撰文：杨阳
版式：邓尖
4月17日，聚划算开放了多款潮鞋预热链接，三款爆款产品补贴至原价（粉丝绸、倒钩、北卡蓝），另外其他30款鞋款全网最低价销售。本次活动采用预约抽签玩法，即分享给别人可额外获得抽签码，上限4个，4月19日晚上20点公布抽签结果。
注意，这些全网最低价的可不是库存款，而是目前最火的潮鞋。为了防黄牛中间炒鞋牟利，聚划算启用了百亿补贴安全码——毫无疑问，这是聚划算针对55大促的首个事件发起的年轻用户争夺战。
大家可别小看了补贴大战，它并非简单烧钱那么简单——在中国互联网公司历史上，滴滴和快的之间的烧钱大战其实是一场资本战，双方借用补贴大战在网约车市场里抢占用户心智和司机资源，最终以资本方不堪重负合并为结局。
还有一场著名的补贴大战是支付的红包大战。腾讯和阿里都挥金如土地拼命吸引用户眼球占领用户的手机，后来双方在支付市场上形成了双寡头。
但是，这些补贴大战与今天我们看到的新零售领域的百亿补贴大战都不一样，这同样也是一场补贴大战，同样在消耗巨额资金，但操作手法却不尽相同，或许结局也会不同。
首先，从操作上，谁是真补贴？
我们换位思考一下，如果是一位消费者，他希望的补贴标准是什么？
显然，一定是方式“真”，不要弯弯绕绕的各种“券”，实际上是诱导你不知不觉中多花很多钱，而是直接降价；
补贴数量“足”也很显示实力，想买的时候就能买得到，不是刚听说了有补贴，结果自己去找时看到的都是一堆“抢（逗）完（我）待（玩）补（呢）”的灰*图色**片；
另外就是补贴品类“多”，不是仅仅几个，因为那样的SKU肯定满足不了他的需求；
还有一个非常看智慧的，就是是否能够补贴到消费者“美好愿景”上——换句话说，就是你是否能够让消费者觉得幸福：例如我平时都舍不得买的一瓶精华素，居然一下补贴了七八百，让消费者的生活大大提高了一个档次，那么这个补贴就会给他留下很难以磨灭的印象。
这几点恐怕都是得到消费者认可的必备条件——简单地说，就是补贴是否抓住了用户心智。
来，举个栗子：聚划算百亿补贴现在的一款SKII的神仙水230ml，原价1450元，补贴价798，券后489元，几乎直接降了1000元！在考拉海购上，这款神仙水的价格为1029元，洋码头上的代购价也在955元！
与某些行业里的电商平台相比，它体现了聚划算百亿补贴两个实力：第一能够拿到大批量的优质货源，说明其供应链体系非常好，品牌商品愿意与之合作。第二，有实力做后盾，每瓶补贴421元，没有阿里这个富豪做后盾是不可能完成的。
这与与某些电商平台补贴仅仅是几款或一些产品特价吸引人搞促销完全不同——那几个爆款促销商品其实也就只是促销的吸睛手段，你会发现，除了促销品之外，很难再有实惠可选。
当然，聚划算还有一个能力，就是快速反应：例如这次疫情后，餐饮行业涨价登上了热搜。聚划算很快就上线了2亿消费补贴金，补贴餐饮券商品，让餐饮不涨价——例如海底捞的首次补贴，111元卡券售卖55，官方补贴到半价，此外还有星巴克等网红产品也是做到了全网最低价。
试想一下，在这种情况下，消费者是否会持续地登录仅有少数心仪产品的补贴平台呢?显然不会。消费者会形成一种认知，聚划算上是可以“生活”的，每天不时来逛逛，都能获得实惠，而其他平台只能“碰”，碰上了才能得到实惠，碰不上就没有。时间长了，后者的活跃度就会越来越低。
其次，补贴的灵魂——聚划算为什么死磕品牌去补贴？
业界关于百亿大战补贴的讨论已经很久，大概形成了两种路线：一种是聚划算为代表的对品牌商品进行补贴，另一种则是单纯地降价。这两种为什么不同呢，核心原因在于目标不同。
品牌的背后是“成本”——品牌厂商的产品用料好，制造流程严格规范，相应成本就高，这是保证品质的基本条件。当然，品牌厂商依靠的是通过品牌来给消费者提供产品质量的承诺，得来的是规模放大（特别是复购）的规模效应，从而盈利。
而很多杂牌军则相对来说一定是最大限度地削减成本，例如小店外卖用地沟油。对于他们来说，商业逻辑就是薄利多销获利，至于别人吃了是否会损害健康，并不在他们的考虑范围内。一朝被查处，换一个名字即可。
因此我们可以看到，在品牌对品质的保证下，聚划算试图培养的是未来对中国影响最大、最主流的消费群体——中产阶级，他们会成为中国消费的中坚力量。这个群体有多大？
