每个年代有每个年代的审美。
每个年代有每个年代的集体回忆。
如果你生于七、八十年代，你的回忆里一定有老国货的影子：凤凰、永久自行车，宫灯、百雀羚擦脸油、上海手表、海鸥照相机、蝴蝶缝纫机、金芭蕾香水、回力篮球鞋。。。。。。
每个人骑上自行车，就是一首飞翔的诗。
每个人唱出一首歌，就是心中流淌的真诚渴望。
那个物资匮乏的年代，我们朴素，真诚。每个人都拥有一张没有被消费主义侵蚀的脸。
时光过去四十年，新消费主义来临时，我们迎来了波云诡谲的2020年。无论是回望过去，还是展望未来，我们都不知道如何形容这一年。但，即使在这样一年中，依然有国内的很多品牌生力军，轰轰烈烈的投入在消费时代的洪流里，唱响中国。
尤其是国内的美妆赛道，正在风起云涌演绎着一首冰与火之歌。
No.01
天猫10亿俱乐部的报道新人
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在这一众生力军中，有一个年轻生猛的美妆品牌格外引人注目，成立仅三年多，已是线上众多年轻人“种草、拔草”的对象，并且是天猫2020年国货之光的10亿俱乐部新人：花西子。
花西子成立于2017年，相比于其它国产美妆品牌，花西子从名字、产品、包装等多个维度看，品牌理念“东方彩妆 以花养妆”，从里到外都着墨东方气韵。
杜鹃，古典脸庞，清冷气质，完美符合花西子“东方佳人，绝世独立”的品牌调性，为其品牌形象加分不少。
从天猫平台闯出的花西子，一款口红曾经创下月销千万记录，仅用三年业绩赶超卡姿兰，成为美妆界营销的现象级品牌。
疫情过后的618，花西子战绩亮眼，位列天猫彩妆品类第一，成交额达1.5亿。花西子和其他国货美妆品牌，一起谱写了国内新兴美妆的增长奇迹。
这个新国货美妆品牌野蛮生长的核心竞争力到底是什么？
No.02
品牌的差异化创新
如何在众多美妆产品里作出差异化营销，独具创新点，花西子一开始在品牌定位方面就做了很好的区隔。
在定位的方*论法**中，花西子重新定义了对手，相当于告诉消费者欧莱雅这些国际大牌：你们都是西方品牌，我们不一样，我们是东方彩妆。
中国古典元素是花西子的品牌符号。花西子所有的营销策略都依据中国古典元素做延伸。
不同于国内同类美妆竞品单纯抓高颜值和新潮，花西子产品具有鲜明的东方美学特色，从产品开发的高颜值设计，到天然花草、温和养肤成分，花西子的东方美理念由里及外，古典现代，绝世独立。甫一亮相，就完爆全场，在社交媒体上制造各种具有传播性的话题。
花西子在2019年4月推出一款名为“花西子花隐星穹雕花口红”产品，将中国非遗工艺，微雕工艺搬到了口红膏体上。细致的微雕花纹，配上中国红，助力花西子创造了销售奇迹。
据ECdataway数据统计，2019年全年花西子旗舰店雕花口红销售额高达1000万+，花西子雕花口红成为2019年全网爆款。
花西子在后续产品造型重点依旧突出中国风主题。命名别出心裁：“涅槃、劲簇、百鸟朝凤”眼影盘等，小轩窗、屏风的古典建筑元素、“浅照石青”，“红鸾秀”颜色命名，让人联想起中国最古老的神话传说《山海经》和典雅悠长的、令人反复回味的唐诗宋词元曲里的词牌名。这些细节的叠加和元素的巧妙运用，才是真正属于中国文化的最大共鸣。
微博美妆博主”萌萌鹿er”体验花西子小轩窗眼影
花西子知音礼盒，取自高山流水千古传诵的知音典范：伯牙和子期的故事。
No.03
种草时代 品牌的快速圈层
种草的根本原因是希望你吃草
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新媒体时代，最热衷于种草的要属美妆行业。
最早吃到红利的社交媒体博主，大都是跟美妆、美食、穿搭这些展示感强的产品有关。而且美妆产品本身又是一个询问度高而且容易被口碑安利的产品。
剁手距离缩短
由于社交媒体和电商购物渠道的打通与整合，为消费者提供了方便快捷的购买方式，让消费者See Now ,Buy Now（看到，买到）。对于那些新锐的、小而美的品牌来说更友好，产品种草的变现途径缩短。
说到花西子，就会想到美妆直播界风头无两，宇宙级传奇人物李佳琦的加持。最早被花西子种草的第一批用户，大都来自李佳琦的直播间。
花西子的全面爆发，一是站在电商直播风口，二是和李佳琦战略级别的紧密*绑捆**。花西子最有效的营销手段就是选对了直播头部的KOL李佳琦。当然这样的豪赌有时对企业的风险也会非常大。好在花西子品牌有营销矩阵的规划。
花西子的营销矩阵规划
1.聚焦头部KOL 垂直引爆各圈层
李佳琦是花西子品牌的首席推荐官。有媒体统计，花西子是李佳琦直播中商品出现最多的品牌词之一；李佳琦拍的第一支广告是花西子口红。2020年1月-2月中，花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间，并且被李佳琦列为2019年年度必买产品。
李佳琦在事业的上升期，与花西子彼此成就，成为业界佳话。也有传言说，花西子为了做品牌推广，与李佳琦的合作直播的营收，全部归李佳琦一方。这样看起来似乎对品牌方不公平。但相对于日益昂贵又稀缺的公域流量，私域流量具有低成本、高黏性、自由触达等优势特点。对于品牌来讲，私域流量无疑是高性价比的营销手段。所以貌似李佳琦一股独大，实际上花西子在之后很快就享受到了私域流量，天量级别的变现。
图表来自艾媒数据
