读前想一想：
飞鹤奶粉的广告语如果定为“北纬47度黄金奶源”，是好还是差？它的竞争对手——四大国际品牌的奶源基地在荷兰、新西兰、爱尔兰，而飞鹤在黑龙江安达县。
那条不好不差的广告语，该拿它怎么办？
三点判断一句广告语好不好
大家不要理解为广告语好像是市场部门的事，实际上广告语背后是一个竞争战略，你传达给消费者当中，你的广告语就是选择你而不选择别人的理由，消费者独特的购买理由是什么？这句话写得对不对，对你企业至关重要，打土豪，分田地，打完了之后请问竞争对手能用吗？蒋介石能回嘴吗？不行！这就是一个好广告。
一句广告语好不好，基本上三个要求：
1、顾客认不认。
2、员工用不用。
3、对手恨不恨。
比如说怕上火喝王老吉，凉茶是预防上火的，大家认不认？第二个就是员工用不用？孔总，你的嘴角裂掉了，天那么燥，怕上火喝我们王老吉，销售一顺口就用这句话。销售会用的句子通常是好句子。第三句话叫对手恨不恨。你想想做凉茶的人恨不恨这句话，直接把你路封杀了。所以做凉茶的人都是对这句话恨之入骨的。
那我们换个角度，因为很多年以前我们听到，“五粮液，畅想美好人生”，“青岛纯生，鲜活人生”。消费者认吗？消费者挑不过来，他没有形成条件反射，顾客是不认的。
员工用不用？有没有说我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液，它可以帮你畅想美好人生，有那么劝酒的吗？这个销售人员肯定是被炒掉的，肯定是销售不行。
对手恨不恨呢？五粮液是干什么的？畅想美好人生？哥们儿，你慢慢畅想吧，他是没有感觉的。但是你换一个广告语，叫国酒茅台，别的酒厂听了之后舒服吗？一脚把你踩扁扁的，你们就是一些地方酒业，我才是国酒茅台，对手恨不恨？好广告语上来对手会很恨。
员工用不用？比如说我们俩要喝酒，你们俩要喝酒喝国酒茅台吧，你们都是领导，领导都喝茅台。顾客认不认？国酒茅台你说顾客认不认？
三个方法写一个好广告
这个原理背后，如果你是在想不清楚评价标准，实在讲想不出有三个方法。
第一种逼死老板。比如陈总，你是老板，你一句话说出你的差异化，说出选择你不选择别人的理由，这是逼死老板。
第二寻找销售，销售冠军，你们肯定有地推人员，或者有一些店比别人卖得好，一千个店有十个店卖得最好，怎么办？我们找到这儿促销人员，伪装成顾客找那些销冠聊，看看他说了什么能够把消费者钱拿到。他一定是有道理的。他一定有打开消费者密码。
第三个寻找忠诚客户。这个人是你忠诚客户。他要喝酒，喝我们五粮液，因为什么？所以广告语往往不是你写一句话给消费者听的，广告语是你设计的话，让消费者传给消费者。所以，你的核心客户就是怎么传播给你。定位往往不是你把它的创造定位。消费者为什么买你有一个定位，一定有一个选择你不选择别人的理由，是客观存在的，只要在消费者客观当中把这个词抓下来。这个客观存在往往在什么里面？就是成熟客户里面，忠诚客户里面。他推荐的的理由反映了消费者的定位。这个位置，所以你把这个句子梳理出来。
所以，你可以发觉这个句子怎么说，主广告语怎么写非常重要。广告语是一个企业设计了一句话，让消费者传给消费者听的。你们家有没有品牌，大家做一个测试，你回去找你们30个高管，说你们在公司工作了那么久，你们来写一写我们用一个词、一句话形容一下我们的公司，写出来往台子上一摊，都是差不多就对了。写出来四分五裂的，绝大多数公司写出来，老板非常惊讶为什么你们在我们公司生活了那么久，才会写出来都不一样的呢？我告诉你，绝大多数公司写得都不一样。说明你没有一个统一的消费者认知，别说别人，连你们员工写出来的都不一样。
第二，再去找50个客户来写，又是四分五裂的，你是没有品牌的。说明你的产品没有被确切地认知。所以，战术是什么？战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置。一个公司的战略是什么？战略就是调动公司所有资源，让这个战术优势得以最大化的事情。你跟竞争对手相比你如何取得优势位置，把公司资源合在一起，比如OPPO手机是拍照很好的手机，这就是他的战术，战略是什么？战略是我们把公司所有的资源合在一起，无论是从研发到一切的地方，都要调动所有的资源，使得广告词得以体现。很多战略学的公司像麦肯锡等等做的是什么？是管理效率的提升，你后台整个组织机构管理效率者，这个重要吗？重要。当然，大部分的企业，已经过了这一关了。但是这是企业内部的管理，你要做的是企业外部的管理，是管理人心，管理消费者认知。
