支付宝的圈子怎么玩？上线主题生活圈的背后有哪些考量？刺猬君为你解读。
By 陈璐 袁玲丽
“圈子邀请函”，你是什么圈？
11月24日，国民应用支付宝发布了9.9.7版本，并悄悄上线了一个叫做“圈子”的新功能，面向少量用户进行灰度测试。用户只要在手机上打开支付宝首页，就能看到一则动态：“邀你加入生活圈”，主题五花八门。刺猬君收集到的身边朋友的信息多为“校园日记”和“白领日记”这两类按职业身份划定的生活圈：
也有按地域划分的 “北京女人”、“上海女人”、“西安女人”、“生活在海外”等圈子：
还有以兴趣为导向出现的“海外代购”、“萌星人北京宠物圈”、“动漫”等圈子：
不同性别、人群、地域的人会收到不同圈子的邀请，如果你是大学女生，你可能会被邀请进入 “校园日记”，一些工作多年的女性可能显示“白领日记”，一些定位在海外或者常去海外的朋友会收到 “生活在海外”的圈子邀请……
据支付宝官方介绍，新上线的“玩转圈子”功能还拉到了一批第三方合作伙伴，比如供理财爱好者交流的简七理财、供互联网从业者交流的脉脉互联网精英圈，还有吴晓波读书圈、悦跑圈等。支付宝表示会向合作伙伴开放更多的基础能力，与第三方社群运营者一起打造惠及用户的生活社区服务。
这一功能背后的用户对应机制也很简单：大数据。具体而言，支付宝会根据你提交的各项实名认证资料、使用行为数据和在线交易信息等，给你量身订制相应版块，强势插入到你的支付宝首页信息流中。看起来，阿里似乎是想借支付宝做“精准社交”的生意。
新功能上线后，也有一些用户反映，首页显示的生活圈主题并不适合自己，但新功能测试出现Bug也在所难免。不过上线几天后，“圈子”的画风就有点不太对了，引发争议的点主要集中在加入圈子或者参与互动的限定性条件及圈子中出现的一些所谓大尺度照片上。
“芝麻信用”成门槛
基于实名和大数据算法，支付宝将海量用户匹配到相应的社交圈中，不同性别、年龄、地域、身份的人可以收到不同圈子的邀请。但不少用户发现，名为“校园日记”、“白领日记”、“生活在海外”等圈子，只允许女性用户发帖，其他用户可以浏览、点赞、打赏圈子内的内容，但只有芝麻信用大于或等于750分时才可以评论圈内动态。
为什么门槛偏偏是芝麻信用750分呢？芝麻信用是支付宝独创的信用评分体系，根据用户的身份特质、信用历史、行为偏好、履约能力以及人脉关系5个维度为其计算出一个350-950的动态信用评分。用户的芝麻评分分值越高，意味着信用度越高，某种程度上表明消费能力也越高。而达到750分的芝麻评分，被归类为“信用极好”这一类。
目前的社交软件普遍存在信用缺失问题，陌生人之间的社交行为甚至衍生了不少诈骗事件，而芝麻信用一定程度上可以担当人与人之间建立信任的介质。4.5亿海量用户、实名化的操作环境、信用体系的布局设立，让支付宝在社群圈子运营方面积攒了优势，开始尝试聚拢有相同爱好、共同需求的人。
这种以“芝麻信用”为门槛的社交，其目的仅仅在于为用户提供一个可信赖的交友工具吗？刺猬君认为，支付宝更大的野心在于将金融场景化。作为一个量化评价体系，芝麻信用的服务包括免押金住宿、免押金租车、借款、分期等多方面，随着用户对这个评价体系的适应和认可，芝麻信用的应用场景将会更加多元，用户黏性也会随之提高，有望让支付宝摆脱“大家用完钱就走”的尴尬境地。
“看图打赏”，跑偏了怎么办？
进入一个“圈子”，刺猬君立刻被各种照片刷屏：所有圈内用户生产的内容都是以图片形式为主导的。一来，“看图说话”的方式与阿里“货物对板”的电商思维相符合；二来，在注重视觉效果的信息时代，图片形式更符合大众的浏览习惯。
