10月28日，A股女装品牌拉夏贝尔公告称，公司旗下共有144个银行账户被冻结、17家子公司股权被冻结、4处总价值约17.04亿元的不动产被查封。
据了解，目前该公司涉及包括担保合同、加工合同、建设工程施工合同、特许经营合同等在内的未决诉讼案件累计58起，涉案金额约为5.3亿元。目前拉夏贝尔的股价仍在谷底，相较于2017年10月16日31.42元/股的高点，跌幅超过90%。
大股东邢加兴已累计质押公司股份1.416亿股，占公司总股本的25.85%，占公司A股总股本的42.54%。 三季报显示拉夏贝尔的资产总计28.9亿元，负债合计38.6亿元，资产负债率134%。
10月29日“拉夏贝尔144个银行账户被冻结”登上微博热搜，不禁使人疑惑，曾经对标ZARA的中国第一女装品牌怎么了？
定价错位、品控不稳，昔日时尚品牌早已陨落
拉夏贝尔作为曾经的国产快时尚女装品牌龙头，2017年9月在A股市场二次上市后股价曾一路上涨，市值一度超过160亿元。源于过去在消费者心中保有风格甜美、价格适中的印象，拉夏贝尔曾经风靡一时。
拉夏贝尔在成立之初，就以ZARA这样的快时尚品牌为模板，学习了其上新快、价格亲民、款式时尚以及门店设计风格。对于快时尚品牌而言，上新快、新潮、时尚、个性化和创新的购物体验是经营要义。
但同时快速的周转也为库存和营运资金带来压力，为加速资金回笼和周转，打折成为这类品牌的常用手段。而对于产品同质化严重的拉夏贝尔，打折频繁使得很多消费者选择在打折时才购买，从而一定程度上损害了品牌在消费者心中的形象。
而今在产品设计方面，拉夏贝尔作为时尚品牌也已失去了竞争力，被消费者吐槽的除了对潮流的反应迟钝，还有“城乡结合部设计”、乡村名媛风等落伍的产品风格。虽然其品牌定位是年轻白领，但在年轻白领眼中，拉夏贝尔风格甜腻而欠缺质感，早已不再使她们的选择。
在定价上，作为定位于大众消费者的女装品牌，拉夏贝尔的产品定价比ZARA、H&M等快时尚品牌高出不少，陷入网友所说的“看得上的买不起，买得起的看不上”的尴尬境地。
而产 品质量上的参差不齐，更是成为拉夏贝尔被消费者吐槽的重灾区，“又贵又土又丑”甚至成了当下拉夏贝尔品牌的普遍印象。
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不难看出，拉夏贝尔虽然有着清晰的品牌定位，但在产品风格、品质和定价上都与目标客群的需求不符，这是导致其走向衰落的核心原因之一。
截至2020年初，拉夏贝尔在国内的门店数量已由2019年初的9269个降至4800余个，一年中关掉4400个左右的门店，下滑幅度接近50%。
而在A股上市的2017年，拉夏贝尔的发展计划曾是：“到2020年，线下店铺突破1万家。”大众零售消费市场的低靡叠加品牌形象的衰落，拉夏贝尔似乎正在被目标客群抛弃。
品牌定位的战略价值
品牌定位即企业树立的与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，并以此来区别于其他品牌。品牌战略是对企业品牌定位的长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
良好的品牌形象是产品品质的背书，更能够为产品带来远超出本身使用价值的溢价。品牌定位的作用在于，对企业产品或服务的竞争对手、市场进行精准分析，根据市场处于哪个发展阶段、自身产品的优势与劣势 、产品目标消费者群体的年龄、喜好等特征，产品进行合理定价。
成功的品牌定位能够充分体现品牌的独特性、形成区别于其他品牌的差异化优势 。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特性吸引时，品牌与消费者之间就可能建立长期、稳固的关系。这正是品牌的核心价值所在。
做好品牌定位的策略
品牌定位需要从消费者、竞争者、企业自身三个方面综合考虑。企业销售产品和服务的核心是满足消费者需求，企业根据消费者需求制定品牌定位策略，可以从以下几方面出发。
产品利益定位策略， 从产品功效出发，向消费者宣传产品本身使用价值。通过塑造产品某个单一功效的营销方式，突出品牌的个性特点，使消费者产生深刻印象，从而获得成功的定位。
情感利益定位策略 ，将人的情感等因素融入品牌的形象中，使消费者通过购买产品表达相应的情感表达，从而塑造品牌形象、获得品牌忠诚度。如Darry Ring钻戒以“男士一生仅能定制一枚”的定制规则著称，迎合了消费者对“唯一”真爱的情感诉求，这也使它确定了在珠宝品牌中无法替代的地位。
自我表达利益定位策略 ，通过塑造品牌的形象和赋予品牌的内涵，使品牌成为消费者表达自我个性、态度、品位的一种形式。例如潘多拉采用的“消费引导设计”理念，鼓励消费者根据喜好设计搭配手链，与年轻人追求个性的特质相符。且不同于其他珠宝品牌以爱情为营销策略的方式，潘多拉强调仪式感和女性的独特，这使其品牌成为个性、独立女性的表达载体。
除了上述确立品牌定位策略的思路之外，品牌定位及相关战略还有很多方法和建议。
多品牌战略 是企业扩大市场覆盖率、降低单一品牌或产品风险、适应差异化需求、促进销售的有效途径。通过利用已有品牌延伸发展出多个相互独立的品牌，能够帮助企业占领不同的目标市场，降低经营风险。
多品牌战略的一个典型成功案例是可口可乐。可口可乐不仅每个产品都具有属于自己的鲜明特点，并且采取使单个产品的品牌高于企业品牌的营销方式，突显了每个新品牌的独特形象和定位，以此提高市场份额。
而同样实施多品牌战略的拉夏贝尔，虽然旗下有包括La Chapelle、Puella、Candies、Ulifestyle、La Babite等在内的12个品牌，但在设计风格、市场定位上并没有形成各自明显的特征。这使得公司的超额投入无法带来预期的收益，甚至造成资源的浪费。
此外品牌定位要重视消费分级趋势，找准目标市场。品牌定位要符合产品本身特征，并非越高端越好。高端的品牌定位固然能够产品带来高额的溢价收益，但在研发、营销等方面投入的成本也非常高昂，而产品本身也将面临消费者更高标准的要求。
例如蜜雪冰城以“高质平价”为原则，定位于解决大众化需求，将低价做成其在茶饮行业的品牌标签。在奈雪、喜茶等众多定位高端的品牌厮杀激烈的茶饮领域，蜜雪冰城凭借平价的品牌定位在全国开店2万家，年收入突破65亿元人民币，估值超过200亿元。
而另一个新消费品牌的代表钟薛糕，以中式高端雪糕为定位，通过高端材料、IP文化、联名等标签增加品牌附加值，最终却难逃因口味遭受质疑、虚假宣传而“翻车”的危机。
品牌的定位是关系到企业长远发展的重大战略，除了采用适当的策略和方法外，更重要的是在各方面保持 与目标市场需求的一致性，这样才能维护品牌形象的长久和稳定，避免类似拉夏贝尔的品牌定位失败。