作者：Lauren Sherman
虽然奢侈品在全球市场的价格比以往更加透明，但其依然存在的差价和不透明区间还是会让人们在海外消费、助长灰色代购市场并拖累本地销售，目前该局势似乎还看不到明确的解决方案。
中国上海——王韵（Candice Wang）虽然住在上海，但很少在上海购物。相反的是，这位27岁的时装作者每年都因工作前往欧洲和日本，通常会多呆一周进行购物，为她的衣柜添置新衣。“我喜欢出国旅行，因为选择更多,”她说道。
但即使如今中国市场可供选择的品牌越来越多，却还有另外一个重要因素让王韵决定要出国购物：“我也能在上海发现好东西，但售价含税之后就太高了，”她说，“我宁愿出国买好再带回来。”她不是一个人。据巴黎银行证券部（Exane BNP）估计，目前，游客消费约占全球奢侈品销售50%。
当然了，现在我们还有互联网，互联网让“货比三家”更加容易，能与世界各地任何地区进行比价并找到最好的价格。“现在大家都用智能手机购物，接收的信息越来越对等，”贩售Alexander Wang、Stuart Weitzman等多品牌电商网站“尚品网”创始人与首席执行官赵世诚（David Zhao）说：“没人想当傻瓜。”
在Louis Vuitton电商网站上，只要点击“更改地区”，就能查到同一件单品在不同市场的不同定价。Vuitton字母押花Speedy 30手袋在法国零售价为760欧元，以当前汇率计算约为854美元（约合人民币现价5678元）；到了英国价格还是差不多，以当前汇率计算约为863美元。但越是远离欧洲，这只手袋价格就越高：美国售价为970美元，与原价相比上涨12%；日本售价为1046美元，上涨21%；中国售价为1138美元，价格高出32%；巴西则为惊人的1322美元，高出53%。
再看Bottega Veneta，经典Intrecciato编织工艺单肩手袋在美国售价2550美元、欧洲为2600美元、香港为2936美元、日本为3073美元。虽然上涨幅度不算特别大，但足以让价格敏感的消费群体感到差异。
各国货币间汇率已使地区间差价更为明显，比如目前疲软的欧元与日圆。但汇率波动只是造成差价的原因之一，各地税制则发挥了更重要的作用，尤其在中国与巴西。二国对价值超过3000美元的商品征收高达60%税款。更重要的原因是，国际消费者就应该支付更高价格是某些品牌的传统观点。
从欧洲到中国，最高或将出现60%至70%的差价，据咨询公司贝恩（Bain & Co.）：“全球范围内的价格透明是改变行业游戏规则的因素，”贝恩合伙人Federica Levato说，“人们在不同大陆间旅行、花费大量美元。这意味着，2016年在定价上会出现大动作。”
当然了，在国外购物还包含了情感价值。例如，尽管由于坚挺的美元对墨西哥人没那么有吸引力，但跨越国境进行购物之旅并带回在美国买到的东西，总会让人感到自豪。“而且你在墨西哥城的Liverpool百货的购物经验，还真的没法和在Barneys比，”欧睿国际（Euromonitor International）分析师Fflur Roberts说，“出国购物永远令人向往。对住在墨西哥城的人们来说，飞往纽约、在第五大道购物总是很有吸引力的，不管那些东西他们在墨西哥能不能买到。”
全球Louis Vuitton Speedy 30手袋定价一览（美元）
Louis Vuitton的Speedy 30手袋的全球定价与差异 | 图片来源：BoF针对Louis Vuitton.com与各国Louis Vuitton门店定价分析汇总后制图（数据截至2016年5月23日）
诞生了众多顶级奢侈品牌的欧洲则有着更强的吸引力。“这与真实道地和购物体验有关。我在巴黎的Chanel买手袋，肯定要比我在中国买这只手袋更值，”China Luxury Advisors总监Philip Guarino说。有关产品选择，新兴市场消费者也感到自己被边缘化。“人们相信别的地方产品肯定要比中国多，”Guarino补充道。但无论如何，价格都发挥了重要作用。
免税购物公司环球蓝联（Global Blue）近期发布报告显示（报告研究追踪了价值2700万美元免税购物交易与5000名中国游客）显示，仅在中国，就有81%消费者打算在出国度假时购物。确切的说，游客为奢侈品消费做出了重要贡献，约有12%至13%的消费发生在机场免税店。但是海外购物越来越与地区间价格差异相关。
“过去5到10年里，不少品牌一直给产品提价。与10年前相比，经典款手袋提价甚至可以超过2.5倍，”Levato解释道，“对顾客来说，影响就很明显了，因为经典款一直都没什么变化。在价格更实惠的市场购物，消费者认为他们更划算一些。这是很关键的。”
确实如此，对那些急切希望以更划算价格买到奢侈品的消费者来说，欧洲与本国的商品价差，足够抵消机票和几晚酒店住宿了（尤其是加上范围在17%到27%之间的增值税退税）。
还有消费者寻求地下市场进行购物，比如中国的“代购”。代购商当然也要赚取一定费用，但足够大的价差就会同时有利于交易双方。根据贝恩数据，代购销量在2015年高达76亿美元。
