有时，当谈到 PPC 和数字广告创意时，我们都会遇到作家的障碍。

也许你不确定在第二个标题中放什么？或者，创建这些标注扩展可能是一个挑战。

在表现最好的数字广告创意总是在考虑一些基本的经典营销和广告的原则制定。

久而久之已证明其有效性的原则都有两个重要特征：

• 它们源自对人类心理学的基本理解。
• 当新平台和技术出现时，它们很容易转移。

下面是 10 条经典原则，您可以考虑将其纳入您的数字广告创意，当您努力争取从理想客户那里获得点击时，这些原则将为您带来优势。

1. 你的广告信息越多，就越有说服力

第一条原则来自大卫奥格威，他被广泛认为是现代广告之父。

虽然唐德雷珀是 60 年代流行电视节目中的一个虚构角色，但奥美是一个现实生活中的“疯子”，他认为获得有关客户的有用信息是成功广告的最终关键（前提是您采取行动）它，当然）。

今天，只需点击几下，我们就可以了解我们的潜在客户正在寻找什么。让我们以遗产规划为例。

中等收入的中年消费者可能会认为遗产规划仅适用于老年人和/或富人。这个人可能一开始就相信最好的行动方案就是意志。

她可能与朋友、同事或财务顾问交谈过，他们随便提到了遗产规划或生活信托。这让她开始考虑研究她的选择，所以这里是广告商需要考虑如何与处于那个阶段的人产生共鸣的地方。

在博客和行业会议上被广泛讨论的一个很好的工具是 Answer the Public。它很受欢迎是有充分理由的。

使用于 Google 和 Bing 的自动完成搜索建议相同的原则，该工具为您提供重要的上下文和线索，了解潜在客户的想法。

在 Answer the Public 的首页输入“Estate Planning”。

看到结果后，单击顶部导航窗格中的链接以查看您在人们可能提出的问题、介词和比较中使用的短语。

下面是返回结果的子部分的详细信息。在这里，作为广告商，您可以开始欣赏使用此类信息的价值：

请记住，这个潜在客户可能不会询问您在上面看到的每一个比较，但是很有可能她的脑海中会浮现出许多这些想法。她可能只是询问[遗嘱和遗产规划]。

根据你的研究表明她可能会想到什么，你的广告文案初稿应该回答她可能有的一些问题：

2. 稀缺性

Robert Cialdini 博士在其开创性的著作《影响力》（1984 年出版）中详细介绍了他多年的研究表明，某物越少，人们就越有可能想要它。

这可以通过以下两种方式之一工作：

• 数量有限。
• 有限的时间。

虽然这是一个被证明非常有效的经典原则，但它也是一个需要谨慎使用的原则。 只有 当某些东西真正“稀缺”时，稀缺 才会 作为一种广告策略。

如果您的策略是每月一次 30% 的折扣，当广告文案上写着“快点，快结束！”时，请不要感到惊讶。很快变得无效。

但是，对于年度促销、黑色星期五活动或盛大开幕等真正不会持续的活动，请在广告文案中充分利用它。

对于 Google 搜索广告，这里有一个脚本，可让您使用广告定制工具将销售倒计时日历放入您的副本中。

3. 首先，只考虑目标受众已经给你的东西

在他们的经典著作《定位》中，营销传奇人物 Al Ries 和 Jack Trout 宣扬说，您 必须 了解您的竞争对手在你们俩都努力争取的客户心目中的看法。

例如，如果该竞争对手已经被视为低价领先者，那么您根本不会赢得这场战斗。

即使您与沃尔玛竞争并且您的价格实际上比他们低，但它们从根本上来说太大了，并且在消费者心目中太牢固了。他们最终将赢得这场观念之战。

作为广告商，您必须在竞争激烈的市场中找到自己的机会，以便在广告中正确定位您的产品或服务。总有一些机会可以给你带来优势。

需要考虑的几个示例：

• 您是本地人并参与社区活动，而竞争对手则不是。
• 你更贵，但独立的质量评级和评论表明你更好。
• 当有人留言时，你会回电（说真的，这可能是服务行业的不同之处，前提是你能兑现承诺——见下文）。
• 竞争对手具有广泛的影响力，而您的解决方案仅适用于特定细分市场（但对于该细分市场，您的解决方案确实 非常 正确）。

想象一家码头和船运服务公司，其业务范围包括大都市区的几个大湖泊。

他们一直听说，他们获得业务的第一种方式就是“其他人从不回电”。

由于任何寻求他们服务的人都会觉得大多数码头和升降机人员不会回电，因此他们接受并正面攻击：

4. 你说的人很自私……

“正如我们所有人一样。他们不关心您的利益或利润。他们为自己寻求服务。”

– 克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins），《科学广告》作者，1923 年

近一个世纪前，霍普金斯提醒广告界，客户从根本上是自私的，除非您能满足他们的特定需求，否则不会向您购买。这是一个简单的原则，但营销人员和广告商很容易忘记。

幸运的是，今天我们有许多霍普金斯没有的工具可供我们使用，让我们深入了解客户的“自私需求”（请参阅#1 中的“公众回答”）。

有时这些需求真的很简单。例如，下面是梅赛德斯-奔驰经销商的一则广告，他知道他们的客户讨厌预约。

当然，并不是所有人都讨厌它。但对于足够多的客户来说，这是一个真正的问题，他们用整个第二个标题来解决这个问题：

5. 善解人意……

“......谈论他们（您的客户）想要什么，并向他们展示如何获得它。”