李佳琦代言花西子口红广告
花西子短短半年就跻身国产美妆品牌头部梯队，2019年花西子首次参加天猫双十一大促，开场1小时后成交额就顺利破亿，热销单品散粉在当天爆卖70多万盒，成为为数不多迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。
2019年全年，花西子在阿里平台上的销售额已经超过12亿，成为国货美妆中名副其实的黑马。
数据来自天猫
从最近几年崛起的新锐品牌可以发现，每一次流量的变*都迁**带来一次品牌洗牌的迭代，新兴渠道流量成为新锐品牌的助攻催化剂。用这种集中火力，启用头部KOL带动其他社交电商平台的营销矩阵，猛攻直播突破口的歼灭战，可以看出花西子营销策略的聚焦和大胆。
2.花西子针对社交平台的不同属性，输出定制化内容。
ROI(Return of investment),即投资回报率,计算方法为 回报/投入, ROI主要用来衡量广告效果。比如投资了十块赚了一百，ROI就是10。在特定时期内,达到预期目标,收入与投入的比率,数值越高证明投入就越有价值。
短视频平台
抖音发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛
快手寻找KOL主播进行口红试色
在淘宝直播上，推出各类古典妆容的仿妆教程
在B站，花西子推出华服展示、国风歌舞、古代食物做法等内容。
花西子携手方文山，周深创作古风歌曲《花西子》。
3. 花西子在各平台做横向营销的同时做纵向深度挖掘
花西子的营销矩阵下沉到腰部KOL及素人。品牌有时不是创造大众的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引导到消费者到达想要去的地方。花西子与张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体上为花西子种草，增加曝光机会。
张嘉倪在小红书推荐花西子相关产品
小红书博主推荐花西子浮雕眼影
4.精细化用户运营
“用户共创、参与式开发”是花西子的主要用户运营模式。
花西子官方在微信中推出体验官小程序，同时，天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”入口。
每次推出新品，邀请体验官进行新品试用和内测。提升用户的“参与感”，让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系。这点估计花西子很好的借鉴了小米黎万强的《参与感》。
这样做，既能够留住一批忠诚粉丝，又能在一定程度上减少品牌对流量的依赖性。
对于营销见长的新锐品牌，我们总是倾向归结于他们的营销打法、广告文案。实际上，每个新品牌的快速壮大的背后都有一套成熟可行的商业模式。基础是品牌的发展逻辑，将一切落实到位，展现的才是企业真正的营销力。
数据来源：淘数据
GMV即Gross Merchandise Volume，是指网站的成交金额，而这里的成交金额包括：付款金额和未付款。2020年5月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额合计为206.52亿元，同比增长33.95%。随着线下客流恢复，以及线上新零售模式推进，化妆品消费景气度提升。
花西子和美妆赛道众多小而美的企业商业模式之所以走得通，主要得益于他们熟悉社交电商各平台的不同属性的算法逻辑，制定了与之匹配的营销打法。深入洞察了行业趋势以及切准了目标消费群体的诉求。至此，才真正树立了品牌方的话语权和影响力。
从营销角度上来看，品牌想要真正有效地深耕内容，就需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性地内容定制，持续优化，打造深耕私域流量池，减少对流量的依赖，增强品牌未来的核心竞争力，才能走得更远、更稳。
No.04
“世界工厂”的产业链升级
之所以美妆赛道在近年来涌现出很多快速增长的品牌，不仅仅是产品研发和营销战略做的好，更重要的是美妆产业链的完整优化。
改革开放40多年来，中国对外招商引资，对国际先进生产技术、管理理念和品牌塑造的学习和积累，为国内各行各业的发展打下了全面而深厚的基础。
“世界工厂”佐证了供应链的价值，如今足以支撑质量过硬的产品。2020年福布斯企业2000强中国增加了15家，大众耳熟能详的日常消费品牌上榜近50家。
2020年上半年，天猫新增近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超七成。在中国人的日常生活中，国货渗透率正在快速提升。
No.05
中国文化 当代表达
花西子品牌之所以在众多美妆产品中可以弯道超车，还有其品牌文化的战略高点。
如果品牌一直能坚持这点，一直输出有独特品牌符号的产品和展现东方之美、中国之美的品牌文化。
这不仅仅是传承中国文化历史，更是在当代语境之下，是中国美对传统的突破与创新。
一个成功的站在“中国文化，当代表达“的原点之上的品牌，应当用当代的目光，找寻属于我们自己文化的高级，文化的密码。这样的品牌才会有自己长久的生命力和企业力。
目前来看，国内各种业态的赛道有众多与花西子很像的元气满满的新锐品牌，是否会前途似海，来日方长，我们拭目以待。