根据消费市场研究机构Euromonitor的预测，2020年“嗅觉经济”市场规模约为109亿元人民币，这一数字到2025年有望增至300亿元以上。
在经济慢速增长期，消费两极分化的背景之下， “嗅觉经济”反倒产生了如“口红效应”般的逆势增长。 POTD （Perfume of the day）在小红书收获超过350万的浏览量，香水正在成为年轻消费者的必备配饰产品。
POTD香水测评种草 | 来源：小红书
与之相伴，具有独特气质标签的小*香众**水品牌，从过往被国际美妆巨头把控的香氛香水赛道突围而出，成为资本市场新宠。
2020年起，中国香水品牌3年间实现了至少21起融资，其中闻献获欧莱雅千万元A+融资，志在扩展150+sku；观夏获红杉、真格等多家知名风投力捧。海外的西班牙知名香水集团puig也大肆收购BYREDO、阿蒂仙等多个小众品牌，支持其多赛道布局。
本文将探讨这一现象背后， 小众、新兴品牌如何通过“内生”价值观的塑造与更新，实现披荆斩棘，破圈增长。
01 “有态度”的价值观塑造
过往的香水市场中，“600-1,000元/30ML”这个价格段，由CHANEL等国际大牌的香水所垄断。
它们依附于重奢的品牌效应，将“香水=奢侈品”的概念引入中国，并采取如同箱包等其他奢侈品的涨价策略，不断强化香水的奢侈属性，巩固品牌身份地位。
但这一切正在发生变化。近日VOGUE发布报告《解码中国Z世代的香氛经济》，指出 当代中国年轻人更倾向于通过香水发现自我、表达自我。
“香水冷漠男”、“格调鉴赏家”、“中产香水狂”等香水人格成为了既Y2K、亚文化等潮流之后的又一社交身份象征。
香水人格,千人千面 | 来源：VOGUE business
这给了小众品牌在没有大集团背书的情况下， 依靠价值观支撑其价格的可能性。
因此，今天我们能看到观夏（颐和金桂940元/30ml）、闻献（定价980元/30ml）等东方香氛品牌，也杀入了过往被奢侈品所占据的高端价格带。
“有态度”的价值观坚守，激发了消费者的文化共鸣，给品牌奠定了坚实的躯干，才能生长地枝繁叶茂。
在一众国香中， 观夏输出的“东方美学” 更具象化，并引起了广泛的共情：
“幼时家门口的玉兰，邻居后院那棵无花果树、当然还有人迹罕至处的雪山高原、峡谷深林，是中国人的家的熟悉感，安全感的味道。”
观夏产品图 | 来源：网络
东方园林的微缩景观 | 来源：网络
较晚成立的 闻献则将品牌定义为“禅酷” ，以东方的宁静禅意融合西方的先锋调性，独创了凌厉、直观、克制的品牌底色，与“中庸之道”形成的强烈反差，迎合了Z世代的观念转变，成为品牌的出圈亮点。
闻献 | 来源：网络
具有百年历史的沙龙香则更是如此。沙龙香最初的目的就是为巴黎的上层阶级提供定制、具有个人符号的香水， “小众”、“代表个人品味” 是diptyque、BYREDO等大热品牌的精准注脚。
这一标签也随着欧洲“个性自由，理性至上”的多元性对年轻人的吸引力日趋提升、“海归”群体数量的不断上涨等，成为中国沙龙香水市场蓬勃发展重要驱动力。
卖到断货的diptyque | 来源：网络
02 价值观创新，构建产品护城河
这些价值观，并不停留在品牌故事中。 而是通过产品、原料与技法，融入为品牌的价值语言，成为其独一无二的核心竞争力。
例如， 观夏遵循“原创东方植物”的理念， 选择桂花、雪松、竹子等木质原料，使香气充分表达中国的山涧原野与壮丽山河。
观夏颐和金桂 | 来源：网络
观夏听泉茉莉、美术馆联名 | 来源：网络
观夏踏云蔷薇 | 来源：网络
东方精粹系列的雕塑感切面瓶盖，灵感则来自苏州庭院的八边形花窗；爆款产品之一的“当归精油香薰炉”则还原古人的“炉煮焚香”的技艺，蜡杯由景德镇手工烧制，膏体做成竹节造型，更显东方意境。
八边形切割瓶盖灵感来自苏州园林花窗 | 来源：网络
竹节香膏寓意西湖泛舟 | 来源：观夏微博
闻献则在“禅酷”风格之下，大胆运用八角、艾草等15世纪起即为“神秘东方”代名词的特殊香料，并定位在15-20%的浓香产品。
黑色极简的瓶身设计灵感，也来自中国的古建筑技法——榫卯结构。
榫卯结构造型设计 | 来源：网络
尽管“禅酷”的定位并不是大众化的最优解，甚至推高了获客成本，但也是固化具有凌厉态度、大胆追求个性、消费力极强三大特征的00后消费群体的有力手段。
换言之，这种价值观的落地，正是品牌给自己所构筑的护城河。
“人无完人”系列灵感表达 | 来源：网络
相比商业香的3%的超低产品成本，新晋沙龙香品牌的制香成本占比高达15%-25%， 为品牌提供了最大化的创作自由。
而这种自由，正是沙龙香“崇尚自由与个性表达”的价值观体现。
