2019年中旬国内最大的暴雷是东阿阿胶，东阿的净利润与去年同期相比大概是暴跌了75%-79%。7月15日，东阿阿胶开盘即上演一字跌停，7月16日，公司股价再度大跌5.59%，两个交易日里，公司市值蒸发38.66亿元。业界戏称东阿的“驴皮”终于吹破了。
公开数据显示，2001年，东阿阿胶的阿胶产品零售价为每公斤80元，涨到今年的5996元/公斤，19年间涨幅74倍。
产品涨价并不新鲜，但像东阿这样19年涨幅74倍却不多年。随着国内对阿胶产品功效的理性回归，东阿出现了连续下降。而且因为长期高毛利和高增长，导致东阿已经习惯了高利润运作模型，结果业绩一旦下滑便一发不可收拾。
纵观世界商业史，早在1993年万宝路就遇到和东阿阿胶今天一样的境遇。
1980-1992年间万宝路的零售价上涨了3倍。那段时间，高端品牌和折扣品牌之间的差价在1美元左右，而万宝路三倍的涨幅已经远超产品溢价的范畴。
果不其然溢价很快吹破，万宝路市场份额下跌至22%，不再具有领导地位，股票市场更是瞬间蒸发十几亿市值。
当时万宝路面对的局面和东阿类似，长期超毛利和高增长运作，让消费者对品牌给予过高的预期，牛皮一旦吹破，跌落下来会摔得粉身碎骨。
摆在万宝路面前有两个选择，一是继续稳定高溢价，通过调整品牌运营策略改变消费者对万宝路的认知价值，重新回归高毛利增长路径。
二是，理性回归产品合理溢价，通过降价获得消费者对万宝路的青睐。当然，也有可能使消费者对万宝路彻底失望，毕竟人性总是追涨杀跌，没人愿意选择持续降价的品牌，因为，那意味着消费者买的永远是吃亏的产品。
如果你是万宝路CEO你会怎么选择。
万宝路ceo莫里斯宣布四大关键措施，全力拯救品牌销量下降。
其中第四条是对万宝路品牌进行大幅度降价促销，每包降价40美分，直接导致公司最盈利的业务利润下降40%。
但结果是价格下降后，公司的市场份额增加了4%，万宝路起死回生，逐步走出消退期。
启示：
1、强势品牌能获得溢价。一旦万宝路的价格位于更加合理的范围，顾客就愿意支付更高的价格，并且销量开始增长。
2、强势品牌并不能获得超乎寻常的溢价，产品认知价值可以短期大过实际价值，但终将回归正常。
3、品牌可以为产品提高溢价空间，但必须在消费者认知价值之内，否则很容易牛皮吹破。
4、阿胶不一定能重复万宝路的成功，因为万宝路是刚需产品，产品价值有稳定的消费者认知价值，只要价格合理烟民是不会抗拒任何香烟的，即便没有品牌。而东阿是改善产品，消费者不是非卖不可，很容易被其他品类所替代，比如红枣、当归等。
作者：咨询师万应南