带路人│06期
跨境电商先行者eBay
DIROADER ┃ 和有志者一起上路
▎背景资料
eBay最初是一个拍卖网站，初衷是让美国人把家中的闲置物品利用起来，通过网络进行拍卖，卖家可以对商品设置最低0.01美分的底价，让买家去竞相加价。这种模式很容易吸引到流量，也让卖家比较容易出单。在进入中国市场之前它已是全球最大的C2C平台。eBay在2003年花1.8亿美元全资收购中国最大C2C平台易趣，垄断了中国C2C电商市场。而与之对抗的淘宝利用免费政策吸引了大量中小型卖家入驻，并凭借强大市场推广能力，迅速地扩大电商市场，吸引了大量用户，到2005年淘宝已占到80%的C2C市场份额。2006年eBay决定退出中国C2C市场，将51%的易趣股权转让给与Tom在线成立的合资公司，在C2C市场销声匿迹。
表面上eBay撤出中国市场，实际上在做战略调整，当时已悄然布局中国B2C跨境电商市场，推动eBay.cn的上线，为中国卖家跨境销售提供支持和服务；2007年成立外贸大学，2008年在北京、深圳、广州、佛山和温州等中小企业聚集地成立办事处，用本地化方式拓展跨境电商卖家 ，2009 年跨境交易额达到9亿美金，开创了中国B2C跨境电商先河，成为 跨境电商领头羊。2010年旗下PayPal与阿里巴巴旗下速卖通合作，提供跨境支付服务，无形之中为自己培养一个强有力的竞争对手，现在回头来看应该说是一个很愚蠢的战略失误。2013年eBay在跨境电商业务制定了四大战略：品类垂直化管理、强化中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案，强力推进跨境电商业务发展。目前eBay在中国跨境电商市场已经扎下根，但随着众多竞争者的强势加入，面临的挑战也越来越多，接下来eBay如何强化自己核心竞争力，在国家大力推进跨境电商业务的新机会下，整合全球资源发挥先行者优势，开辟一片新的蓝海，值得期待和关注。
▎平台和服务
eBay在全球拥有40多个站点和1.5亿以上的活跃用户，历史悠久，国际知名度高，其核心市场是美、英、澳、德为主的消费者市场，平台定位是平价电商超市。平台的卖家数量非常之多，达到2500万，商品更是琳琅满目，21种大品类几乎覆盖所有的消费品，目前实时商品上架量突破10亿，远超其他平台，热销品类有消费电子、汽配、时尚、园艺家居、收藏等。商品品类和数量吸引了众多消费者，目前买家的数量达到3.8亿。
平台在引流方面相对公平，不像其他平台靠广告费来获取流量，它的排名规则主要跟账号表现、销售表现以及买家满意度有关，即使是新账号，也可以获得曝光。卖家只要好好优化自己的刊登，跟客户做好沟通，及时发货，运营难度并不大。对新手来说，只要商品和服务好，认真运营，都有公平的销售机会。
另一方面销售成本与其他平台相比会低，eBay的收费主要包括了上架费、成交费、Paypal费用以及其他的附加费用，基本费用加起来在交易金额的15%左右，广告推广前期不需要投入，成交后付费。另外eBay回款周期在所有平台中时间最短，没有买家确认收货环节，交易成立后钱直接到账，从Paypal账户现金提款在3~7天。如果销售量大的话，eBay在现金流方面比其他平台有较大优势。Paypal是eBay属下独立运营的网络支付公司，已覆盖200多个市场，支持25种货币，更可自动兑换成17种不同货币，是eBay交易的主要支付方式，其广泛性和便利性有力支撑了eBay全球跨境电商的扩张。
在物流方面，目前eBay平台不提供配送服务，但会推荐合作的物流公司，像联手万邑通(Winit)为中国卖家提供海外仓服务，供卖家选择和使用。eBay中国卖家现在基本使用邮政小包、国际快递、专线物流、海外仓发货等物流模式，平台鼓励卖家更多使用海外仓方式，这样有助于提升买家消费体验。对使用海外仓的卖家会有政策性倾斜，像提高曝光度、给予搜索流量的支持等。
eBay还提供一些在线营销和管理工具，帮助卖家更轻松出售商品，追踪销售状况，与买家保持良好的沟通。最后平台在处理售后的纠纷和退货方面经验很丰富，在某种意义上保护了卖家的正当权益。初涉跨境电商领域的新卖家比较推荐使用eBay平台。
▎账户注册
作为卖家注册开店到商品出售，可以分为五个步骤完成：
第 一步：注册eBay交易账户
1.创建eBay交易账户。建议使用hotmail、gmail、163等国际通用的邮箱作为注册邮箱，以确保顺利接受来自eBay及海外买家的邮件。
2.通过信用卡完成身份验证。为了确保交易安全，ebay需要对账户进行身份验证，推荐使用信用卡方式完成验证；如果没有信用卡，也可选择手机结合借记卡的方式来验证身份。
3.注册邮箱确认完成注册。查收注册邮箱，通过ebay发送的确认邮件激活ebay账户；
第二步：注册PayPal资金账户
第三步：绑定eBay账户和Paypal账户
第四步：了解eBay诚信与安全政策
1. eBay信用评价体系主要由信用评价（Feedback），卖家服务评价（DSR）及交易纠纷（Disputes）三大方面组成。这些指标综合起来则代表了在ebay的信誉，以及用户满意程度。ebay卖家的信誉在业务发展中起着至关重要的作用。