另外，与金钱挂钩的支付宝，其推出的社群圈子当然不乏“钱味”——打赏机制便是支付宝区别于其他社交应用的最突出功能，其本意在于鼓励用户生产更加优质的内容。
但这一愿景却很快跑偏。和直播平台的眼球效应一样，支付宝的“图片社交＋打赏功能”机制，很快引来了一大波尺度不小的女性照片，并且配文相当露骨，其中还存在不少虚假的“照骗”。
想象中很阳光的“赞美”功能，却由于与金钱简单直接的挂钩，将丑陋的人性本色*引勾**了出来，支付宝这次“招黑”了。大概支付宝也没有想到，此次试水会在短时间内引发如此大的波动，针对圈子内的乱象，只能紧急进行内部整治与清洗。
支付宝迅速行动，在各个“圈子”内，对于发布含有色情、人身攻击、明显广告信息等违规言论的行为，圈子管理员有权删除其动态，对账号禁言，甚至拉黑账号。支付宝也在加强管理团队的建设，针对一些不合规范的照片进行严格处理。刺猬君在28日下午再度进入各类圈子，发现用户们分享的动态已经逐渐恢复常态，但如何建立完善的过滤机制和风险控制体系，对支付宝来说依旧任重道远。
“生活圈”上位的背后
“玩转圈子”这个概念是新的，但“生活圈”这个功能可是支付宝里的老面孔。2015年10月，支付宝更新9.2版本，正式上线“生活圈”功能，这也是支付宝继上线 “朋友”和“商家”两个功能之后向社交领域进发的重要一步。用户可以在生活圈中分享视频或照片，所有与你有过金钱往来的朋友都能看到。在“生活圈”里，语音、视频、阅后即焚等社交产品玩得溜的功能一样不缺，而且还引入了打赏功能。这个圈子当时位于“朋友”之下的二级界面：
今年8月，支付宝迎来了史上最大的改版，类似微信朋友圈的“生活圈”从二级页面移到首页并占了首页一半以上的屏幕，与此同时支付宝根据交易、好友等信息为用户推荐匹配好友（一般为手机通讯录信息）。之后，支付宝推出了类似偷菜、农场类的游戏“蚂蚁森林”，鼓励用户经常打开支付宝，收取自己和好友因为用支付宝消费获得的绿色能量。
从生活圈的前置到小游戏的上线，这一系列动作体现出支付宝对社交关系链的极度重视，支付宝在利用这些具体的场景解决自身用户活跃度的问题。
而支付宝如今开放邀请的“玩转圈子”，则是对原先生活圈功能的一次精准化尝试。一来支付宝利用数据与技术优势使用户画像不断清晰，在此基础上发出推送邀请，成立主题式社区，借为陌生人搭建交往入口的方式来提高支付宝的打开频率；二来圈子对于准入人群的规定与评论人群的限制又能防止生活圈信息被污染，继而维持整个圈子的高质与有序，而这个高质有序的圈子就是支付宝留住用户的一大利器。
一款支付类的APP不仅要有打开率，还要对用户有持续的吸引力。只要用户够活跃，探索新的商业模式、获得盈利就不是什么大问题。
“圈子”是社区而非社交
随着“玩转圈子”功能的上线，“阿里死磕社交”再次成为业界讨论的焦点。但在支付宝针对大尺度风波的官方回应中，刺猬君注意到了这样一句话：
『圈子』是相对开放的社区，与开放社交不同的是，基于支付宝的实名和大数据能力，一旦发现不良信息，我们有能力在第一时间识别，并会采取措施进行分类处理，同时也会协同合作伙伴共创良性的社区环境。
所以，支付宝对于 “圈子”的定位是社区而非社交。说到这里，我们就来谈一下社区产品与社交产品的区别。社区是一群人同做一件事。比较典型的社区产品如豆瓣、天涯、百度贴吧等，成员围绕同一个主题聚集、互动，维系社区运转的是内容。由于某一标签或主题代替了关系门槛，所以社区成员交流的广度是社交产品无法比拟的，不过这种交流也不会太深。
