近日，一则抖音视频震惊小耳朵。网友在乘坐高铁时，原本售卖盒饭零食的手推餐车，居然售卖起化妆品，推车上不乏SK-II神仙水、兰蔻粉水、安热沙防晒霜等大热爆品。

只需推车，拿出二维码，基本无需介绍，就有消费者观察选购，被网友戏称为“高铁免税店”。其中，安热沙价格138元/支，相较于京东等优惠价格，差价也仅在十元内。

从不准携带到车内售卖，高铁美妆价格低且流量保证，不禁思考，这些横空出世的渠道到底在革谁的命？

01.

渠道变革

中国化妆品销售渠道中，具有传统优势的百货、KA(商超卖场)等渠道，据前瞻研究院数据显示，二者在化妆品销售额中的占比分别下降至18.0%和22%。

百货专柜所售卖的美妆产品相比KA 渠道更为高端，近年来百货渠道的份额所受冲击相对较小，其份额稳定在18%-19%的水平范围内。而新兴渠道如新潮美妆集合店，生活馆等占整体8%，仍在发展中。

对于消费者购物习惯来说，超过40%对于产品信息和品牌认知来源于第三方电商平台及社交媒体，其中国际品牌较高的熟知度给予了一定销售渠道活络的便利。

正如三亚免税店，2020年销售离岛免税购物件数1055万件，购物实际人次103万人次，购物金额高达83.24亿元人民币，同比增长319.7%。比电商更有利的价格优势，线上平台也遭受考验。

当传统线下渠道和公域线上渠道承受流量降级，例如高铁销售美妆、贩卖机、OTC系统等新兴渠道便开始分割原有走失的客流，而缺少的是专业性的服务内容和完善的销售体系。

02.

高铁美妆有发展机会吗？

从投放逻辑来看，高铁美妆当然会是以后兵家必争之地。

如果把高铁比作一条条商业街道，那每一班的客流都十分稳定，而且因为空间限制，在这个区间内新用户获取成本较低，而推车作为可移动的迷你小商城把店铺的成本也压到了最低，所以这对商家和消费者来说都是利好之事。

目前中国的铁路网络已经十分发达，如果把全国的高铁站作为一个个网点打通，那对化妆品行业来说或许也将会产生一个新的业态和渠道。

除此之外，高铁站投放对于美妆行业来说又是一大块待开发的市场，虽然高铁广告投入产出比很低，但是一方面高铁的广告环境不错，具有人流密集、消费能力高等特点，另一方面高铁站的基础设施好，媒介载体（如视频广告机）能体现出广告的制作精良。

对于一些想要树立品牌高度和厚度的规模化企业来说，高铁广告可以帮品牌实现区域高渗透。

03.

高铁美妆谁来监管？

据了解，此次的免税美妆产品只在中欧特定班次上进行售卖，并没有大面积在国内班次进行推广，或许这也是有关部门出于监管等多方面考量没有进行打板。

美妆产品在线上销售，会有平台方作为监管方起到监督审查的作用，而大多数自营店也是品牌方自己运营，对于产品有较大的掌控权。而在线上不管是在商场专柜，还是商超或者CS渠道都有各自的监管主体，而如果高铁美妆的口子一旦打开，谁来做裁判，选品、控价一系列的问题都会随之而来。

面对这一巨大的空白渠道，不难想象会有多少的品牌方想要在这个小小的推车上占据一席之地，而这会来带来一系列目前还未可知的灰色地带。

东耳观点： 高铁美妆有其优势方面（便利、价格），但是有一些也是其无法实现的。比如线下门店的服务和售后，所以每一种业态都有其存在的合理性和必然性，不必害怕出现新物种、新业态来抢食市场，不断吸收，修炼好自己的内功，蛋糕在不断变大中，各展神通的时候到了。