2. eBay通过买家的交易体验来衡量你的卖家表现。当买家对卖家留下中评或差评，或者评价时留下1-2分DSR评级（四项评级中任意一项），或者向卖家发起交易纠纷，都是不良买家体验（Bad Buy Experience，简称BBE）的表现。当BBE交易过多时，卖家表现就无法达到eBay最低卖家标准。
第五步：刊登优质商品
eBay全球拥有40个站点，面向海外215个国家的买家，在其中任一站点刊登都可让全球买家找到所售商品。目前，ebay美国站、英国站、澳大利亚站都是交易量大且会员活跃的站点，也是大多数新卖家的首选站点。选择好你的刊登站点后，只需点击该eBay站点右上角sell按钮，就可以开始刊登商品了。
▎营销推广
eBay平台的营销推广同样有站内引流和站外引流两个渠道。站外引流对各个平台基本都是共通，不在这里详述。主要介绍eBay的站内引流的几个推广方式：
1）平台给予的流量
1.新上架的listing，无论是拍卖还是固定价，eBay会给予我们额外48小时的曝光。每天上架10-20个新品有利于带动店铺的活跃度。
2.平台会额外给予新账号30%的流量。
3.平台主推的分类，会给予额外的自然流量。以前汽配是主推品类，目前已聚焦到5大新兴科技产品：智能家居、无人机、3D打印、虚拟现实、智能穿戴设备。
2）提升店铺活跃度
eBay对店铺有一个新品活跃度的考核，店铺里面每天有新的产品上线，也会带动整个店铺的曝光。
3）拍卖引流
拍卖是eBay出单最快的方法，低价拍卖可促进排名和店铺活跃度，同一款产品的拍卖如果效果好的话可以提高固定价的销售。
4）Promoted Listings
promoted listings是eBay一种广告服务，它从卖家listing当中提取信息，包括主图、listing标题、价格和listing所选模式，并出现在搜索结果页面的最上边，帮助卖家将商品推广给更多买家。通过购买这种广告服务会让卖家提高产品曝光度，增大卖出的机率。卖家只需在推广商品获得点击并成功出售之后才需支付广告费。
5）促销工具
eBay提供的促销工具可以让卖家轻松呈现需推出的优惠促销活动，帮助卖家获得更多曝光机会，扩大订单。Markdown Manager只能对单个Listing进行促销，而Promotions Manager可对整个店铺进行关联促销，如：买一送一等活动。
6） 提升物流服务能力
使用海外仓的卖家要充分利用物流方面优势，比如在物流方面提供“4日送达保障服务”，在平台搜索产品时会提示买家选择“4日送达保障服务”的条件搜索，帮助卖家获取搜索流量。
▎海外仓运用
eBay没有提供像亚马逊平台FBA一样的服务，为了补上物流方面短板，与万邑通联手提供Winit海外仓和跨境物流服务，并积极鼓励和推进卖家更多利用海外仓服务。目前的数据显示，eBay平台的交易额有40%已经是来自于海外仓的，而近80%的卖家对海外仓帮助他们账户提升的表现是非常满意，同时很多的大卖家八成的销售额都来自于海外仓或者第三方的海外仓，所以基本上是一个标配。在海外仓选择和应用上有几个要素需要综合考虑：
1） 位置选择，这会影响到物流的时效和成本。在选择海外仓上，要综合考虑区域因素，寻找综合物流成本较低的仓库，比如区域人口密度、销售趋势、分拨路径以及本地的物流情况，都是应该考虑到的因素。同时也要考虑随着业务增长，在一个国家和区域实现多点布局。
2）服务功能选择，目前海外仓的服务能力参差不齐。作为跨境电商业务，可能需要的功能有以下几个方面：一件代发、行邮通关、海外售后、退货换标、清仓处理、本地包装组合、海外营销、线下产品展示等，卖家需要根据业务需求，在选择海外仓时要确认是否具有相应服务能力。
3）商品选择，作为海外仓的备品，考虑到成本的问题，要尽量挑选市场需求量大的、中国发货问题比较严重的、通过物流能力提升容易形成爆品的商品。
4）价格考量，这是物流成本考虑范围。在成本的控制范围内，建议尽可能使用有实力，具有本地化物流服务能力的海外仓，避免后续因远程纠纷调解带来不必要的麻烦。
▎运营上的几个注意点
1）由于商品众多，卖家很容易受到卖同样产品的其他卖家挤压，初期平台运营时最好能提供几款其他卖家无法提供的商品。
2）如果有可能的话，争取注册美国ebay账户。据统计30%的美国买家只购买在美国本地的美国卖家的商品，eBay美国站点是eBay流量最大、最主要的站点。拥有一个美国卖家账号，就能拓展更多的优质买家，而且本地化卖家在显示和搜索结果中都是排在最前面的，对销售提升有较大帮助。但注册美国账户一定要有海外仓配合支持，不然会影响账户表现。美国账户的注册需要美国地址和银行账户。
3）为了鼓励卖家为国际买家提供更好的物流服务，eBay在符合以下条件的卖家给予自动五星。卖家可以结合自身能力，考虑往这方面能力去争取。
- 免费配送，物流费用评价项将自动五星。
- 在一个工作日内发货并且上传物流追踪信息，并且在买家付款后4天内显示妥投，物流时间评价项将自动五星。
- 在一个工作日内发货并且上传物流追踪信息，且买家与卖家之间没有任何站内信，留下信用评价前也未提出eBay买家或PayPal买家购物安全保障，买卖沟通评价项将自动五星。
4）eBay是一个比较实在的平台，卖家要尽可能通过规范的操作和亲身的实践让自己得到成长，不要开始就投机取巧，这样往往会得不偿失，弄巧成拙。