现代购物中心微观运营上的触点硬伤与实践创新

单就线下实体购物中心而言，客流（动态）是一个不可质疑的命根子，也是现代购物中心效益运营上所面临的深切“痛点”，具体表现有“流不到、流不停、流不匀、留不住”等尴尬。而实践中，客流作为各类商业购物中心KPI考核的首要指标，是压倒一切的任务核心，为什么这么说呢？因为没有足够的动态客流体量就无从谈起什么坪效，而没有高坪效则根本就支撑不了现代商业体的高租金。难怪近年来有业界大咖戏言：未来购物中心的租金(费用)单位标准不应以面积为测计元素，而应创新为以“客流量级”为单位计算收取。由此可鉴，客群及其流量在未来商业购物中心中的重要地位，但若从客户体验（实用性、人性化、场景化）的角度审视现代商业购物中心的运营问题，客观上还是存在不少瑕疵的，即：现代购物中心在微观运营的主线上尚存在诸多触点硬伤，并且这一现实瓶颈亟待有一个突破性或升级版的解决思路。

一．停车难的触点硬伤与实践创新

或许是因为城市空间狭窄的原因导致人们工作及生活的节奏异常忙碌，多数客群对出行停车的便利问题很是关注，换句话说，平时去到什么地方？双休去哪个购物中心？外出车行的便利性及通达性与停车的简易性高度刺激着绝大多数客群的消费导向，而商业购物中心停车难的触点硬伤是一个组合包，并衍生出了一系列具体问题，首先是进口太偏且引导不到位、指示不醒目的问题，不熟地形动线的外来车辆有时得绕了好几圈才找到购物中心的入口方位；其次是停车后如何以最便捷且最安全的路径走向购物中心的问题，现实中的多数步行动线与人行、货行、车行动线是交叉且交错的，安全隐患极为严重；再次是取车难的困境，有时候在宽阔的停车场找一辆车颇是一件伤脑筋的事情；最后是出口指示不明确的问题，许多逛商场的客户均碰到过已经缴了费但却在车场绕了好几圈出不去的现实尴尬；综上可鉴，商业购物中心针对外来客群的停车问题一定要上升到一个至关重要的战略高度来加以应对。

而实践上的创新点如下：一是入口点位动线规划上遵循“贴近市政主道”原则，切忌不可让车场入口藏得太深，太浪费商业空间，又不便外来车辆寻觅；二是建议对车场内不同动线使用不同颜色的地坪漆来有效区分，原则上不交叉、不交错，各行其道；三是将车场进行网络化标识管理，不同的区域标识不同的卡通人物，或者卡通动物，再或者卡通水果等，易记易找；四是出口方向的指示牌标识一定要遵循“大和亮”的风格，大，要做显而易见，亮，要做到远观清晰。

二．卫生间的触点硬伤与实践创新

一个购物中心或商业设施对于卫生间的重视程度直接体现出开发商对商业物业的经营态度，是营运品质的一面镜子，也是整体设计风格和服务精神体现的一个缩影。有人曾戏言，卫生间的装饰设计与设施安排在细节考量上是一种核心竞争力。近年来，伴随商业地产的持续火爆，各类购物中心遍地开花的繁荣背后则是“急功近利且匠心缺失”的现实映射，而购物中心做得好不好，不是简单地引入几个所谓国际大品牌就能成功的，很多时候更需要以极致的态度在细节方面精雕细琢，以工匠精神来精益求精的。从洗手间的方寸天地可洞察到许多购物中心依然停留于老旧的商业思维，具体的触点硬伤有二个解读点，一是空间装配的问题，即：大小卡位的设定数是否充足并且比例合理？特殊人士的进出是否安全及便利？洗手台的高低是否适中（是否考虑了小朋友）？仪容镜面的灯光通亮度是否舒适？内部熏香的频次及浓度有无产生过敏的可能？等；二是厕位比例失调的问题，即：男女洗手间（厕位数）的配置比例是否合理与合适？根据已建购物中心的使用经验，大部分购物中心男卫生间使用强度一般，基本够用，甚至多有富余。女卫生间使用强度高，普遍出现排长队的现实困境，试问，内急之下的如此客户体验怎能让人满意呢？

而实践上的创新点如下：小小卫生间是一个购物中心细节性管理和人性化运营的风向标，其设计配数和运营管理一定要专注于客户体验上的便利化、专业性、舒适感，首先是根据《城市公共厕所设计标准》的相关规定，结合现代购物中心的经营特质，建议男女厕位比例应设为1:1.5～2.0；其次是洗手间排气系统应当符合最大异味外排流量的设计要求；再次是购物中心洗手间内要相应增加儿童使用的马桶间、小便器、洗手盆数量；最后要特别强调一下，商业购物中心比“创新”更重要的是“匠心”有为，没有一颗“以客户为中心”持续且专注的匠心，没有精益求精般的专心细琢，再好的创意或许将只能是空中楼阁了。

