文|春尽安

编辑|文知远

东南亚市场和非洲市场由于地缘、经济、社会等环境因素， 其智能手机市场相对更易进入，因此各手机厂商早早布局，其市场份额也所剩无几。

同时，当地消费者购买能力有限，所以市场容量大、消费电子需求高的欧美市场成为手机厂商的不二之选。

尤其是西欧强国，更是在智能手机领域有着极大的市场潜力。

将从几个方面对小米进入的欧洲市场环境进行分析。

一、欧洲市场环境分析

（一）宏观环境分析

1. 政治环境

良好的政治环境能够为经济稳定发展铺平道路，同时也有利于民众收入的增长 ，增强市场活动和稳定性。

二战后， 欧洲大部分国家希冀和平，共同实现经济繁荣 ，因此他们联盟来形成高凝聚力组织。

欧盟作为欧洲最大的区域经济合作的国际组织，对欧洲政治环境有着决定性的作用。

欧盟的发展也并非顺风顺水，金融与债务危机、周边环境动荡、英国“脱欧”以及重大全球公共卫生事件等对欧盟提出了巨大的挑战。

但欧盟权利结构相对稳定，各国政治联系频繁，将继续深化国家间的合作关系。

全球大多数国家和地区与欧盟建立了外交关系，并缔结了多项经济贸易合作协定。

2. 经济环境

欧盟高度经济一体化极大地促进了该地区经济的繁荣发展 ，是世界上经济最发达的地区之一。

欧洲人均国内生产总值远超世界平均值。

从整体上看， 欧洲经济发展水平较高，而且人均GDP呈现持续增长态势。

但存在经济发展不平衡等问题，经济增长率差别较大。

南欧具有较高失业率，北欧国家人烟稀少，经济增长缓慢，东欧具有较高通货膨胀率 ，且地处内陆经济发展水平不高。

以英国、比利时、德国及低地国家为代表的西欧地区人民较为富裕 ，这些地区国家工业化程度和科技发展水平较高，因此科技市场潜力巨大。

凭借高性价比的销售策略， 小米先抢占东欧、南欧市场后再逐渐进军西欧、北欧市场。

另外，中欧经贸关系呈现向好态势，中欧间的贸易与投资不断深化， 中欧双方更是重视中欧间的贸易与投资往来。

根据欧盟统计局数据显示，欧盟与中国进出口贸易在2020年实现双增长，中欧贸易总额近6000亿欧元，中国也超越美国成为欧盟第一大贸易合作伙伴。

因此，欧洲经济环境稳健且具有强大韧性。

3. 文化环境

欧洲各国教育发展较为完善，民众接受教育程度较高，文化素质和思想观念较为先进， 所以相对容易能够接受创新理念。

另外，欧洲消费者会更加关注产品的品质和性能。

同时，欧洲文化底蕴深厚，艺术文化气息浓厚。

对于事物的审美角度和艺术特色有着较高要求， 小米产品通过简约典雅的外观设计可以满足消费者的精神追求， 从而赢得消费者的青睐。

小米在欧洲发布新产品时要结合当地宗教信仰及审美理念才能满足当地消费者的市场需求。

4. 技术环境

欧洲作为现代工业革命的发源地，工业技术发展较为前沿，在消费电子领域底蕴深厚。

网络准备指数是世界经济论坛推出的用来评价 主要经济体利用信息和通信技术推动经济发展及竞争力的指标体系。

这套体系可以评估经济体的信息技术水平。

根据世界经济论坛已公布的数据， 欧洲在利用数字生态系统支持鼓励创新以提高国际竞争力为主要手段的方面一直位于世界前列。

网络化准备指数排名中，芬兰、瑞典、丹麦、挪威、瑞士、荷兰等欧洲国家均位于世界前十的位置。

所以在区域性结果上，欧洲为企业创造了高效自由先进的技术环境。

尤其是通信高度自由、规章制度严谨、电子政务普及程度较高的特点 更是为企业提供了技术动力。

欧洲多数国家重视科技创新和技术进步，激励高科技人才发展，将科技创新作为国家战略。

欧洲联合研究中心就是欧盟为技术研发所建立的统一科学技术管理与研究机构。

在5G技术方面，欧洲是全球5G技术发展的第三大中心，其具有传统的技术优势，拥有相对充足的研究机构和研发人才。

价值1000亿欧元的数字研发基金和较多的技术领先型企业 使欧洲在数字科技领域发展潜力巨大。

同时， 欧洲还重视知识产权的保护，旨在数字化时代的知识产权保护。

