作者：孟靖
这几年，在国内“二孩政策”+“优生优育”的带动下，童装行业市场规模持续快速提升。有数据显示，中国童装市场规模到2024年将突破4000亿元。面对这块巨大的蛋糕，各个童装品牌无不绞尽脑汁，以求获得年轻的90后爸妈的青睐。童装店的日益网红化设计和沉浸体验式氛围正是迎合了这种趋势。在国内的童装品牌中，森马旗下的巴拉巴拉是当之无愧的老大（复习请戳：“巴拉巴拉”2019上半年销售超52亿，童装市场潜力超出你想象！）。2019年巴拉巴拉实现营收126.63亿元，净利润为58.32亿元，成为森马服饰营收的主力，也把市场同类品牌远远甩在后面。2020年上半年，虽有疫情影响，但巴拉巴拉还是进行了一次从品牌logo到产品线设置到门店形象的全方位升级。尤其是它的第七代门店形象，成为此次品牌升级的重点，不仅颜值倍增，风格鲜明，也一跃成为新晋网红打卡点。究竟如何？下面就和MJVMD一起来看看吧。
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巴拉巴拉品牌现状
巴拉巴拉是森马服饰旗下童装品牌，于2002年成立，面向0-14岁儿童消费群体。除了巴拉巴拉，它旗下还有马卡乐、Hey Junior、Coco tree等多个童装品牌。
巴拉巴拉每年以超过25%的年均增长率保持高速增长，凭借品牌知名度及市场占有率稳居中国童装品牌老大的位置，也是全球第二大的童装集团。
相较森马服饰，巴拉巴拉的发展可谓如日中天。2017年，森马服饰以巴拉巴拉为主的童装业务营收就达到了63亿元，反超成人休闲装。
2019年，巴拉巴拉实现营收126.63亿元，净利润为58.32亿元，成为了森马服饰营收的主要驱动力。在行业寒冬的当下，可以说，巴拉巴拉撑起了整个森马！
今年，巴拉巴拉对品牌进行了一次全面升级，从品牌logo、产品线设置、门店形象、空间打造等全方位作了焕新，释放出自身品牌理念以及对消费需求和趋势的精准拿捏。6月，巴拉巴拉宣布更换使用新logo。主打年轻、时尚、简约的设计语言，希望用全新logo激发并加深重点消费客群——90后妈妈对品牌的共鸣和认同感，从而深化品牌记忆度。
在渠道布局上，截止到2019年底巴拉巴拉共有门店5790家，其直营店主要分布于一线城市，加盟店则分布于二三线城市。接下来巴拉巴拉将会加快三四线空白市场的布局，以夯实童装领导地位，实现超越性的增长。
未来巴拉巴拉还将对线上、线下业务进行进一步的整合，加速线上线下全渠道融合，强化会员、云店、社群、直播、电商平台的协同发展。
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产品设计全面焕新
在产品方面，巴拉巴拉也加大改进，强化爆品，与优质设计师合作、打造柔性供应链，把品牌做强，在疫情环境下，给自己留有弹性的空间。
巴拉巴拉尤其重点强化了与出色IP合作的频率，与迪士尼、CATIMINI、敦煌博物馆等经典品牌合作，推出一系列大受欢迎的联名产品。
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打造“千店千面”复合体验空间
2020年，巴拉巴拉推出第七代形象店铺。秉承“轻松自由、混搭”的店铺设计理念，以消费者体验为中心，巴拉巴拉七代店在空间上做了全新的业态规划布局，打造兼具零售、活动、打卡等多种功能的新型复合体验空间，为不同年龄段儿童以及成人顾客营造多元化游玩、购物体验。
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杭州下沙奥莱店
2020年9月4日，巴拉巴拉第七代形象店又一门店盛大开业，该门店坐落于极具人气的杭州下沙奥特莱斯，两层楼内外共计760平米，无论在室内设计还是空间布局上，都将巴拉巴拉第七代形象店的理念展现得淋漓尽致。
店铺背面的整体墙面作了涂鸦设计，抽象化地结合了巴拉巴拉品牌的服装卡通元素、童鞋等“儿童服饰趣味”以及西冷桥、六和塔等“杭州特色文化符号”，构建起品牌与所处地域环境及文化的有机互动。
形态不规则的外立面以蓝灰色为辅色，融入视觉色巴拉黄的斜杆，形成有序又强烈的视觉冲击，以及外立面独特的肌理。而其交错、虚实结合的构造则赋予立面“梦幻”的色彩。
巴拉黄向内延伸进入室内，从楼梯一直盘旋到天花板，加上有仪式感的灯光效果和可以实现更多可能性的宽敞空间，自下而上的楼梯设计仿佛可以循着光束进入另一个梦境。
门店内安装的电子通透屏，是镂空设计的电子展示屏，可以看到屏幕上的画面，同时还能透过镂空镂空看到屏幕后的陈列商品，融合了科技感、创意度和趣味性。此外，门店内还有不少黑科技的使用。
下沙奥莱店采用了“Fashion+Shoes+Lifestyle+PLAY”的产品结构设置。其中，“Fashion”是适合0-12岁婴、幼、小童、大童全年龄段的服装；“Shoes”为全年龄段鞋品；“Lifestyle”包含home线、出行线等产品；“Play”则为提升门店体验感，有拼图、阅读、画画、儿童异业合作等项目内容的店铺体验区。