- 戴尔*耐基卡**

1937 年，卡内基在他的传奇著作《如何赢得朋友和影响他人》中描述了这一原则。直到今天，他所概述的内容仍可作为各地成功销售和营销人员的指南。

他的核心信息是，“这总是关于他们，而不是你。”

想想你自己作为买家的行为。最终，您更有可能从已经证明他们了解您的需求并让您轻松满足他们的人那里购买。

诚然，同理心在营销领域是一个被过度使用的术语，但它也是一种未被充分利用的实践。

让我们以医学领域为例，说明这一原则的重要性。一个症状或诊断会带来恐惧、不确定性，以及一种你独自面对它的普遍感觉。

举个例子：需要脊柱手术的前景——即使是轻微的。

上面关于椎板切除术的广告并不完美，但它清楚地表明了诊所对其潜在患者的同情。它解决了关键问题：

• 微创。
• 精确。
• 更快的恢复时间。
• 成功案例的跟踪记录，以激发患者的信心。

该广告还向潜在患者展示了如何获得他们想要的东西：

• 致电了解更多信息或预约。
• 免费核磁共振检查。
• 当地诊所位置。

这个经典原则的底线是，你越能更好地将自己置于你想要接触的观众的角度，你就越有可能满足他们的需求。

6. 不要太聪明，试着给你的同龄人留下深刻印象。他们不是你的听众。

1916 年，罗伯特·厄普德格拉夫 (Robert Updegraff) 首次为周六晚邮报撰写了一篇关于明显的亚当斯——成功商人的故事的文章。

今天，这个短篇小说几乎可以在任何你能找到的地方作为电子书轻松获得，而这个百年多的快速阅读非常值得你花一两个小时的时间。

原理并不深奥——实际上，它很明显！然而，在竞争激烈的广告世界中，很容易陷入当下而忘记受众的需求以及吸引他们的东西。

快进到今天，您会在下面找到一个 RX Bars 的 Facebook 广告，它可以正确地做到这一点。

他们不会变得可爱和艺术化——他们只是想表达一个简单的观点：只有三种成分，没有任何人造成分。

7. 使用观众认可的日常语言

“用他们每天使用的语言与他们交谈。”

– 大卫奥格威

现代广告之父明白广告需要与目标受众相关。

建立相关性不仅仅是避免使用行业术语（您应该避免使用，除非它确实对您的听众有意义）。

很少有行业像保险公司一样擅长行话。

以下是 [人寿保险报价] 的广告结果，它在使用简单易懂的日常语言与潜在客户交谈方面做得很好：

8. 对抗领导者不是靠变得更好，而是靠和他们相反

1993 年《营销的 22 条不变法则》出版时，雷斯和特劳特在《定位》十多年后又写了另一本经典著作。

在那本书中，这两位非凡的营销人员写了 22 条永远不应违反的具体营销原则。值得称赞的是，这些原则中的大多数在近 30 年后仍然有效，但这是另一篇文章的主题。

“营销的不变法则”之一指出，你不能通过变得更好来对抗领导者，而是通过成为他们的对立面。这适用于大大小小的企业。

Apple 的 iOS 并不是市场领导者。根据 Stat Counter 的数据，谷歌的 Android几乎以 3:1击败了苹果。

如果你看看 Apple 的广告，他们并没有试图变得更好。他们将自己定位为 Google 的 Android 操作系统的反面（跟踪和分享您的一举一动）。

9. 焦点法则

人类的注意力持续时间很短，这已经不是什么秘密了。这就是为什么 Reis 和 Trout 坚持认为，当客户在他们的“不变的营销法则”杰作中包含“焦点法则”时，您必须将其归零。

今天，专注可能比 30 年前更重要，因为：

• 现在有更多的干扰。
• 搜索查询允许潜在客户表明非常具体的意图。
• 缺乏清晰度最终将导致缺乏转换。

以下是查询【在线预约排程软件】的简单广告结果。

市场上有许多解决方案将调度作为一大套功能的一部分提供。

下面示例中的广告商就是这样一家拥有一套解决方案的公司，但对于广告，只关注潜在客户正在寻找的内容：

10. 提供证明

大约 80 年前，Victor O. Schwab 意识到广告要取得成功，需要帮助客户满足最人性化的条件之一：需要为基于情感的决定提供合理的理由。

1942 年，他出版了他最著名的著作《如何写出好广告：文案写作短期课程》。

总结这个原则，在广告创意的某个地方应该有事实、数据、推荐、科学研究或一些具体的和有信誉的东西， 当 （不是如果）需要证明购买行为 时 ，客户可以很容易地抓住这些。

下面是最近一个 [私人教练] 的 PPC 广告回报，它对健身房会员资格与使用下面广告的服务进行了简单的说明：

正如您从广告文案中看到的那样，这不需要什么花哨的东西。在证明他们的决定时，它只需要给客户一些容易记住的东西。

很少有事情比开始健身计划更受情感驱动（也许这就是为什么这么多人最终失败的原因！）因此，由于需要持续的成本和承诺，对合理理由的需求会快速而频繁地出现。

如果您是本地服务提供商，这里是提供证明的另一个示例。本地服务（管道、暖通空调、电力等）有机会成为“Google 保证”。

虽然不是一个轻松的过程，但当您在页面顶部看到结果和保证时，好处是显而易见的。