2019年11月19日，胡润研究院发布了《2019胡润财富报告》(Hurun Wealth Report 2019)，揭示了目前大中华区拥有600万人民币资产、千万人民币资产、亿元人民币资产和3000万美金资产的家庭数量和地域分布情况。
报告显示，“富裕家庭”为600万人民币资产家庭，“高净值家庭”为千万人民币资产家庭，“超高净值家庭”为亿元人民币资产家庭，“国际超高净值家庭”为3000万美金资产家庭。
“新中产们”具有稳定收入和资产，集中在制造业、金融业、IT业（对，你身边的码农也算）和新型服务业等行业中。他们接受过良好教育，有生活品味及健康爱好，在满足衣食住行等基本生活需求的基础上，对生活质量、精神生活仍具有高追求和高消费，并具有投资能力的群体。
那么这个“新中产”群体的消费层次是什么样的？他们首先会关注饮食健康、衣着时尚、美容护肤、健身旅游……
换句话说，这些新中产对生活品质的拉升是首要需求。因此我们看到近年来海淘、严选类的电商有一定的发展空间，这都反应了市场对高品质商品的绝对需求——他们会逐渐对品牌产生忠诚和依赖。
这就是为什么聚划算要对品牌商品下如此大的力气去进行补贴——而这些新中产只是“第一批”，随着中国人民逐步脱贫致富，随着社会整体发展的脚步，会有越来越多的人进入新中产阵营，因此品牌商品一定是未来的大趋势。这就是聚划算对品牌商品补贴的内在逻辑。
当然，大牌商品也是聪明的，他们选择与聚划算百亿补贴站在一起——1800个旗舰超级品牌，例如雅诗兰黛、cpb、娇兰、维秘、冠军、星巴克等深受大众喜爱的大牌为聚划算百亿补贴站台。
而与此同时，对没有品牌的、超低价商品进行补贴，就意味着针对的群体为价格超级敏感类，而如果他们只对价格敏感，对品牌没有忠诚度，那么一个可以想象的结果就是，哪里有更低的价格，他们就会到哪里去，对平台没有忠诚度。
而打了多次补贴大战的阿里显然已经认识到这点——网约车补贴中，由于低价和补贴，乘客没有忠诚度，快的和滴滴两家同时用。
因此，聚划算很“心机”地对具有品牌有忠诚度的人群进行补贴，就是在试图逐步帮助用户建立品牌忠诚度，培养他们的消费习惯和消费观念，也培养他们对平台的忠诚度，这未尝不是一种“痛过的领悟”。
第三，长线补贴的结果，就是拼双方的造血能力——而这点，是聚划算最强的“硬实力”。
商场是一个不见血的战场，流的都是真金白银！
我们看到，为了打赢这场百亿补贴战，聚划算百亿补贴动辄就会推出2折、5折的巨惠：例如2020年3月23日-29日连续7天补贴，在这7天里大牌爆款接连上线，玩半价接力，款款补贴力度超过50%！
在这场战役中，Vans经典板鞋、championT恤还有美宝莲气垫BB统统半价；伊丽莎白雅顿更是开启了提前预定模式，部分产品价格甚至低过双11——关键是这些商品都是在官方旗舰店中出售，不仅有超低价，更让消费者感觉到质量还有保证。
数码产品上，聚划算也丝毫不逊色，全线苹果产品大幅度优惠，AirPods799元、AirPods Pro耳机1399元，iPad 10.2英寸2179元，Watch Series5 仅3579元——并且是正品行货。还有一个最令人无法拒绝的，就是聚划算上线了2020最新版的Ipad Pro，产品一上线即跌破首发价，甚至可以说是全网最低价：直降500元！
聚划算上的iPhone11较初上市价格最高下降29%，最低4449元，低于海淘价格。Xmax最高直降2800元！
结果可想而知，第一波一秒抢空。
而在这巨额补贴的背后，其实就是一场资本的军备竞赛：聚划算的背景实力最为雄厚——有阿里巴巴集团做后盾。
根据2月份阿里巴巴公布的2020财年第三季度财报，该集团营业收入为1614.56亿元，同比增长37.67%，归属股东的净利润则为523.09亿元，同比增加达到58.26%。而其运营利润为人民币395.60亿元，同比增长48%。
我们可以看到，聚划算对品牌的补贴战略取得了明显的成果——来自核心电商的营收同比增长38%，达到人民币1414.75亿元。与此同时，中国零售市场上的年度活跃消费者数量达到7.11亿，比截至2019年8月30日的6.93亿增长了1800万人。
而其他大做补贴的电商平台大多造血能力不足，有的刚刚起步要靠融资，有的则已经大幅亏损，在二级市场上定增来补血。
显然，在这场血腥的资本博弈中，只有战略正确、进入良性循环的电商平台才能支撑到最后，也只有能活到最后的才是赢家。