但是，较为严格的知识产权保护容易引发专利侵权危机，不利于小米进入欧洲市场。

（二）微观市场环境分析

1. 行业竞争环境

由于小米进入欧洲市场时间较晚，在前期缺少销售渠道，只在西班牙、法国等国家自由售卖，直到2018年小米才正式打开欧洲市场。

根据市场分析机构Canalys发布的数据， 2018-2020欧洲第二季度市场份额排名前四为三星、苹果、小米、华为。

2020年后华为手机在欧洲市场的销量下滑，三星和苹果是小米在欧洲两个最大的竞争对手。

根据Canalys最新的调查数据显示，小米手机2021年第二季度的市场份额为28%，同比增长超60%，欧洲市场份额首次排名第一。

在欧洲市场上只有小米的市场份额一直呈上升趋势。

欧洲市场早在2018年之前已经被三星、苹果、华为等大型跨国企业所瓜分， 小米相较于以上手机厂商品牌知名度较小，用户群体相对较少。

三星手机作为全球最大的安卓手机制造商 以其硬朗简约的风格、精湛上乘的工艺、先进创新的硬件设施 赢得了欧洲消费者的喜爱；

搭载IOS系统的苹果手*定位机**高端市场， 拥有简约的设计、流畅的操作系统，利用时尚独特的广告宣传迅速抓住年轻的极客爱好者；

华为手机拥有其自主研发的麒麟芯片，高续航拍照效果好成为其主要卖点；

2019年后，中国其他本土手机品牌VIVO、OPPO、一加也陆续进入欧洲市场，这些手机品牌营销模式新颖。

善于经营， 例如OPPO启动了“OPPO5G登陆行动”， 与“Swisscom”、“Singtel”、“Telstra”、“Optus”四家运营商进行合作.

旗下的Reno5G瑞士、意大利等欧洲国家发布，成为了欧洲地区第一款商用的5G手机。

再加上欧洲本土的老牌手机厂商诺基亚和爱立信所拥有的固定消费群体。

欧洲智能手机市场被瓜分得所剩无几 ，所以小米在欧洲市场面临着非常大的行业竞争压力。

但是，在全球经济形势下行的时代， 小米物美价廉的实际卖点会成为其主要的购买竞争力。

性价比的定位在长期高质量的基础上能够满足欧洲消费者需求。

另外， 智能手机产品更新速度较快，生命周期较短。

从各大手机厂商来看，头部手机厂商优势明显，在原材料供应、生产制造、宣传销售的供应链较为完善，快速地发布新产品能够提前占领市场。

但国内手机厂商对进口芯片过于依赖， 一旦切断芯片供应，国内手机厂商的品牌竞争力将大打折扣 ，所以在手机行业中，智能芯片的供应尤为重要。

2. 市场发展潜力

在数字科技方面，中欧双方已经开展6G合作，欧洲也已经推出《欧洲6G网络生态系统愿景》。

6G基础设施建设的完善为未来手机厂商推出6G手机创造了巨大的市场潜力。

在5G方面，小米手机已经在欧洲各国发布型号多样的5G手机来满足当地消费者的需求；

另外，对生活水平要求较高的欧洲消费者对生态物联产品兴趣浓厚。

小米手机及小米有品的生态智能产品能够满足消费者需求 ，而其他手机厂商并没有种类如此丰富的生态链，这同样是欧洲所具有的市场潜力。

互联网的发展推动了在线社区的产生， 国内的米粉可以通过小米社区、微博、公众号等方式互相交流 ，公司相关人员也可以在线上与粉丝互动记录意见和建议。

小米在国内相当成功的粉丝经济在欧洲市场尚未形成规模，在线下举办的交流活动也较少。

在欧洲，小米的粉丝群体尚小， 一旦在线上论坛社区培养一定数量的粉丝，形成一定的粉丝效应。

让用户与新产品的研发设计实现互动，小米可能将会有几亿消费者的庞大粉丝市场，而这离不开管理者与部门员工的苦心经营。

综上所述， 当前小米的国内及印度市场增长空间较小，欧洲仍有较多国家和地区尚未开发， 所以拥有重要的增长空间。

小米等国产手机缺乏核心零部件的制造技术 ，欧洲较强的半导体工艺可为手机厂商提供良好的生产环境。

推动国产手机厂商的技术学习，提高未来手机企业的议价能力和核心竞争优势。

智能手机行业具有较强自驱性和市场导向性， 欧洲市场具有竞争性的行业环境可推动手机厂商自主进入进行经营销售。