从童装衍生成为儿童时尚生活方式品牌，是巴拉巴拉希望通过第七代形象店达成的愿景。
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武汉万达七代形象店
巴拉巴拉的每一家“七代店”都在所属城市，书写着相同、又不同的“巴拉故事”。2020年8月8日，巴拉巴拉武汉汉街万达店就为大家呈现了一个独具武汉特色的七代形象店。
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其它七代形象店
结合当地特色，巴拉巴拉第七代形象店正以“千店千面”的姿态在不同城市陆续开花。
厦门SM店
东莞民盈国贸店
海口秀英万达店
在经过多个城市的验证之后，巴拉巴拉将继续“七代店”的拓展。未来，巴拉巴拉“七代店”将以不小于300平米的门店规模，加速布局一、二线城市，并计划于三四线县级城市开设600-800家童装门店，以拓展童装业务的布局。
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天津独栋旗舰店
2020年6月，巴拉巴拉首个“独栋”旗舰店落户“全国人气最旺盛的十大商圈”之一的天津滨江道，以全新的店铺形象与大家见面。
与其他街边店不同，这家独栋旗舰店建筑立面更自由，整体外观营造出一种现代化和独特感，在周围一众传统建筑中脱颖而出，一开业就成为天津不少潮人拍照打卡的网红地之一。
店铺保留了百年建筑的整体轮廓，用不同比例的方形窗创造出了稳定的平衡感，每一个窗户都有它独特的韵味，从不同角度去看它会看到不同的画面，借以启发孩子们用不同的角度思考和看待事物，激发他们天马行空的想象力。
463平方米的店铺空间被等分成上下4层，一条旋转的品牌色“悬挑楼梯”连结了一至四楼，犹如一条迷人的黄色丝带，勾勒出充满现代感和交错美感的视觉景观。
黄色“悬挑楼梯”背靠四层落地“文案浮雕墙”，墙上刻有狗不理包子、相声、杨柳青年画、天津卫等地道“天津话”，两者在视觉上交错重叠，给消费者构建出独特的空间体验，也将顾客与品牌更好地连结。
店内以性别和年龄段划分楼层，打造了一个品牌与当地家庭专属的充满想象力的梦想时空，帮助孩子和家庭更轻松地挑选各类时尚单品。
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上海月星环球港快闪店
2020年金秋，巴拉巴拉与敦煌博物馆联手打造兼具视觉美感和互动体验的线下快闪店，于8月29日-9月3日登陆上海月星环球港。
本次快闪店是巴拉巴拉与与敦煌博物馆的联袂合作，旨在将深藏西域沙砾中的瑰丽珍宝——敦煌，一直以来神秘、异域、遥远的独特风采，传达给包括年轻人和小朋友在内的大众消费者。
巴拉巴拉本次与敦煌的联动选取了最能代表敦煌“向善守正”、”崇高唯美“文化品格的“九色鹿”形象，用精美的刺绣和图案工艺与消费者一起重温美好回忆，一起体验敦煌之美，也彰显了品牌的文化内涵和态度。
高达4米的“烟泡树”，给到店的消费者带来奇趣互动，独特、优雅、梦幻的体验。巴拉巴拉还贴心地准备了专业摄影进行跟拍，上传云相册，消费者可随时随地*载下**分享。
必不可少的亲子休闲区也带来新鲜的互动体验。彩绘、填色、拼图等多种视觉玩法，传达出敦煌文化艺术之美。
活动现场还举办了丰富的引流活动来凸显儿童品牌的独特活力。现场不止有赏心悦目的“敦煌舞蹈表演”，还有热血澎湃的“快闪街舞表演”，以及直接产品上身、将敦煌文化展现给消费者的“产品走秀”。
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杭州中大银泰城快闪店
2020年9月4日-13日，巴拉巴拉“敦煌博物馆”快闪店登录杭州中大银泰城。
在小小几十平米的场地里，巴拉巴拉将西域文化之美带到了祖国大陆的东岸，也展现了品牌所承载的民族文化。颇具特色的敦煌红外观和丰富的内置互动设置，引来不少潮人自发打卡，并获得沉浸式的文化体验。
求变、创新，第七代形象店的打造和品牌全面升级的背后，是巴拉巴拉基于行业趋势、消费需求的判断和解读之下，又一次的自我突破。
体验式消费浪潮下，零售业态迭代升级，愈加重视生活方式集合店的打造。细化到儿童业态，打造颜值与体验感双在线的一站式生活门店，强化门店的网红化特征，吸引更多客群前来打卡体验，已经成为一种趋势，也成为各个品牌的发力点。
不只是巴拉巴拉，在消费者追求高层次消费影响下，越来越多的儿童品牌门店开始告别单一产品销售服务，加入多元体验与享受型消费。这也倒逼着品牌注重场景打造与体验式服务，不断进行创新。一言概之，儿童零售进入了品质化、强体验的阶段！
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