各种被碾压。
文/晓晓
前两天，爱茉莉太平洋发布的上半年财报显示，期内其销售额、营业利润分别同比下滑6.1%、30.2%。值得注意的是，近年在中国市场风生水起的大众线品牌悦诗风吟、伊蒂之屋上半年业绩均录得两位数下滑。
事实上，晓晓通过梳理近年来各大美妆集团财报数据发现，资生堂、欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等外资集团旗下的大众线品牌业绩均表现出颓势，中国市场尤甚。
▍ 外资企业大众线品牌表现
大众线外资品牌怎么了？
被时代迭代
大众线外资品牌在中国市场的萎靡，除了悦诗风吟、伊蒂之屋是初显颓势，其他品牌早在2010年就有端倪，典型如“三欧”彼时业绩的小幅下滑。不过，直到资生堂在2015年财报中正式提出其中国大众化妆品部业绩同比下滑25%，大众线外资品牌在中国市场“失守”的现象，才开始引起业内广泛关注，尽管各大集团都已付诸改革以挽救其大众线业绩，不过依然收效甚微。
一位行业资深人士表示，这些下滑的大众线外资品牌几乎引领了中国市场第一次消费升级，恰恰是这种引领时代的品牌最容易被迭代。
一方面没能留住原有的客户群，比如以前用“三欧”的消费者，随着第二次消费的升级，现在大多会选择雅诗兰黛等高端产品；另一方面，这些大众线外资品牌在产品线的更新以及年轻化的塑造上都乏善可陈，也就缺乏吸引年轻消费者的能力。
例如资生堂旗下的怡丽丝尔，其在中国市场上的定位一直让人捉摸不透。2004年，怡丽丝尔就已进入中国市场，却一直只布局三四线城市的专营店，摸爬滚打了十余年依然寂寂无声。今年，资生堂又高调宣布将其引进一线城市，拓展直营店，但该品牌目前依然只有三个产品系列。同时，在高端品牌及本土品牌争相启用新生代代言人时，怡丽丝尔却选择了有些年代感的女星林心如作为全新的品牌形象代言人。这些，无不凸显出其在运营方式上的保守。
除了运营方式守旧之外，外资企业的大众线品牌还面临着高端品牌抢占中端客户群，以及本土品牌在大众线市场的两面夹击，竞争力正逐渐丧失。
高端品牌向中端覆盖
与大众线外资品牌集体下滑相伴的，是高端外资品牌在中国市场势头的强劲。
根据iziRetail统计的数据显示，2017上半年，中国市场进口高端化妆品销售额同比增长超过25%，其中，Dior和Chanel同比增长25%以上，SK-Ⅱ、资生堂、雪花秀、Whoo等日韩品牌同比涨幅达50%以上，YSL、IPSA、CPB、Tom Ford等同比涨幅均在80%以上，部分甚至超过100%。
值得注意的是，这些高端品牌在产品线的拓展上不遗余力。例如，Fresh的玫瑰润泽保湿系列，娇韵诗的基础清洁系列，均是其自身产品架构中针对年轻消费群体推出的相对中低端系列。Dior去年4月全新推出的三款水动力精萃系列新品也是如此，针对年轻用户群，大力投放新媒体广告，显然已将其列为品牌重点推广的产品系列。
▍ Fresh玫瑰润泽保湿系列
除此之外，Fresh今年以来也推出了唇彩、香水等新产品线，而二者正是当下美妆消费的热点。显然，高端品牌正用其产品系列的丰满度来向中端人群延伸和覆盖，抢占大众线品牌的原有客户群。
同时，海外购以及代购等购买方式的普及，使得高端外资品牌与大众线外资品牌的价差越来越小。上述资深人士表示，当消费者在免税店和代购处购买的高端产品价格与在国内商场购买的大众线产品价格接近时，消费者自然会选择品牌力更强的高端品牌，“这个时候，大众线品牌的价格带是被完全碾压的。”
本土品牌控制渠道
如果说大众线外资品牌曾引领了中国化妆品市场一代潮流的话，那么如今，在与本土品牌的对垒之下，前者显然已经占了下风。
在控制终端市场和品牌营销的手法上，本土品牌越来越得心应手。
一方面，本土品牌借助土生土长的先天优势，更容易了解到终端市场的实际需求。其次，在终端政策上，本土品牌除了低至2-5折的供货折扣外，对品牌动销活动也更为重视，而外资品牌的供货折扣普遍在7折左右。如今，资生堂已意识到这一点，上月宣布针对化妆品店渠道下调泊美、悠莱品牌的供货折扣，不过从各方反馈来看，效果并不理想（详见青眼微信号《资生堂大众线要翻身，难》）。
在线上渠道，本土品牌也毫不示弱。生意参谋日前发布的7月天猫淘宝热销品牌榜显示，7月份线上销售美容护肤/美体/精油top10榜单中，一叶子、膜法世家、御泥坊位列前三，资生堂、欧莱雅等国际集团旗下品牌纷纷落榜。
事实上，近年本土品牌在电商运营方面保持着不错的势头。不论是请小鲜肉代言、网红直播还是创意营销等方面，本土品牌越来越懂得如何博得年轻人的“芳心”。例如，百雀羚从《四美不开心》、《1913》到近期推出的《韩梅梅快跑》等一系列网络广告，凭借脑洞清奇的创意引起大范围讨论；2016年7-8月份，膜法世家“傍上”薛之谦策划的9周年淘宝直播活动，也让其一个月内获得了近1.7亿次媒体曝光，在淘宝上的月销售额同比增长107%。
▍ 膜法世家联合薛之谦的网络直播
宝洁研究数据预测，到2020年，电商渠道将以32%的占比超过CS渠道成为第一，尽管CS渠道将位居第二，但是占比依然有所增加，将达到26%。也就是说，未来CS渠道和电商两大渠道将占到市场份额的一半以上。显然，从目前市场情况来看，本土品牌已然在这两大渠道中占据优势。
大体看来，积垢已久的大众线外资品牌，目前在中国市场可谓是前有狼后有虎，在翻涌的时代潮流中，即便是曾经的弄潮儿，也有被拍倒在沙滩上栽跟头的可能性，曾经也只是曾经而已。
不一样的视角