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写在前面
因为这次疫情，我闲来无事，便开始翻看一些关于牛仔裤的书，其中一本叫做Blue Blooded。书中从单宁布的生产、牛仔裤的制作、到品牌历史均有涉及，为了让自己能看得下去，就选了一个相对熟悉的板块——品牌，在此，将自己的阅读笔记整理分享给大家。
（这本书的名字应该是一语双关，Blue Blooded，并不是从字面上直接翻译成蓝色血液，而是形容贵族的意思，但蓝色血液这个名字似乎格外适合这本书）。）
讲到美式复古的服饰，不得不提牛仔裤，熟悉美式复古文化的人，能列举出很多复古牛仔裤的品牌。但今天我想写的，是大家都熟悉的，平时逛街也都能看到的三个品牌：Levi’s（李维斯）, Lee（李）, Wrangler（威格），很多人或许不了解，创造、并推进牛仔裤演变和发展的，正是这三个品牌。
制作牛仔裤的单宁布（denim）源自法国的一个小镇，叫做Nîmes，法语中，来自Nîmes的布料，发音即为 de Nîmes, 之后便简称为denim。单宁布因为结实，一开始做帆布用，而来到美国后，单宁布发挥了更大的作用—— 牛仔裤的诞生。
三巨头崛起（19世界末-20世纪初）
1. Levi’s
制造出第一个牛仔裤，并曾经拥有牛仔裤设计专利
左：Levi Strauss 右：Jacob David
Levi’s，大家一定很熟悉，但可能不清楚Levi’s就是制造出世界上第一条牛仔裤的品牌。追溯到1870年代，正值美国掘金潮。
一位拉脱维亚移民的裁缝Jacob David，为了满足当地挖矿工人对耐穿衣物的需求，他在裤子关键的位置（如下图），用铆钉加以固定，让裤子更加牢固。即使像挖矿这么辛苦的工作，也可以穿很多年不破。
图中红圈便是铆钉固定的位置
Jacob David认为这个设计会受欢迎，但凭自己的实力是不够的。于是他带着设计，找到他的布料供应商，一位德国移民的犹太商人Levi Strauss，由Levi Strauss出资69美金，在1873年5月20日，将这个设计注册成为专利，世界上第一条牛仔裤就这样诞生。
（Google的通货膨胀计算器显示，当时的69美元，换算到现在，大概是1363美元，数据仅供参考，不过可以确定，应该是一个普通裁缝支付不起的价格。另外，读到这部分资料时，不得不感叹，那时已经有注册专利和建立品牌的概念。）
牛仔裤受到欢迎后，越来越多人也开始跟进。Levi’s公司为了与其他制造商区别开，在细节上做了独特设计。如后袋的双弧线、前袋内的小口袋（当时用来装怀表）、后腰上的皮标、产品编号系统（如大家熟知的501）等。而双弧线设计更是沿用至今，甚至近些年，Levi's公司因为其他公司使用相似双弧线设计而告其侵权。点击可查看大图
双弧线
前袋小口袋
皮标
当时，Levi’s以挖矿工人为主要的目标人群，但随着掘金潮结束，Levi’s慢慢将目标转为牛仔和农民。虽然有不少竞争对手模仿、跟进，但并未构成大的威胁。
2. Lee
Levis的第一个有力竞争对手
Lee创始人：Henry David Lee
Henry David Lee，最初是一位食品、杂货批发的商人，当时他看到了牛仔裤的一个潜在市场——随着美国工业发展，工厂、机械工人对坚固、耐脏工作服的需求崛起。于是他改进了背带裤（Bib Overall），将前面的围兜改进成整件外套的形式，制成了第一款连体工装（One-Piece Coverall），更好的保护里面的衣服不会被弄破或弄脏。
Lee连体工装的广告
1925年，Lee又推出了新的单宁布——Jelt Denim，不同于普通单宁布，Jelt Denim的纱线经过搓捻，有更加紧密的编制结构支撑，虽然只有11.5盎司重，但其强度和耐用度，与13盎司的单宁布一样，工人穿着起来更加轻便、舒适。
之后的一年，Lee将牛仔裤上的纽扣改进成为拉链，让消费者在穿脱的时候更加方便。（当时有一些人更喜欢传统的纽扣，而无法接受拉链，并把拉链形容成为是鳄鱼的牙齿）
Lee推出的有拉链的牛仔裤
当时在美国，Levi’s 和Lee从地理上各占一边，Levi’s占西海岸市场，Lee占东海岸市场。直到1954年，Levi’s才在东海岸正式上市501款式的牛仔裤，由于东海岸的消费者习惯穿有拉链的牛仔裤，为此，Levi’s同时推出了两款501，一款是带有纽扣的，另一款是带有拉链的，也称为501Z (Z代表zipper，拉链)。501Z在受到了市场欢迎后，于1967年，Levi’s正式将501Z改为编号502。
3. Wrangler----- 发现了又一个潜在市场
上图人像是 Blue Bell公司创始人，之后收购了Wrangler
看到这个的图，大家可能有点疑惑，图中有一个人像、有Wrangler、有一个印着Blue Bell的蓝色铃铛。其实，图中的人像是Blue Bell公司的创始人，而Blue Bell就是1943年收购并大力推动Wrangler品牌发展的母公司。(在收购Wrangler之前，Blue Bell就因为推出了“预缩水处理”布料，而受到市场欢迎。当时市场上大部分牛仔裤洗后都会缩水，消费者通常买比自己大一码的裤子，缩水之后就变成了适合自己的尺寸。现代大部分时尚款的牛仔裤都经过水洗，因此我们比较少担心缩水的问题。)
