”，日本的百元店“Seria”，折扣零售商 Big Lots 和 Europris。

Dollar General，这家“全场1块，统统1块“的零售商，一季度的销售额上升27.6%，净利润同比增加 68.9%，超越亚马逊。

图18：美国一元店：Dollar General

第二类：靠需求。疫情中催生了全新的需求，比如长时间居家生活提高了人们对家居、家饰的追求，美国的 Lowe’s，日本的 Nitori，德国的 Hornbach（可以统称为 X 国的“宜家”）都因此业绩飘红。

又比如大量线上通讯使得人们对电子设备的需求增加，名义上的书店、实际的电子设备零售商 Jarir Bookstore 就因此获益，营收、净利润均大涨 20%以上。

图19：日本“宜家”：Nitori

疫情中，有些需求只是被暂时压抑，但长期涨势不减。比如国内化妆品，尤其是彩妆市场，增长速度一直保持在两位数以上，这使得像 Harmay、The Colorist 这样的化妆品集合店也能在疫情中逆势扩张。

图20：彩妆集合店：The Colorist

第三类：靠专业。当它已经成为业内不可替代的唯一选择时，任何风雨都可岿然不动。比如爱马仕，几十年如一日屹立奢侈品顶端，永远拥有一票舍得花钱买买买的死忠消费者，从而实现了“无论是投资铂金包，还是爱马仕的股票，都稳赚不赔”。又比如日本专业工作服生产商 Workman，专为工人、技术人员提供职业服装，这种在小赛道上深耕细作的服装零售品牌，具有极强的抗压能力。

图21：日本工作服品牌：Workman

看完以上几个案例，可以发现，线下零售仍有发展的空间。无论是在短期内靠压低价格，还是靠紧抓消费者不断变化的需求，抑或是“打铁还靠自身硬”打造高壁垒，只要谋求改变，不墨守成规，总有一条突围之道。

结语

1994、1995年，亚马逊和 eBay 点燃了线上零售的火种，此时的线下零售如火如荼。

2003 年非典之后，淘宝应运而生，中国人的生活潜移默化地植入线上消费的习惯。这是线上零售发起的第一次冲锋。

之后的十七年中，线下零售的空间逐步被蚕食，围绕线上和线下，零售业发生了颠覆性的改变。2020年，一场新冠，线下零售已到了最黑暗的时刻。

但黎明仍然可期。

我们必须承认，在技术（比如 VR 试衣、AR 试妆等）尚未成熟的当下，线下零售仍有电商不可替代的特质。

所见即所得的感受，专业的导购服务，乃至逛街本身带来的快乐，都是线上购物短时间内无法取代的。

线上再热闹，真实的体验还是要在现实世界中得到。

线下零售的未来，期待变革来实现。