对奢侈品牌来说，增加定价透明度，或将造成财务负担。过去10年里，Gucci、Louis Vuitton、Burberry与Zegna等各大奢侈品在巴西、俄罗斯等当地市场已经开设数十家门店。更不用说野心勃勃的中国——新财富的创造在近几年来催生了对奢侈品的极大需求，使中国成为相当重要的市场。根据凯捷咨询（Capgemini）《2015年世界财富报告》（2015 World Wealth Report）显示，中国大陆的高净值人士数量从去年的76万人上升至目前的89万人，该群体所拥财富共计4.5万亿美元。
但鉴于中国消费者出国购物的人数之多，各大奢侈品牌被迫重新规划其中国零售网络。贝恩报告显示，2015年，Louis Vuitton在中国关闭4家门店，增开1家；Zegna关闭4家门店，增开数量为零；Gucci关闭5家门店，增开1家；Burberry关闭2家，增开数量为零；Bottega Veneta关闭6家，增开2家。
2013年开始的打击送礼腐败也将奢侈品推入困境。更重要的是，在中国开店运营极其昂贵。“中国商铺租金都很高，意味着品牌需要保持加价才能抵消地租，”尚品网的赵世诚解释道，“品牌需要考虑寿命增长，需要考虑进军新国家最终是否能带来投资回报。要做决策很不容易。”
然而，对奢侈品牌来说，进军国际市场是关键之举，无法依赖欧洲市场的更实惠定价来弥补国外损失。尽管诸多奢侈品制造商的业绩提振受益于欧洲旅游业，消费已在2016年上半年放缓，其中部分原因在于巴黎与布鲁塞尔遭遇恐怖袭击。确实如此，环球蓝联报告中国免税购物消费在2016年3月下滑，与上年相比下降24%。
还不止这些。2016年4月，中国政府对进口包裹征收更高费用，并宣布收紧海关管控，使灰色市场工作者更难引进数量巨大的奢侈品。比如海外腕表关税从原来的30%升至60%；珠宝则从10%升至15%。新的法律法规还使得出国游客更难用银联卡提取大量现金。尽管大量中国游客怀揣现钞在巴黎Louis Vuitton门店排队的情景没可能完全消失，但游客们手持现钞的数量可能会越来越少。2016年1月起，用银联卡在国外提取现金的年度额度降低至10万人民币。
那么，品牌要怎么去适应？
有些品牌开始协调全球定价。2015年，Chanel宣布调整并平衡不同市场间定价，让消费者更乐意在当地购物。比如以当前汇率计算，Chanel的菱格纹翻盖包在巴黎售价为4800美元、纽约为4900美元、北京定价则为4567美元。“2015年，我们做了一件对我们的顾客来说很重要的事。我们协调了全球各地的定价，包括中国市场的定价。除了巴西，由于一些海关方面的原因。这很重要，是向顾客传递的强大讯息：我们不仅在过去20年打造品牌，更为未来20年打造，”Chanel精品部门总裁Bruno Pavlovsky在最近的中国之行中与BoF分享：“目前我们在中国挺好的。业务出现两位数增长，顾客群也不断增长，门店业务不断增长，我认为品牌在中国消费者中间还是有相当不错的感知。”
其它品牌采取的方法简单一些。比如Hermès表示不会进行定价调整，使得产品在每个市场价格差异不大。但也不会在品牌认为定价较高的市场进行提价。“我们没有定价策略，我们不用定价来搞营销，”Hermès首席执行官Axel Dumas在2015年11月告诉BoF说，我们的目前定价反映出我们的生产成本与制造成本。重要的是，价格反映了现实……我们没有提出一个新的国家，我们不主张在一个新国家进行大量投入，又在另一个国家打折。我们总是努力保持平衡的投资方式。”
“如果你打算用Excel表做定价，只考虑范围与货币汇率，你永远不可能成功的，因为消费者会被这些东西拖累，”Yves Saint Laurent首席执行官Francesca Bellettini在4月独家接受BoF采访时表示：“我相信的是，首先你为产品系列制定的价格，首先要与你销往的市场有关，要完美实现物有所值。没有消费者希望被愚弄。货币汇率总是在变，人们也总会出门旅行，也总有不同文化与不同类型的消费者喜欢旅行的时候货比三家。考虑到各个地区情况不同，有一点差价还是健康的。”
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对有些品牌、尤其是Tory Burch等价格平易近人的轻奢品牌来说，由于与本地特许经营合作伙伴共同在中国等新市场进行运作，要控制定价就比较难。“Chanel等品牌直接拥有自己的门店，平衡价格就更容易，”赵世诚说，“它们能够控制一切。”作为不少轻奢品牌与高端品牌的批发合作伙伴，赵世诚与西方同行通过尚品网提供了更为合理的价格。
对于进行全球协调定价的品牌来说，协调定价应该多久进行一次？每年一次、两次？还是每周一次？甚至像原油价格那样一天一次？对没有批发或特许经营合作伙伴、仅在自家渠道运营的奢侈品牌来说，这也不是完全没问题的。无论是强迫消费者与销售人员沟通，还是在每个销售地点安装价格浮动显示牌——摒弃固定标价的实体标签也可以做到“动态定价”，尽管这也不一定解决实际问题。Levato说，“没什么方法通用于各个品牌。”
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