三．休息区的触点硬伤与实践创新

为了期待逛商场的客群多走动、多消费，许多商场原则上很少会在楼层区间设置休息区。要不，就是设置在偏僻的角落或者冷区，其有意无意间的目地无非是让客群在寻找休息座椅的过程中路过更多的品牌或店面，从而提高整个商场品牌的展示率。从客户的角度体验，逛累了想要找个地方歇歇脚、喝口水，您会发现这并非一件容易的小事。而同时，又有人说，这样的设计及置位是故意的运营套路，为什么呢？购物中心的鲜明特色就是为了吸引更多的客群进店消费，不设休息区或少设休息区也是商场对群体客户质量进行筛选和过滤的有意手段，从而让真正有消费能力的客群留在商场，而非让没有消费潜力的客群逗留。

另外，许多一线城市购物中心的休息区过于简单了，甚至是简陋了，压根儿谈不上功能的复合与体验的迭加，一少质感，二无配套，三不舒适，多半是一些塑料、角钢、木头等材质，坚硬且冰冷，几乎谈不上什么舒适度可言，仅仅只是满足了客人的“最低需求”，丝毫找不到惬意及安全的触感，这一硬伤必须引起业界予以重视。

而实践上的创新点如下：现代商业社会下，商场内的免费休息区从一定意义上讲是“稀缺”类的公共资源，是否能留住人心要从留下脚步上下功夫，人留住了，场子必然会旺，一定要走“接地气”的通俗路线。小小的休息区，既要合用，更要养眼，且要好玩。首先休息区的设计上要有吊性，既要空间上合理分布，又要形式上标新立异，或是软椅，或是木凳，或是不同形式的组合桌椅（字母形、屁股形、香蕉形）等；其次是功能的丰富与实用，休息区可以创设一点艺术气氛，也可以直奔绿色植物主题，还可以摆放点杂志与购物指南，充电插座，免费饮水机，充币咖啡机，自助彩票机等，条件允许的话，更可以设一些滚动*放播**商场品牌优惠活动的宣传片等。

四．无线网的触点硬伤与实践创新

走进商场对多数客户而言其实就是一种线下的实景体验，而娱乐或休闲的本质则是一个“逛”字，换句话说，玩得精彩就一定得有通畅的网络支撑，无线WIFI作为现代购物中心提供的免费资源包，也是最基础的服务内容，许多客户时常喜欢泡在商场的本意就是乐享这里的WIFI信号畅通，且上网速度快。但实践中，往往因后期运营管理不善却是一个非常尴尬的用户体验情景，信源不稳定、信号不强大、信带不迅速使其成为一个“食之无味并弃之可惜”的鸡肋，要用吧！图标转了半天打不开一个文件或者页面；不用吧！却有满格式的伪信号覆盖。总而言之，客户体验感上的触点品质非常差。

而实践上的创新点如下：要从根本上彻底消灭这一瓶颈，首先要以专业的技术团队来确保无线WIFI随时随地的安全接驳，同时通过多种有效措施保障无线网络的健康状态；其次是无盲区链接的稳定性，商场内的WIFI名称必须是统一且醒目公示的，手机在移动过程中完全可以自动切换无线AP，而非中断后的重新链接；再次是赋予商场无线WIFI网络新的营销功能，即：未来的购物中心可能会是线下进店而线上销售，从而使无线WIFI平台具备一定的可拓展性；最后是将无线WIFI平台作为一种竞争力加以提升，现代大型商场的激烈竞争是一个组合套餐，除了价格营销外，更重要的是为每一位客户提供一个舒适、安全、周到的购物场景体验，而无线WIFI所带来的强势客户体验就是这个组合中的拳头品质之一。

五．会员卡的触点硬伤与实践创新

伴随着行业步入以用户为导向的新时代，以及大数据的应用与体验经济的普及，各类购物中心不再只寄希望通过不同商户的进驻去解决差异化的路子了，而是通过会员渠道来创造更多与消费者有效连接的机会，同时，将会员权益作为提供极致服务或者特权体验的品质牵引。由此可鉴，会员服务已成为各类购物中心打造差异化服务和客群极致体验感的关键机制。但随着互联网+时代的到来，存量商业体制下的会员体系并未能有效因时而变，具体表现在三个层次，首先是会员管理上的旧商业思维，即：粗暴野蛮，一旦成为某购物中心的级别会员，便会被频繁的营销广告集中轰炸，而商场为了提高各类会员的关注度与消费频次，其信息平台也不分时差的发送各类广告，让许多消费者非常忌惮成为会员；其次是会员体验程序过于繁琐，从客户体验的角度讲，一是会员卡太多，钱包装不下，二是会员体验时动不动就要扫码，要不就是*载下**APP，这些额外的程序环节多为客群所吐槽；最后是会员服务诚意欠缺，且品质欠优，一些购物中心会员服务仅仅停留在购物优惠层面，缺少人情味、互动性，使会员权益与商场入驻品牌之间的多维权益无法有效打通，让消费者觉得购物中心的会员卡用处不大。换句话说：消费者已经不再是进入某一个渠道了，因为他们现在就在各个渠道之中。

