经济导报记者 戚晨
手持棒棒糖、击打棒球、穿着睡衣打呼噜......一系列憨态可掬的“猪小屁”形象，即将进入国潮盲盒的行列，而作为联合出品商的济南爱动动漫科技有限公司，或引爆盲盒的新潮流。
国潮、盲盒、授权IP，是当下玩具业的潮流趋势。近日，泡泡玛特通过港交所聆讯，意味着中国最大的潮玩公司要正式登陆资本市场了，盲盒背后的玩具业大时代已然到来。
为何年轻人会对“潮玩”（朝流玩具）一掷千金？小玩具背后藏着怎样的大商机？
盲盒新生意
对于很多消费者来说，接触并购买潮流玩具，是从59元的盲盒开始的。
“每次打开盲盒的过程都好期待，尤其是总是想凑齐一套系列，设定的‘隐藏款’对于我们来讲就是心中的‘白月光’。”28日，喜爱购买和收藏盲盒的 “90后”银行白领许嵩告诉经济导报记者，盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才知道自己抽到了什么，不确定的刺激会加强重复决策，“隐藏款”基本上很难抽到，这无疑也挑起了购买者的好胜心。
经济导报记者走访了济南多家商场内的盲盒销售店铺以及自动贩卖机。在济南万象城内，经济导报记者看到，几十元一个的盲盒玩偶虽然尺寸小，但消费者的重复购买率较高，不少年轻人甚至当成游戏机多次购买。除了购买盲盒，不少接触“潮玩”的消费者表示，他们会逐步购买价格更高、尺寸更大的艺术玩具作为家居摆件。
看到了“潮玩”的商机，很多互联网企业也在纷纷入局。《潮流玩具行业发展趋势白皮书》显示，2019年潮玩的线上销售大约40亿规模，预计2019-2024年线上复合增速有望达到 60.7%。
天猫生意参谋数据显示，泡泡玛特在2020年“双11”期间总销售额超1.42亿元，在天猫大玩具行业排在第一，也是天猫玩具行业第一个进入“双11”亿元俱乐部的品牌旗舰店。
“59元的盲盒，其中玩具的成本占到20%至30%，主要的支出在于IP授权，整体来讲玩具的毛利率不低，可以说投身入盲盒研发设计或者生产的企业选择了一门好生意。”从事动漫衍生品经营的店长刘洋表示，以线下销售为例，受追捧的IP新品一上架经常会断货，尤其是爆款可以连续好几个月补不上货，甚至还需要消费者提前预定。
年轻人新宠
“这款高达的模型我是专门拜托日本的同学代购回济南的，价格在2800多元，之前去日本也专门带回了几款自己喜欢的模型。”28日，济南一位喜欢收藏高达模型的达人孙晓告诉经济导报记者，目前有一批像他一样喜欢收藏模型、手办等产品的年轻群体，通常受过良好的文化教育、接受多元文化、渴望自我表达和个性展示。
“现在的快节奏生活工作导致传统社交方式需要花费更多的精力与时间成本，年轻人更多乐意选择收藏这一类潮流玩具作为生活中的精神寄托，在收藏过程中结识志同道合的年轻人线上交易交流、互相分享自己的收藏品并为此拍摄有趣的照片及视频，成为新潮流。满足感、存在感、炫耀、社交等需求会形成一个独特的精神部落，潮流玩具成为最好的介质。”昱家良品(山东)艺术设计有限公司商务经理王峥表示，作为设计企业，他们平时要面对的群体主要是年轻人，潮流和IP是他们靠近年轻人的一种介质，只要年轻人喜欢的，他们都会去延伸。
不少消费者告诉经济导报记者，“潮玩”具备社交属性，逛展会、寻货源，已经成为他们的一种生活方式。展涛是一名动画行业的从业人员，现在每个月他都会预留出千元左右的资金购买“潮玩”。
王峥介绍，公司10月份参加WF2020上海展，收获不少。作为国内最大规模的手办及模型产品展会，该展会吸引了国内外众多品牌及设计师的参与。从观众构成来讲，30岁以下的参展者占到75%。
一方面，从消费角度，潮流玩具和时尚消费产业，是中国市场文化创意产业蓬勃兴起的一部分。另外一方面，从更大的时代背景看，眼下中国市场潮流文化和时尚消费的升级更趋于年轻化。
“由于宅家娱乐时间增多， 许多家庭都把玩具和游戏产品当成疫情期间的‘必需品’。随着市民对玩具的需求与日俱增，潮玩玩具不仅成为用来吸引孩子或年轻人的产品，还被视为一种很好的解压神器，越来越受到欢迎。”展涛表示，疫情带来的订单和销售量增长，一方面是“宅经济”因素，另一方面则是年轻人日益增长的文化自信，让他们愿意为国潮或者相关衍生品埋单。
国潮短板也明显
授权玩具是玩具业的长青品类之一，"变形金刚""高达"等经典系列数十年如一日受欢迎，近年新晋的如"小猪佩奇""超级飞侠"等系列也掀起了一波不小的潮流。但是，授权玩具也一直在变：授权来源逐渐丰富、授权合作形式更加多样、授权产品设计开发不断创新。
济南爱动动漫科技有限公司总经理管良超告诉经济导报记者，公司原创设计、开发的绒豆豆、宇宙护卫队等系列动漫玩具产品，已经通过设计、加工、贸易出口模式，卖到40多个国家和地区。公司也在不断开发国潮系列IP，兼具消费属性和文化内容属性的IP运营已经发展得较为成熟，下一步的核心竞争力是拥有IP运营一体化和销售渠道的综合运营能力。
“除了日益增长的可支配收入及消费力，目前我国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，潮流玩具零售市场主要增长驱动力还包括日益壮大的粉丝群、从小众市场到主流市场、卖座IP的持续发布等。”管良超表示，国外IP深受大家喜爱，如迪士尼、漫威、柯南、哆啦A梦等，创作者花费了大量的时间、精力与资本创作漫画、电影与动漫作品，消费者对人物形象的情感认同助推了相关“潮玩”衍生品的销售。
与之相比，不少业内人士认为，国内许多“潮玩”IP虽然具备特点鲜明的形象，但没有丰厚的故事背景支撑。此外，尽管国潮衍生品行业商家众多，但目前以小商家居多，集中度低，且不少商家只做设计、生产或者销售中的单一环节，全产业链的商家相对较少。