小众品牌Frederic Malle馥马尔香水出版社明确提出：不限制创作自由，不限制试验成本，不规定时间期限。虽然牺牲了快周转下的商业利润，但却能为产品注入独一无二的灵魂。
Le Labo则主打“沙龙香”的定制需求，购买者可根据自己的需求提出意见，全程观看到调香师手工制作的过程，还能得到写有自己名字和生产日期的独特标签， 呈现其专属定制的矜贵气质。
Le Labo坚持手工定制 | 来源：网络
03 “品牌基因”的多维度强化输出
产品之外，这些新锐或小*香众**氛品牌，也通过更多维度去呈现自己的特色与标签。
观夏5周年的官微中写道， “熟悉的故土有太多往事，轻轻拂去，能见风骨。”
而其每一款产品的名字：昆仑煮雪、听泉茉莉、颐和金桂，都蕴含了太多的东方意象，非常戳中Z世代消费者对大唐盛世、飘逸文人等历史画卷的憧憬。
相较于东方派的含蓄与婉约， 沙龙香更善于利用西方艺术的具象思维传递个性态度。
BYREDO在每款香水的礼盒里都附有一张介绍故事的卡片，将香调与创作者的特殊经历挂钩。比如 Bal d’Afrique 的前调热情洋溢，后调逐渐沉稳，就是创始人父亲“非洲之旅”的自由体验。
BYREDO承载个人记忆的香氛 | 来源：网络
2020年才进入中国的潘海利根Penhaligon's，其兽首系列包装来源于品牌的“英国贵族家族的爱恨情仇”的可爱设定。
兽首系列火爆中国 | 来源：网络
英国贵族世家的爱恨情仇 | 来源：网络
而它们 对于品牌基因更直观的表现，在于线下空间的择址和打造：
观夏上海首发落位在湖南路的老洋房，2022年入驻完全遵照四合院形制的北京国子监庭院，2023年西南首店落户成都祠堂街等……闻献选择在上海淮海中路落户“夜庙空间”。
这些 稀有的历史街区与文化属性空间 ，作为品牌文化的表达场域，带来了更沉浸式的品牌展示氛围。
观夏上海湖南路旗舰店 | 来源：微博
观夏国子监庭院 | 来源：微博
闻献上海淮海路夜庙空间 | 来源：网络
除了选址，门店空间也缜密融合了东方语境。
观夏国子监门店沿袭古宅的肌理，用通透的玻璃重塑的门扇，与灰瓦形成穿越古今的公共开放空间。
而屋顶的飞檐、流云纹理与院中的老槐树的保留，则“让品牌退到建筑身后”，切实做到了保护东方之感的初心。
青砖灰瓦与玻璃幕墙，穿越古今的现代感 | 来源：网络
整面香氛展示墙 | 来源：网络
四合院天井，月光倾泻而下 | 来源：网络
古树灰瓦，观夏的东方初心 | 来源：微博
而闻献的门店空间，将雅黑、绯红、鎏金等大面积色调及数字影像的视觉艺术应用到极致，符合品牌先锋性的底色，也是“禅酷”基因的视觉化呈现。
闻献“亮堂” | 来源：网络
“亮堂”金色唐代宝塔装饰 | 来源：网络
闻献“囍堂” | 来源：网络
相较而言，舶来品牌也更善于利用“艺术普及”概念， 在空间、数字化、视觉艺术等多媒介领域发力 ，达到品牌传播的效应。
diptyque2021年举办了“*界无**之行”全国巡回展，运用空间装置、数字艺术等演绎品牌的灵感溯源。
*界无**之行上海启幕，预约到2周之后 | 来源：网络
2022年BYREDO与国际艺术机构NOWNESS合作短片tall are the roots，通过舞蹈、音乐和独白，探寻这个时代的人们如何看待自己。以当下女性探索自我认知的热门议题，引起艺术界好评。
mixed emotions BYREDO X NOWNESS | 来源：网络
04 价值出圈，驱动长期发展
KATE MOSS曾在VOGUE《what is in her bag》的采访中说道“出门可以不补妆，但是一定要带三瓶香”。
当香水成为年轻消费者旺盛表达欲的新载体， “千人千面”也正在为香氛经济带来更宽广的机遇。
我们看到，观夏、闻献“一品一原创”、“一店一设计”的用心与不可复制性，收到了多家资本的橄榄枝，也在资本的推动下，催化了国潮品牌的更快发展。
也能看到，成熟的奢侈品美妆集团发现了 沙龙香在当代的价值。2022年BYREDO被西班牙奢侈品香氛集团puig收购，2016年高端香水品牌BY KILIAN被欧莱雅收购。这些大牌集团正借力其资本优势、庞大完整的供应链、丰富的数字化运营经验，赋能小众品牌的跨越式增长。
BYREDO爆款弧形口红 | 来源：网络
但这背后，我们看到的，不仅仅是风口，更不只是资本，而是沉淀和坚持。
从香水、晶石到香氛、美妆，无论如何花样翻新，唯有品牌基因，犹如生物的DNA一般，是独一无二、不可磨灭的专属印记；
唯有品牌价值观的创新与坚守，才能穿越经济周期的严寒和风雪，不至于被嘈杂的市场声音淹没，终将迎来蓬勃的生机。
出品：Mall先生 | 作者：Aura