而实践上的创新点如下：购物中心积极推崇会员制度的初衷是多样的，首先可通过数据获取会员消费者的喜好、偏好，进而为会员消费者提供“定制化的沟通方案”和“差异化的个*服务性**”。同时，也有改善消费体验、构建品牌忠诚度的考量，并最终实现购物中心整体效益的可持续增长；其次通过会员大数据分析进行资源的整合及优化，有利于购物中心与品牌商家进行更精准有效的联合营销活动，实现多赢面上的收益更大化；最后对于消费者而言，会员权益不仅仅是购买到比较优惠的商品，还可享受积分兑现的服务以及贴心的特权服务等。

从拼实力到拼服务，从拼优惠到拼体验，分割且零碎的各购物中心会员体系已经到了不得不变的转折点。唯有与各个渠道（平台）深度融合，共享资源，将线下实体商业向线上“互联网+会员体系”的理念上靠拢，才能保证客源仓的层级稳定，多样丰富，以及有效的活跃率。会员体系的创新运营，一定要紧密结合人工智能、互联网+、大数据等维度，以数字技术平台来提升会员消费者的购物体验，创造智慧化的经营管理模式，既要遵循个性化服务下的点对点，还要打造差异化服务中的高黏性，更要秉承共享式服务上的开放度。

六．便民点的触点硬伤与实践创新

或许是生活节奏忙的原因，不同的人逛购物中心便有着不同的切身体验。买了好多东西，却不知道怎么拿回去？带着小宝宝出来购物，却没带手推车怎么办？购物完毕出门回家时恰遇外面狂风暴雨，没雨伞到底走不走？想取点现金却怎么也找不到ATM机的位置？等等，既是笑点，也是糗点，更是醉了。客观地讲，许多购物中心在便民服务的内容及细节上严重缺失关注，具体表现多了，例如：服务内容空洞化，服务管理混乱化，服务保障滞后化，服务人员缺位化等，综上坦言，客户所面临的尴尬或者说痛点正是购物中心提升便民服务内容与优化便民服务品质的切入点。

而实践上的创新点如下：对购物中心而言，饱满的便民服务内容必然给予客户暖暖的亲情关怀，首先要将便民服务的内容实心化运作，即：咨询服务（导购，寄存，失物招领，免费针线包，广播寻人，积分兑换，外语或哑语服务，代客呼叫出租车，雨伞及环保袋，票务代购，应急救助，轮椅及儿童推车，电瓶车停放，券类退费，400客诉中心服务等），硬件服务（智能测重器，育婴区，儿童休息区，服装裁改，代客泊车，洗车配套，意见箱，自动取款机，免费包装或礼品包装服务，手机充电等），特别服务（免费配送服务，打复印中心，团购中心，糖果派送，皮具养护，衣物干洗等）；其次是将便民服务的对外管理有序化，以最简洁的流程进行办理，核心体现在一个“便”字上；再次是将便民服务的保障及时化，时间上的高效保障是拉近客户良好体验的唯一准则，原则上一分钟响应，三或五分钟到位；最后是要服务人员的专业化，专业周到是品质凝聚的助推器。

七．导识乱的触点硬伤与实践创新

不夸张地讲，许多大型购物中心内部动线错综交叉，复杂到其本身就好似一个“小迷宫”，许多客户甚至是逛着逛着就“迷路”了，碰到视觉感差的客户，若不沿着原路返回，或者是找不到就近出口，再或者是找不到上下动线，说不定都会有短暂“失踪”的情景发生，这份酸爽……，这份阴影……，严重一点甚至会演变成一心“恐惧”感，而不少购物中心路标导识动线设计更是创意有余却恰似寻宝一般，不但很容易让客户迷失其中，而且经常讲不清楚自己在哪里，也无法很快识别及找到自己想去的品牌店位。有专业人士曾严肃诟病这一硬伤在多数购物中心是一个普遍性问题。

而实践上的创新点如下：严格意义上讲，从技术层面解决导识乱的问题并不难，首先必须要厘清“主动线”与“次动线”以及“环动线”之间的框形结构，必要时可将楼层内的硬质平面图做成立体式的动漫实景失量图；其次是任意交汇点（丁字口，十字口，扇形口等），一定要多面且多角度标向动线指引，且务必要顶格标识（最好有内置灯光）；再次是借鉴市政地面动线标识的经验，可在商场内有条件的十字厅或交叉处设地标动线指引；最后以客为本，多在人文体验上去思考，但核心还是要在商场的运营层面上下功夫，做文章，即：以完善服务细节为体验导向，以动态中的人为源点辐射各动线的有效通达性。

