理性·建设性
苹果自2007年发布第一款iPhone以来，一直是智能手机更新换代的方向标。在还是诺基亚引领的手机时代，苹果第一代iPhone一经问世，大屏幕加home键的设计被一些媒体称为“上帝的手机”，并奠定了未来智能手机的大型态。
9月13日，苹果在今年的新品发布会上发布了iPhone XS、iPhone XS Max 和iPhone Xr三款新机，最大内存升级至512GB，定价分别为11899元、12799元和7899元。传闻中的廉价版iPhone Xr 最低价为6499元，高于iPhone 8刚发布时5888元起的定价。不仅没有廉价，伴随而来的是定价为12799元的“史上最贵iPhone”。iPhone X的高定价此前一直被认为是其销量低迷的原因，苹果推出廉价版iPhone X被外界认为是应对其销量疲软的措施。此次苹果发布会之后，余承东更是发微博称“稳了”。
2008年苹果发布第二款手机iPhone3G，首次加入App store的概念，打破了手机通信工具的局限，也为苹果这家科技公司奠定了发展的基础，后来的手机厂商也纷纷构建起自己的系统生态。根据IDC数据显示，这一年苹果手机销量跃至1380万，全球手机市场份额上升为9.1%，凭借两款产品坐上了全球第三大手机厂商的宝座。当年诺基亚以40%的市场份额排名第一。2009年，苹果发布iPhone 3GS，并首次进入中国。据IDC数据显示，2009年苹果手机销量达到2510万台，全球手机市场份额上升至14.5%。
2010年，苹果发布iPhone 4，这款手机被称为“最经典的iPhone”，苹果在这款手机上首次提出了Retina display 的概念，也就是视网膜屏幕。用乔布斯的话解释，在这种像素密度下，人眼就无法分辨出单独的像素，屏幕显示不会再出现颗粒感。这一屏幕设计一直被苹果沿用至今，后来的智能手机屏幕也基于此进行改进 。Retina成为手机屏幕显示标准，苹果在其第三代iPad发布会上，给出了该标准的公式。除了屏幕的创新，iPhone4首次采用的“三明治”结构，也被很多手机模仿。2010年，苹果手机销量达到4750万台，年增长率达到89.2%，全球手机市场份额上升至15.7%，尽管诺基亚依然坚守着第一的宝座。
iPhone4s是乔布斯生前发布的最后一款iPhone，其中加入了Siri智能语音助手的功能，这一功能如今已成为智能手机的标配。2012年，苹果发布iPhone5，将3.5寸的屏幕升级为了4英寸。这一年，诺基亚手机销量大幅下滑，手机市场走入智能手机的时代，三星以30.3%的市场份额排名第一，苹果以18.7%的份额排名第二。中国手机厂商出现在了IDC的榜单上，华为在全球占据了4%的市场份额。
2013年苹果再次发布重大创新，首次在iPhone 5S中使用Touch ID即指纹解锁，并发布了“土豪金”的新配色。不管是指纹解锁还是“土豪金”的配色，均成为日后智能手机更新的方向。
2014年，苹果对新推出的iPhone 6的外形作出了大的改动，继续加大屏幕尺寸，并推出了Plus机型，开始采用双旗舰策略。三星在2015年发布S6后，也推出了S6+，作为大屏幕的补充机型。Android Authority发布的史上最畅销的十部手机数据显示，iPhone6和iPhone6plus的销量超过2.2亿部，排名第三，也是唯一入榜的智能手机。2014年苹果手机以14.8%的份额排名第二，远高于华为的5.7%，小米在这一年以4.4%的份额排名第五。
在2015年发布的iPhone6S/6SP中，苹果只做了轻微的改动，增加了“玫瑰金”的配色。也是在这一年，OPPO和vivo开始崭露头角，在全球手机市场份额中分别占据了3%和2.6%的份额。再到2016年的iPhone 7/7P，苹果在iPhone 7P中加入了双摄像头的设计，但苹果并不是最早采用双摄的手机厂商，早在苹果7P之前，华为已经开始采用双摄像头的设计了。IDC数据显示，2016年，苹果手机销量首次出现下滑，同比下降7%，减少了1610万台，全球份额降至14.6%，而华为市场份额上升至9.5%，OPPO和vivo的市场份额也均超过了5%，在全球智能手机市场的排名中位列第四第五。
2017年，距离苹果发布首款iPhone已过去十年，苹果在这一年发布了iPhone8/8p和十周年纪念产品iPhone X。iPhone 8在上一代产品iPhone 7的基础上改动并不大，iPhone X则采取了全面屏＋Face ID的设计。这一设计再度迅速被模仿，在iPhone X发布后，各手机厂商纷纷采用了全面屏的设计。iPhone X同时也以999美元起的定价，打破了苹果定价的最高纪录。库克在苹果最新发布的2018年第三财季报后的电话会议中称，iphone X是销售情况最好的iPhone。这很大一部分原因来自于iPhone X高定价带来的高利润，在第三财季报的数据中可以看到，苹果第三财季手机销量仅同比增加了1%，营收却增长了20%，并将iPhone的平均售价提高至724美元。
总体趋势而言，苹果的创新已显疲态，推出双卡双待手机更是为了迎合其份额不断跌落的中国市场。然而此次推出三款iPhone，是否能替苹果在份额上扳回一局？
苹果新品发布日股价下跌1.24%
外界预测今年是销量最好的一年
9月13日凌晨1点，苹果在乔布斯剧院举行的秋季新品发布会上，发布了iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone Xr三款产品。这三款产品均为全面屏设计、配备face ID，意味着iPhone已经完全取消了经典Home键设计。苹果专为中国市场（包括中国香港和中国澳门上市的版本）推出了具备物理双SIM卡槽的iPhone XR和XS Max，证实了此前双卡双待传闻。在发布会之后，截至当天收盘，苹果股价在纳斯达克下跌了1.24%。
通过苹果官网可以看到，iPhone X已经下架，目前在销售的iPhone有4款，加上最新发售的3款，未来市场上将有7款iPhone在售，第一手机界研究院院长孙燕飙认为这是苹果的“机海战术”，并预测2018年会成为苹果销量最好的一年，这对国产手机厂商来说“如临大敌”。
IDC此前公布的2018年度第二季度全球五大智能手机厂商的排名及销量报告显示，苹果的市场份额为12.1%，跌至第三，三星、华为位列前两名。随着苹果在本季度发售新品，全球排名有望扳回一局。
此外，苹果还发布了首款能检测心电图的Apple Watch Series 4。新款Apple Watch是第一个可以直接获得心电图的产品，并已经获得美国食品药品监督管理局(FDA)批准。库克在2018年第三财季报后的电话会议中透露，可穿戴设备是苹果的第三大领域，当期同比增长60%，今年的收入达到100亿美元。Apple Watch第三财季的增长幅度在40%左右。
在此次发布会上，库克宣布iOS设备达到了全球20亿台、每年有5亿用户造访苹果商店。之前苹果发布的2018年第三财季报中显示，iPhone的平均售价达到了724美元，公司整体营收为532.65亿美元，比去年同期增长17％。苹果在财报中预测了下一财季的收入将在600亿至620亿美元之间，毛利率在38％至38.5％之间，营业费用在79.5亿美元到80.5亿美元之间。
