后疫情时代，数字化从老生常谈进入到新的发展阶段，无论是形式、方法、还是规模，都进化到了新的高度。——Mall先生
在后疫情时代，经历了全民禁足、全员直播的行业冲击之后，所有的实体商业玩家都被迫踏上了数字化道路。
那些发展迟滞的企业，似乎可以自我安慰说“赶上了风口”。但事实上，既有赛道里的先行者们已经登上了新的台阶。在数字化的销售业绩方面有质的飞跃，打法上也呈现出新的突破。本文将通过对行业中典型品牌和商场的分析，为在新消费环境中寻找突破的商户，和探索变革的购物中心运营者一些启发，以求觅得新的经营增长极。
一、实体零售品牌的渠道变革
在过去的6年间，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重上涨超过1倍，并在去年疫情期间达到新高。
而今年，这一比例仍然维持在24%左右的高位。
从实际品牌观感来看，无论是新创设的品牌、还是国外品牌入华，“开线上店”都成为了首选。
即使是传统由线下起家的品牌，也持续脱离传统的单一门店销售渠道，在社交、电商等平台遍地开花，品牌线上销售占比大幅提高。
从年中报透露数据来看，2021年上半年：
森马服饰线上渠道同比上升24.01%至26.92亿元，收入占比达41.31%；
七匹狼集团线上销售收入6.38亿元，同比增长约6%，占总收入比例超过40%；
太平鸟线上渠道营收15.5亿元，同比增长38%，线上收入占比超过30%；
安踏集团电商营收同比增加61%，其中安踏品牌线上业务占比达34%，全集团线上占比超27%；
李宁电商渠道占比29.1%，比去年同期提升2.1个百分点；
利郎产品总零售额较去年同期下跌30~35%，但电商业务带动线上零售额同比增长超过1.5倍。
国外品牌受全球疫情影响，其线上销售也增幅明显；
Pandora第二季度电商业务同比增长132%，大幅领先于整体销售额84%的涨幅；
Hugo Boss第二季度自营线上业务销售额，经汇率调整后比2019增长了122%；
lululemon直接面向消费者的净销售额增长8%至5.974亿美元，占总净销售额的41.2%；
迅销集团全年网络商店销售额增长17.9%至1,269亿日元，占收益比达15.1%。
lululemon官方商城截图
而且，这些传统品牌的线上业务也已从单一的天猫旗舰店，拓展到了多平台、全链条的复合打法。
例如太平鸟在巩固天猫平台的战略合作之外，加强了在抖音等社交电商新渠道的布局。2021年上半年，其在抖音零售额3亿元，占线上零售比例达到18%。
2021年9月，太平鸟与华为签署数字化转型变革项目合作协议，进一步推进品牌和产业的数字化转型。
太平鸟抖音官方旗舰店账号截图
传统上离电商较远的大女装品牌，如歌力思，尽管其线上销售的主营业务收入占比还仅为10.15%，但已在抖音开设了官方旗舰店。其2021年中期业绩报告披露，“仅几个月的时间，抖音直播已经达到天猫三分之一的水平。”
总体来看，“电商多平台布局”“线上销售收入占比超过1/3”，成为了新时代零售企业数字化生态的新标志。
二、奢侈品牌的由实向虚
经历了线下门店休业、年报财务数据年年下滑的惨痛教训后，原本对数字化保持高冷态度的奢侈品行业，也开始打破次元壁拥抱数字化。
一方面，曾经“高高在上”的奢侈品牌们变得越来越“亲民”，纷纷入驻第三方线上平台。
以天猫平台为例，2017年8月，天猫上线奢侈品专享平台Luxury Pavilion，但首批上线的品牌相对一般，质量和数量都不温不火。
而疫情时线下门店业绩的困窘直接导致观望的品牌集中试水线上平台，2020年起，Cartier、Kenzo、Prada、miu miu、GIORGIO ARMANI相继加入天猫。
GIORGIO ARMANI天猫旗舰店截图
2020年6月，DIOR也入驻天猫，开出了“官方唯一天猫旗舰店”。
DIOR天猫旗舰店截图
另一方面，以GUCCI为代表的奢侈品牌，在数字化甚至“元宇宙”领域，已经开展了多项探索。
2019年，GUCCI作为第一个尝试虚拟试穿技术的奢侈品品牌，在其官方应用程序GUCCI App中推出了AR“试穿”品牌经典Ace系列运动鞋的功能。
GUCCI App AR试穿 | 来源：网络
去年6月，GUCCI又将这一创意扩大到Sanpchat平台，发布了两款GUCCI运动鞋的AR试穿滤镜，用户还可以同时在App内完成线上即时购买。
GUCCI AR滤镜 | 来源：网络
而与虚拟形象科技公司Genies的合作，则让GUCCI开始跨越物理世界和虚拟世界，推出多款纯线上的虚拟产品。
用户可以给自己的虚拟形象购买并穿上喜欢的衣服。这是完全脱离了线下实体门店的全新跨界尝试。
GUCCI虚拟形象服装| 来源：网络