20世纪初，美国人口增长迅速，对肉的需求大幅增加，牧场也随之增多。因此，1943年Wrangler被收购后，决定细分牧场主、牛仔市场。当时大部分牛仔裤都是为农民、工厂工人的需求设计的。作为常年骑马的牛仔们，那些设计显然不能很好地满足他们的需求。因此，Wrangler聘请了一位波兰籍裁缝，专门针对牛仔们的穿着需求，改进牛仔裤的设计（比如裤子前袋的迷你袋，用来装怀表，但由于牛仔骑马的姿势，这个迷你袋就要设计得更深，怀表才不会轻易掉出来）。因为种种设计的改进，Wrangler成为了这些牧场主、牛仔们选择裤子的金标准。Wrangler因成功的开发了新的细分市场，与Levi's和Lee一起成为当时的三巨头。
(相比Levis，Lee，大家可能比较少见到Wrangler这个品牌。在写这篇文章的时候才发现，原来，现在Wrangler和Lee所属同一家母公司——VFCorporation,旗下还有VANS、Timberland等品牌。)
三巨头的竞争（二十世纪上半叶）
起初，三巨头从不同的市场切入，但为了争取更大的市场份额，他们逐渐开始争抢对方的消费者，竞争随之加剧。为了在竞争中获得优势，他们不仅在产品设计上进行区隔，也开始想更多办法在推广上。
1920年，Lee推出了“Buddy Lee”的小人偶，穿着Lee品牌的迷你衣服，展示在店面橱窗和电视广告上。
橱窗里的Buddy Lee
虽然1962年后，Buddy Lee就停止使用。不过,去一些美式复古店，仍然可以看到很多店家在收集。这次在搜集资料时，发现Lee的日本官方网站，又再启用Buddy Lee，如果大家感兴趣，可以留言告诉我）。
除了推广方面，Levi's、Lee、Wrangler 还通过改善设计，提高满意度，来争取更多的消费者。当时，如果裤子不合身，人们都是使用背带，后来背带渐渐过时。1922年，Levi’s在裤子上加了皮带环，以便消费者可以使用皮带，而不是用已经过时了的背带。另外，为了穿着更舒适，裤子上的部分铆钉被拿掉，或者藏在布料里面。
牛仔裤市场的重大转折（二十世纪中期）
随着第二次世界大战结束（1939年—1945年），三大巨头都迎来了一个新的时代 ，牛仔裤的功能性和针对性都逐渐减弱。
战后，由于廉价单宁布过剩，牛仔裤常常被派发给物资匮乏、需要政府接济的民众们。生于1935年的猫王，在他成名后，除了工作需求，平时都拒绝穿着牛仔裤。因为牛仔裤是他童年时贫穷的象征。但后来的年轻一代，便不再受这些旧观念的影响。 战后10年，有两部电影同时上映，一部是詹姆斯·迪恩的East of Eden（中文译名：伊甸园之东）, 另一部是马龙·白兰度的电影The Wild One(中文译名：飞车*党**)，他们在电影里面的形象都很帅气，许多年轻人开始模仿他们的穿着，其中就包括牛仔裤。同时期，玛丽莲·梦露在电影Misfits（中文译名：乱点鸳鸯谱）中穿着的高腰牛仔裤，也让女士牛仔裤开始流行。由此，好莱坞的一系列电影为Levi’s、Lee和Wrangler开创了全新的市场 。点击可查看大图
詹姆斯·迪恩
马龙·白兰度
玛丽莲梦露
逐渐的，牛仔裤变成一个时尚单品。到了1970年，Lee停止生产所有的工作服。1973年，Levi’s赞助了“Denim Art”比赛，很多人在自己的牛仔裤上添加刺绣、图画、亮片等等，变成了全新的设计。
Levis 组织的Denim Art 比赛
至此，牛仔裤的意义已经完全不同于过去。人们的工作已经不那么繁重，牛仔裤最重要的不是耐穿耐脏，而是满足人们对舒适、时尚的需求。之后便涌出了越来越多的牛仔裤品牌，牛仔裤也从美国开始风靡全世界。
现在大部分穿牛仔裤的人，只是将牛仔裤当作时尚单品，并不了解牛仔裤的历史和演变，因为对于现在的我们，这些历史并不重要。不过很多喜欢美式复古的人，则有着强烈的兴趣去挖掘这些复古衣服上的设计细节，因为这些设计细节，有着当时那个年代人们生活的印记。
写在最后
其实这篇文章只能算是浅谈，在写这篇文章的过程中，我读了另一本书叫做，“501, the evolution of the jean” 即Levi‘s 501系列牛仔裤的演变。
这本书讲述了1890年至2008年，共14款501系列牛仔裤，以及每一款501如何根据不同时代下消费者的习惯而改进，有些设计细节被彻底摒弃，有些仍然保留至今。下次有机会，再跟大家分享。
资料来源（Reference）：
- Bojer, T.S. & Sims, J. (2016) Blue Blooded: Denim Hunters and Jeans Culture, page184-195. Gestalten.
- Levi’s官网：https://www.Levi’strauss.com/Levi’s-history/
- Lee官网: http://www.midwest-vintage.com/zh/vintagehistory/?view=lee
- Lee日本官网：https://lee-japan.jp/shop/pages/BuddyLee_SERIES.aspx
- Classic Work官网：https://classicworksinc.com/news/6327
- Wouter, Old Lee Jeans Advertising Online magzine, Wouter，https://long-john.nl/old-lee-jeans-advertising/
- https://vintage501s.wordpress.com/2010/05/19/levis%C2%AE-denim-art-contest-a-canvas-for-personal-expression/
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