话说，这个月对于拥有纯正英国血统的马莎百货（Marks＆Spencer）注定是不普通的一个月。
因为它继2016年11月宣布关闭中国内地所有实体店之后，这个月又正式关闭它在天猫上的网上商店，并且还要出售在港澳的零售业务。
至此，在英国作为著名服装和食品零售连锁商的马莎正式结束它在中国闯荡的悲情之路。
生活在英国的小伙伴们一定对马莎不陌生。
它成立于1884年，是英国零售绝对的实力派。
在上个世纪早期，马莎百货以出售纯英国制造产品而闻名，并成为英国第一家税前利润超过10亿英镑的零售商。
朕还有身边的小伙伴都是它家的死忠粉。
他家的零食，比如开心果味饼干、金盒松露巧克力，堪称经典，每次回国都要带几包送人！
这样一个英国老牌企业在入驻中国市场居然会有这样的结果，也是很惨烈了...
其实从中国铩羽而归的英国企业并不只有马莎一个。
在此之前，它在英国的“同行”乐购（Tesco）
和英百瑞（Sainsbury’s）也都在中国市场“水土不服”。
Tesco2004年进驻中国，2013年宣布131家门店将与国内的第二大超级连锁超市华润万家合并，结束在华近十年的独立经营。
相比Tesco，Sainsbury’s就比较惨了，可以说是“声势浩大的来，悄无声息的走”。
2015年9月它浩浩荡荡要入驻天猫的新闻还能搜到
但是从去年8月开始它就不再更新商品，并在店铺首页宣布暂停歇业。
谁知过了两个月没出任何声明，店铺就这么悄咪咪的关掉了...
即使在网上还能搜到它在中国留下的一些痕迹，但是点进链接直接显示找不到相关店铺...
而跟Sainsbury’s一样“惨”的还有英国的时尚电商ASOS.
成立于2010年的ASOS,不仅有自己的品牌，还销售800多个设计师品牌，当属英国第一大时尚零售电商，业务遍布美国和欧洲等多个市场。
但是自从2013年成立中文网站以来，ASOS在中国一直经营不善。
直到2016年4月退出中国市场，ASOS中国区业务一共亏损了860万欧元。
而停止在中国本土运营，还让ASOS承担了1000万镑的一次性关闭成本及400万镑的运营亏损…
从马莎到ASOS，这些英国企业在本土市场都是数一数二的“领头羊”，为什么在中国行路就如此艰难呢...
纯英血统太傲娇，认知度不高
就拿马莎来说吧，它在2008年就在上海开了第一家店。
但是和其他高调进入中国的国外品牌不同的是，它保持了英国“傲娇低调”的传统，单纯地认为可以靠商誉进行口碑传播，并没有什么实质性的营销。
想象很丰满，现实很骨感。
至少朕在国内的小伙伴在听到马莎的时候，都是黑人问号脸。
只有之前在英国留学或旅游过的小伙伴，才知道马莎是英国很有名的百货公司。
这也难怪它明明它横跨食品、家居和服装领域，但是在中国，大家对它的印象就是“卖衣服”的...
相比之下保健品品牌荷柏瑞（Holland and Barrett）就在代购的“宣传下 ”靠着几样热销保健品成功的打入了中国市场。
即使有人可能不知道这个牌子，但是很少不知道它家那几样热门产品。
再加上有贝嫂和凯特王妃这些国人熟知的英国名人为它爆灯，自然就很容易以此作为噱头打入国内市场了。
对中国文化、管理不了解
不了解中国文化也是这些企业的一大硬伤。
在英国，大型的Tesco都会开在离市中心较远的郊区。
但是在中国这套就完全行不通，虽然郊区场地大、停车位多，但是国内很多城市交通拥堵、出行不方便的消费者通常只会就近消费。
而Tesco在中国却沿袭了在英国的模式，把大量的超市都建在郊区...
在这一点上英国的咖啡连锁品牌咖世家（Costa）就比较有先见之明。
刚进驻中国时，它选择的是合资经营模式，合作方则是国内大型零售企业。
和中国本土企业合作，加上还可以参照星巴克这个在中国发展很顺的竞争对手，Costa自然就比较接地气了。
虽然它给人的感觉，是在保持品质的情况下尽量模仿星巴克...但至少在中国水土还比较服...
反观Tesco在进驻中国的很长一段时间内，高层都是“洋面孔 ”。虽然植入了纯正的英式基因，但很明显对中国人不太行得通...
没站稳脚跟就急着拓展
这点也是这些铩羽而归的英国企业的一个通病。
马莎继2008年在上海开出首家门店后，还没站稳脚跟，便急于进入长三角的二线城市，以至于两边的发展都无暇顾及，最终只能以关店收场。
ASOS2013年建立的中文网站才刚起步，2014年年初就紧接着入驻天猫…
Tesco更是因为扩张速度太快，出现了过度投资却回不了本的情况...
话说回来，这些英国企业无论在本土多么成功，无论曾经在历史上多么辉煌，进入中国市场后都吃了不少亏。
是要保持品牌特色还是要当地市场，对它们来说貌似是个千古难题。
但即使有这些前车之鉴，也抵消不了中国市场对它们的巨大诱惑，还是有一波接着一波英国企业照样进驻中国。
吃瓜群众们就搬好板凳，准备好瓜子，看看它们在中国如何大显身手吧~
