近日，各大时尚媒体纷纷报道一则消息：爱马仕集团旗下奢侈品品牌“上下”（Shangxia）将于今年3月在天猫上线。然而，爱马仕方面并没有正式发布新闻公关稿，该消息并未得到爱马仕的官方确认。为何这条“假”消息能引起时尚圈如此广泛的关注？
在过去的5年中，奢侈品的电商之路走的尤为艰辛。从2011年开始，几大奢侈品牌纷纷试水电商平台，但均以失败告终。比较典型的就是Coach在天猫的“二进二出”，以及Burberry在天猫的惨淡业绩。Coach 在天猫的旗舰店“开张5天，卖货11件”；而Burberry则被曝出其天猫旗舰店的退货率高达 26.4%。身先士卒的 Coach 与 Burberry 用过来人的经验表明，“理想很丰满，但现实很骨感”。
“得平民者得天下”，不是奢侈品牌的“势”
奢侈品，是尊贵与高冷的象征。这样的身份标识已经融入进奢侈品牌的血液中。而电商平台的互联网环境，以及电商平台上大众消费者的属性，与奢侈品这一特性是冲突的。
奢侈品行业并不是一个拼流量的市场。对于奢侈品来说，消费者不是买一件产品，而是追求更好的服务。电商仍然聚焦在高频交易，而奢侈品依旧关注高质量和强体验性。高端客户量体裁衣是品牌的重要部分，是高品质体验的重要组成。在过去的十年间，20% 的核心消费者为品牌创造了80% 的销量。中国消费者的奢侈品购物方式还没有完全转变，仍然更信任实体店。
网购市场一向是“得平民者得天下”，但作为高端奢侈品牌，要想在网购用户中筛选出高端用户，对奢侈品牌的线上运营来说绝对是一项巨大的挑战，需要花费巨大的投入。虽然天猫，京东等电商平台的流量巨大极具诱惑力，但真正的线上转化率却很低。同时，奢侈品牌需要考虑如何提高用户的重复购买率，如何牢牢抓住用户，这是一个很长过程。在错综复杂的中国互联网世界，指望通过电商在销售数字上得到突破短期内不可能。
关店是为了更好的开店，
互联网化才是“势”
受经济形势、消费转型、海外代购等影响，奢侈品在中国的消费市场已经结束了过去10年的黄金期，部分奢侈品品牌正打算将业务重心从线下转移。
财富品质研究院在《2015年中国奢侈品报告》中就指出：国际奢侈品牌将进一步关店，减少门店数量的同时进行现有门店改造，大店和旗舰店将成为奢侈品门店主流，门店功能将更加多元化，生活方式体验和服务将成为核心价值诉求。这一观点在2016年得到了很好的印证。2016年，约有95%的奢侈品品牌都进行了“策略性”关店。Chanel、Prada、Burberry、LV等奢侈品大牌在华门店数量继续减少。
关店是奢侈品牌的主动布局，是在谋求新的发展模式。奢侈品牌进军电子商务，是为了发展O2O业态，重塑现代化门店系统，重新调整价格体系，以及做信息化系统建设，形成一个完整的业态模式。比如LV，在关掉几个经营不好的店的同时也新开了门店，或者把几个小体量的店合并成3000到4000平方米的大店，增加产品供应种类、增加服务和体验功能，甚至把门店打造成服务、体验中心以及做线上业务的客户提货中心。门店的功能是有极大改造的，体量也会升级变化。
这不是一个单一关店的行为，这是一个“策略性”关店。它一方面做老店的升级改造，另一方面做新店的布局，做价格体系、产品供应能力的调整，同时结合它的线上的布局。这一举动是一种积极的应对的主动策略，奢侈品牌看到了市场以及消费者的变化，通过这样大胆的调整来应对新的发展阶段，应对那些在线上更注重体验和服务的“千禧一代”消费者，这也是为了迎合未来发展需求的一种策略改变。
所以，奢侈品牌的电商计划，以及主动的数字化营销策略，都是整体大布局下的一个重要环节，即——奢侈品门店的互联网改造。
寻找线上优质流量，仍须努力
目前，各大奢侈品牌门店纷纷推出智能电子设备，比如LV推出的3D打印零售游击店，Sephora的AR（增强现实）试装魔镜，Gucci旗舰店打造的高清数字试装墙，Tommy Hilfiger的聊天机器人等等，这些结合了高科技的数字化智能设备，使得门店的吸引力大大提升。在未来，奢侈品门店将变成聆听品牌故事，分享产品乐趣，体验品牌文化的主要场所。门店将是奢侈品零售行业的主宰，是品牌传播其价值的核心，并且将一直存在下去。
如今奢侈品牌已找到线上流量，但并不能保证流量的质量。显然，经过试水，依靠奢侈品电商来打通奢侈品O2O渠道并非解药。奢侈品牌并不能适应国内的电商网络环境。奢侈品牌线下门店的“硬件改造”已完成的很不错，但如何从线上挖掘优质的流量仍是一个待解决的关键问题。奢侈品牌的数字化营销还将继续深入，直到在混沌的中国网络环境中划开那条精准的流量口子，奢侈品牌的数字化革命才算完成。
电商只是一种“互联网因素”
去年10月，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony 在三季度财报会上回答有关在线渠道问题时就说过，“对于LVMH来说，电商并不是一个大的机会。但电商的在线营销的作用不可忽视。集团并不期望电商渠道成为大的渠道，但是，集团需要向消费者呈现“互联网因素”这个特性。”
Kering开云集团首席执行官François-HenriPinault 小皮诺也在2016年年中接受金融时报采访时说道，“奢侈品行业在线的转变过程是持续的，开云集团亦一直在考虑如何在在线渠道向消费者提供实体店一样的服务和体验。”
Chanel品牌总裁Bruno Pavlovsky也早在两年前就说过， “做电商其实是一种转变、一种进化，可以更好服务客户。我们要做的是将服务更好地电子化，而非做通俗的那种电商。”
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