随着消费水平的提高、消费观念的日益多元化以及兴起的“海淘”、“代购”风潮，为了解中国消费者对外资品牌的好感度，本网第四次就外资品牌相关话题展开调查。
本次调查于2016年2月22日-2月29日通过环球网以在线调查的方式展开，共收获6007份。调查发现，逾九成受访者认为外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称，超八成受访者认为外资品牌在中国不使用国际统一标准。
苹果力压群雄登顶 快餐行业包揽黑榜前三
苹果（Apple）成为国人最喜欢的外资品牌，奔驰与宝马位列第二、三位。具体而言，苹果（Apple）以23.01%的提及率入选外资品牌红榜榜首，排名第二、三位的奔驰与宝马两家汽车制造商的提及率分别为19.13%和18.37%。
外资品牌红榜TOP10
肯德基与麦当劳两大洋快餐成为国人最不喜欢的外资品牌，必胜客位列三位。具体而言，肯德基以22.37%的提及率入选外资品牌黑榜榜首，麦当劳紧随其后，占比22.00%，必胜客获得了14.06%的受访者的投票，当选外资品牌黑榜第三名。排位第四名的黑榜外资品牌依然被洋快餐“收入囊下”，味千拉面获得了12.27%受访者的投票。
外资品牌黑榜TOP10
值得注意的是，外资品牌黑榜TOP10中有5席被快餐连锁所占据。由此可见，国人对于外资快餐连锁的反感度较高。
虽然人们对国内外“耳熟能详”的快餐品牌感到不满，但中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航对环球网说道，“在我国快餐市场上，肯德基、麦当劳等传统外资品牌仍然把持着不可撼动的霸主地位”。
他还表示：“中国食品问题频发和中国人本身就注重‘吃’的心理，是造成受众对快餐品牌表现出上述态度的原因。随着消费水平的提升，人们对‘吃’更加讲究，要求饮食不仅美味，还要营养健康。中国食品问题频发，从某种程度上来看，也是因为更‘讲究’，所以达标线提高，才导致问题频频被曝光。”
受访者最喜欢的外资品牌主要集中在汽车行业
本次调查得知，“汽车”行业引领2016年国人最喜欢的外资品牌行业排行榜榜首，“数码电子产品”与“家电、厨卫”行业略逊一筹，排名二、三位。具体而言，表示最喜欢的外资品牌集中在“汽车”行业的受访者占比为49.53%，而“数码电子产品”与“家电、厨卫”行业的提及率分别为45.10%与24.42%。 “快餐连锁”行业排名国人最不喜欢的外资品牌行业排行榜首位。除了“洋快餐”引起的国人反感最多外，“金融、保险（包括银行、股票市场、金融投资集团）”也招致国人的较为不满。
您最喜欢的那些外资品牌分别属于哪些行业？
注：选择没有最喜欢的外资品牌的受访者在以下报告内容中不参与分析
发现：外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称
本次调查中，近六成受访者对外资品牌的总体印象持正面态度。总体上，对外资品牌留下负面态度的受访者仅为个别现象。但本次调查也发现，逾九成（92.52%）受访者认为外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称，只是程度有深浅。
具体来看，半数以上（54.09%）受访者认为“多数相称，少数不相称”，约三分之一的（32.58%）受访者认为“少数相称，多数不相称”，还有5.86%的受访者认为“都不相称”。 对比2015年，认为外资品牌声誉与其所提供产品和服务质量之间存在不相称现象的受访者比例有所上升，受访者的评价有所悲观。认为存在不同程度不相称现象的受访者比例与2015年的调查结果相比有所上升：认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量多多少少存在不相称现象的受访者比例由2015年的89.77%上升到92.52%。给予“都相称”的肯定评价的受访者比例则由上一年的4.62%下降到了2016年的3.43%。
您认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称—2016-2015年比较
针对这一调查结果，北京理工大学市场营销系主任、研究员倪跃峰认为，目前在中国市场上既有国际上的“一流品牌”也有“二流品牌”，这些二流品牌较晚进入中国市场，水平又比不上一流品牌，所以让受访者留下声誉与产品服务质量不相称的印象。但多数世界一百强的发达国家品牌的声誉与产品服务质量还是大致相称的。
一位奢侈品行业业内人士表示，中国消费者认为国际外资品牌声誉与质量不符的看法，是必然的。因为外资品牌往往卖的是品牌价值，而不是商品本身的价值，换句话说，消费者买单的品牌价值动力远大于商品的使用价值动力。该业内人士呼吁，中国消费者理性面对国际品牌，不盲目追求品牌化。
发现：超八成受访者认为外资品牌在中国不使用国际统一标准
您认为外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准
很多受访者也质疑外资品牌是否在中国执行统一的国际标准，是否存在“双重标准”的情况。调查得知，超八成（87.43%）受访者认为外资品牌对中国消费者使用了歧视性标准，也就是说没有使用国际统一标准。具体来看，46.8%的受访者认为“多数品牌没有使用国际统一标准”，28.08%的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”，12.55%的受访者认为“都没有使用国际统一标准”，三者合计共达87.43%。相比之下，仅3.93%的受访者充分肯定了外资品牌在中国市场执行了公平的国际统一标准，选择“都使用了国际统一标准”。
对此，倪跃峰表示，中国市场上的国标通常比发达国家低，比如有机食品对于农药残留量标准这一项。发达国家有严格的体系与法规，确保农场主必须在3年内不得使用农药和化肥，在这样得土地上生长出来的蔬菜才可称之为“有机蔬菜”，否则，就是欺诈，农场主也会受到法律严惩。然而，让外资品牌把这种标准带到中国来目前还无法实现。这就是为什么外资品牌“到什么山，唱什么歌”，以“下台阶”的方式适应本土标准。
倪跃峰认为，在这个全球化的互联网时代，中国的各类国标更需要有计划有步骤地提升，因为发达国家的各种标准大多比国内高出不少，而这也是近年来海外代购食品和日用品与进口型的跨境电商业务发展迅速的主要原因之一。
部分受访者对外资存在或多或少的负面印象，这正代表中国消费者全球化眼光的提高。品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长王永表示， “洋货”开始“走下神坛”。之前，国人眼中的外资品牌总有种“神秘感”。能够进入中国市场的外资品牌量少，且都是经过市场考验的大品牌。随着市场开放，中国出国人数增多，我们平时接触到的外资商品也越来越多，很多品牌出现了参差不齐的现象，自然会形成负面印象。
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（来源：环球网）
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