八．男士区的触点硬伤与实践创新

时下，为提升综合竞争力，许多购物中心都在倡导一站式的多样购物体验，倾力将营销侧重点放在以家庭消费为主力军的公关上，一家三口出门逛街，女士血拼购得痛快，小孩乐园玩得嗨劲，而同行的老公却是“苦”不堪言，时常“累”得可怜，脚力跟不上且不说，关键是这腰劲也挺不直，因为始终没有一个可供他们休息、放松、舒心的地方，至此，这种愉快的“盟友”关系随时可能会破裂的。

而实践上的创新点如下：平心而论，购物中心只有关注到“人”才能衍生出因人而宜的经济效益，很多购物中心更是脑洞大开，创意多多，例如：“老公寄存处”就是一个很好的典型案例，有意为陪逛街的男士们提供一个“歇脚”的独立空间，在那里，既可以免费听听音乐，欣赏大片，又可以阅读杂志，下盘棋牌，更快意的事情莫过于和一些“志同道合”的小伙伴们“煮茶”论英雄，上议天文，下评古今。

九．育婴室的触点硬伤与实践创新

当下，面对激烈竞争的各商业购物中心，全行业都在倡导通过差异化、个性化的体验服务来培植客群的忠诚度，而育婴室的配置就是这一主线上的关键触点。但现实中，许多购物中心却将育婴区这一本应差异加分的专业专项做得不伦不类，致使效果上徒有其形而无其质。首先是硬件配置缺失，一处偏角的套间外加一个冰冷的台子，什么软配件都没有，更谈不上温心、暖心、贴心了；其次是运营管理跟不上，不是成了杂物堆放间，就是形同虚设没人用，甚至成为客户眼中“脏乱差”的污点标签；最后是专业服务缺位，商场育婴室是一个与客户构建“心连心”情怀的纽带，而从人文主义的角度同时展现出了对宝宝及妈妈的大爱关怀，务必得有专人且专业的跟进服务，然而，现实中，对绝大多数商场而言，这却是一个十足的短板与硬伤。

而实践上的创新点如下：鉴于育婴室这一配套产品服务对象的特定性及特殊性，实践操作上务必要关注三个点，一是极致且人性周到的配套服务，如：婴儿洗手液，专用厕位，尿布台，烘干机，开水机，暧奶器，哺乳间等一应俱全；二是氛围设计及布置上要体现出温馨、温情、温度的亲和特质，如：墙面上可画一些可爱海洋动物，再如：育婴室门上可贴两只可爱的小熊，并附语温馨提示“这是我和妈妈的单独空间，请不要随便进入哦”；三是安排护理专业的人员定岗、定位跟进服务。

十．吸烟位的触点硬伤与实践创新

当下，一般公共场合内外是禁止吸烟的，购物中心也不例外，但许多逛商场的客户烟劲上来时总是将洗手间误以为是合理的吸烟区，搞得整个洗手间烟雾缭绕，气味呛人，且厕味与烟味的混合味久久不能散去，如果洗手间排烟器不及时有效外排的话，人进人出或多或少都会将这个混合异味带入商场，那样的话，或许麻烦真的大啦。至此，当从以客为本的运营角度上反思时，我们不禁要问：现代购物中心到底要不要设置专用的吸烟位呢？

而实践上的创新点如下：比起将客群中的吸烟者驱逐出商场外吸烟，许多购物中心一般会选择为来此购物的消费者提供更贴心的延展服务，即：邀请嗜烟者去一间密封的吸烟室。而吸烟室则处于一个完全密封的独立环境，不会将烟雾扩散至购物中心的其他区域。同时通过烟灰缸的设置与排气口之间的风扇，使得烟雾与二手烟雾能够迅速远离存量空间。

综上，伴随时代的快速发展与迭代创新，新商业理念更多关注的是每一个客户的切身体验感，以及由此而衍生出价值取向上的忠诚度。时下，面对现代购物中心的超常规竞争及同质化问题，商场不仅仅要拼得外在颜值，更要懂得拼内涵情怀，为什么这么说呢？因为硬件上大家都差不多，那么，就要比比软性运营上的格局、思路、创意，如：前瞻性的人文理念，入微式的服务体察，匠心化的细致态度，等等，皆可带给客户一份多重身心享受上的幸福感。而与此同时，我们从现代购物中心微观运营上的触点硬伤与实践创新中深刻认知到，做商业，或者说商业运营，唯有“不走心”，且秉承专注之匠心，方能脱颖而出。

作者：雷 健编辑：第龙杰