管理学当中有一个很重要的句子就是：你如何能够确保进入同质化之后取得竞争优势
案例：飞鹤，七八个优势不如一个购买理由
飞鹤奶粉，一说它有什么优点，他们老板介绍是：第一，北纬47度黄金奶源。世界最好的奶源之地都在北纬47度，他把工厂建在在齐齐哈尔安达县，昼夜温差大，不用打农药；第二，他们在黑龙江黑土地，营养物质丰富，种出来的牧畜草，蛋白质含量超高；第三，自己牧场养牛，12小时内自己喷成奶粉，足够新鲜；第四，中科院研究的配方；第五，他们工厂做的比达能，鹊巢还新。因为他们工厂造得比较晚，所以它用了更先进的设备；第六，有5个博士后工作站，做出来配方如何之高级等七八个优势。
那我们就看这家公司最大问题是什么？从广告可以看出他没有找到有效的定位。他没有站在顾客视角看问题。如果站在顾客视角他的定位完全错误。千万不能讲北纬47度黄金奶源。大家听起来有道理吧？从广告语角度出发，北纬47度，黄金奶源，掌握了最好位置，难道还不能说？
不能说，因为你说什么是由竞争对手决定的。不是由你竞争对手是谁？你的竞争对手是谁？是四大国际品牌，跟四大国际品牌相比，北纬47度黄金奶源，你引导客户向奶源方向去思考问题的话就会死人，为什么？四大国际品牌奶源基地在什么地方？荷兰、新西兰、爱尔兰。你在黑龙江安达县。然后后果是什么？消费者会选择什么？这是第一。
第二个讲博士后工作站，这不必讲了，配方也不用讲。原因很简单。美赞成、雅培是百年药企业，达能，鹊巢是百年食品企业，他们对婴幼儿食品研究专业能力和一个黑龙江企业和5个博士后工作站相比消费者相信谁。
第三讲工厂，消费者也没有去过你工厂，也没有去过达能工厂，这个时候消费者能比较吗？他没有比较。他从自己联想角度来说，他会想象达能、鹊巢工厂和一个黑龙江克东县工厂相比谁会更优秀？这是给我不管多少钱，我不敢跟消费者常识对抗，常识就是真理，消费者认知就是事实。这就是当你充满自我讲你七大优点的时候，你发现每一个都说到竞争对手压制你的地方。所以你的点切入是错误的。
最后你会看到，过去两三年之前做了一个全新定位布局：飞鹤奶粉更适合中国宝宝体制。这就把国际大牌的优势变成了弱势。
因为你的竞争对手是什么？是国际四大品牌。跟四大国际品牌相比，四大国际品牌最大的缺点在哪？优点就是恰恰是最大的缺点。优点就是全球，足够专业和安全。但是，全球品牌往往最大的问题是什么？是它的本地化能力够不够。他为当地用户需求的思考能力够不够。所以飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。调用消费者常识：一方水土养一方人。
大家看看这个一方水土养一方人有多厉害，你想中国妈妈生小孩，坐月子能吃冰块吗？能洗头、洗澡吗？不能。美国都可以。你调用“一方水土养一方人”常识的时候，焕发了动力，能不能美赞成成更适合中国宝宝，雅培更适合中国宝宝体质，也许人家的真的为中国研发过，消费者信吗？消费者不信。就像你的工厂比他好，消费者不信一样。这就是认知。
就是他在这个定位当中的优势，跟消费者心智立刻调动人心的力量，形成对竞争对手有效的攻击。形成了购买理由。广告语是什么？广告语就是一个你购买的理由，你买飞鹤是因为它是一罐好奶粉，可以全球护航，因为它是有全产业链，还是我买飞鹤奶粉，因为它更适合中国宝宝体质。告诉你选择我不选择别人的优势。
花絮：如何取一个好名字？
我觉得名字取好，在早期的时候是革命的根本。我一直说，如果商业上有一点成功，主要我妈妈给我名字取得好。江南春这三个字从小比别人记住概率，从幼儿园开始比别人记住的概率高一半。你架不住每个节点都比别人高一拍。传播性高一拍，所以赢在起步点。
所以我觉得一个人什么后天的努力，都是小概率事件，主要还是靠爸妈名字取得好。所以我觉得饿了吗这个公司，天生就可能赢的。为什么？饿了吗名字取得很好，听上去就像外卖。
你看中国成功企业无非就是蔬菜、水果、动物很容易成功：小米、蚂蚁、苹果，瓜子，最近出了毛豆，什么都用上了，很多人问我怎么取名字，我说取名字核心就是找你儿子，你儿子最近在幼儿园学啥。就看这本书。基本上以后都用得到。所以我觉得这些名字取得好就是传播什么？比如哇哈哈和乐百事。我们不知道谁最后会赢，显然哇哈哈。比如丰田霸道陆地巡洋舰这名字，请问大家觉得这两个名字，后来改名普拉多和铺普瑞斯之后，它的销量会涨还是会跌。一定会跌。所以，我觉得大家很明显看到今天中国市场名字取得好，传播成本低，在早期时候优势非常明显。