而社交产品是两个人一起做一件事。根据用户进入产品之前的关系，社交产品可大致分为熟人社交和陌生人社交两类，前者以QQ和微信为代表，后者以陌陌为代表。社交产品难在早期关系的建立上，所以需要考虑建立关系的媒介是什么。微信类的熟人社交产品主要利用通讯录等现有联系，陌陌则是基于地理位置。
支付宝通过“玩转圈子”这一功能将特征相近的陌生人分到了同一个组，每个组围绕各自的主题进行交流与分享。这就和我们熟知的豆瓣、天涯、知乎等社区的性质有些接近了。并且， 支付宝生活圈子的主题式命名和设置管理员的运营方式也可以证明这一点。
支付宝发力社区为哪般？
支付宝为什么要发力做社区？刺猬君认为原因有二：一是支付宝团队对社群的押注，二是移动支付市场面临财付通的挑战。
在蓝鲸传媒昨天发表的文章里提到了支付宝团队对于开放圈子的一些见解。
支付宝之所以要启动类似“圈子”的尝试，是因为我们发现在中国一直没有一个特别适合社群运营的产品形态，并且社群圈子也一直缺少一个让人和人之间建立信任的介质。我们认为支付宝的实名和信用体系有着天然的优势，并且基于对4.5亿用户的画像能够更加精准的聚拢有相同爱好，共同需求的人。
所以，打造基于实名信用的同类人互动共享社群，是支付宝做社区的一个最终目标。愿景是好的，但支付宝在现阶段遇到的外部挑战也相当严峻。
2016年第2季度移动支付市场格局
根据Analysys易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示， 2016年第2季度，移动支付的市场格局发生一定变化。支付宝虽然以55.4%保持移动支付市场的龙头地位，但财付通的市场份额继续高歌猛进，达到32.10%。微信支付不断在社交金融以及线下零售支付的拓展，使得支付宝的领先优势在不断缩小。
除了市场份额的挑战，支付宝在活跃用户上不敌腾讯。腾讯系凭借微信、QQ两大超级应用，在支付活跃用户中以5.83亿人次位居首位，而强金融属性的支付宝的活跃人数是3.25亿人次。
移动支付工具活跃度
腾讯社交的高粘性在一定程度上影响了支付的活跃，尤其是微信对于移动支付的导流能力，及其社交功能培养用户使用习惯的能力是很强大的。据Mary Meeker5月发布的2016年《互联网趋势报告》显示，中国用户每月使用微信支付的频次超过50次，几乎是支付宝的5倍。
所以，支付宝此次“玩转圈子”的尝试也是出于对提升用户活跃度的考量。那么，支付宝的这步棋会不会成功？
从圈子本身来说，支付宝基于用户画像精准推送邀请，保证加入的用户符合圈子主题，人群定位精准；其以状态、点赞、评论、打赏的互动方式将陌生人、社交、金融三者串联起来，打破支付宝生态封闭的围墙；全开放的圈子、高质量的互动激活社交可能（互相加好友），更重要的是，手握实名的用户信息和成熟的信用体系，支付宝未来的想象空间很大。
“不要付钱的时候才想起支付宝”，离这句话成为现实似乎不远了。
参考文章：
老司机的车说开就开，支付宝的「社交」到底行不行？
https://www.huxiu.com/article/172347/1.html
“社交”与“社区”，支付宝的野心就在这1字之差！
http://hc.mec.com.cn/?p=659866
支付宝秒变“支付鸨”，日记圈子大尺度照片疯传被质疑是刻意营销
http://www.lanjinger.com/news/detail?id=25435
完
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