除了GUCCI之外，在数字服饰、虚拟体验方面布局的奢侈品牌近年来也持续增多。
2019年11月，LV宣布，与《英雄联盟》全球总决赛展开多项合作，推出召唤师奖杯的定制奖杯箱、由品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière亲自设计的至臻皮肤等相关虚拟内容。
LV与英雄联盟联名皮肤 | 来源：网络
8月25日，Ralph Lauren为虚拟形象交友应用ZEPETO，设计了一套包括12个造型、50多个独特主题的数字服装系列和一个主题虚拟世界。
该系列的数字服装与现实产品不同，是为了ZEPETO的数字世界重新定制的。
今年6月，在洛杉矶的Electronic Entertainment Expo上，Burberry也发布了与热门区块链游戏Blankos Block Party合作的游戏内NFT系列作品，包括品牌首个乙烯基NFT玩偶和一套虚拟时装。
这个名为Sharky B的限量版虚拟人偶，出售价格为每个299.99美元或游戏中的30,000枚Blanko Bucks。
Sharky B虚拟玩偶 | 来源：网络
由此看来，奢侈品的数字化营销，已经从通过线上平台销售实物商品，步入到了在虚拟世界售卖数字（虚拟）商品的新阶段。
或许在不久将来，大部分人买的第一个奢侈品，是它们的虚拟商品。
三、购物中心的量变到质变
购物中心的数字化探索，经过长期以来各大开发商、运营商的积极实践，如今也已呈现出新的格局。
一批头部企业在各自的发力领域，已经实现了从量变到质变的跨越。
01 银泰百货——全渠道运营
在2020年疫情下，阿里系的银泰百货业绩不降反增，去年在2020年银泰百货供应商大会上，银泰的CEO陈晓东宣布，截止到当年9月，银泰百货已实现全面数字化会员转型，注册的电子会员已经逼近2,000万人，创造了40多个销量破千万的单品。
除了传统的门店经营之外，目前，全国近八成的银泰门店已经实现订单最快1小时送达；而在其官方购物App——“喵街”上，消费最多的20个城市近一半都是没有开设银泰综合体的。
可以说，如今的银泰百货已经突破时空的局限，实现了全渠道运营。
02 万达广场——用户破亿
10月2日，万达商管官方微信宣布，万达广场小程序用户量突破亿级大关，成为微信小程序生态“购物中心及百货”行业首个突破亿级用户量的企业。
万达广场小程序 | 来源：网络
作为在数字化领域走过N多弯路，2019年才正式上线小程序的万达，依靠强大的执行力和全国400座线下购物中心的庞大客流引擎，闯出了一条“大力出奇迹”的数字化之路。
03 凯德广场——线上孵化线下
凯德集团作为较早进行数字化转型探索的企业，其凯德星项目于2015年落地，至2020年，实名会员超过1,000万。
凯德星App | 来源：凯德官网
除了为线下店铺提供线上渠道，凯德星商城还引入了不少未入驻其商业项目的新品牌。2020年，商城内的商品SKU超过9万个，全年实现了超过2亿元的线上交易额。
而在此基础上，通过位于上海北外滩来福士SPARK自营空间的试点，凯德星项目还实现了从线上选择品牌，反向引入线下空间的突破。
04 印力——数字化方案输出
近几年，印力在数字化运营赛道持续发力，今年8月，又与埃森哲（中国）签约数字化转型项目合作，围绕产品力和运营力两大方向，推动数字化转型。
而上海作为印力集团的标杆城市，经过多个项目的试点与积累，已经构建了一幅包括云POS、CRM、WIFI、5G网络、客流、停车、AI智能导购、Ibeacon、小票采集、商户服务等十多套系统和数十项子技术在内的智能商业全景图谱。
印力品牌推介会现场 | 来源：自摄
在9月印力上海举办的品牌推介会上，透露出一个消息，印力上海将在服务自身的基础上积极探索科技业务与招商、投资、产品线乃至外部战略合作的输出可能。
换言之，那些跑得快的商管公司，已经从单纯的使用者，开始向数字化方案提供者的角色转变了。
四、新阶段下的数字化之道
在后疫情时代，数字化从老生常谈进入到新的发展阶段，无论是形式、方法、还是规模，都进化到了新的高度。希望上文提到的领跑者，能给到各位有关行业前沿的启示。
但我想比起技术，更重要的，还是“人心”。
一是从业者的心，需要勇气和坚定。
在数字化进程已经达到“新高度”的当下，还是埋头做封闭的线上商城、会员体系，恐怕已是抱残守缺。
想在转型中有所突破，不是“赶上了风口”的自我麻痹，而是有想象力、敢于冒险、勇于创新的坚定前行。
行业的前行发展，来自于一个个运营者的创新和勇气。而那些有远见的坚持，也是推动自身发展突破的开始。
二是对消费者的心，充满人性和温度。
许多运营者都认为，智慧商场是一个以科技为主导的建设模式，通过使用大数据技术和云计算等先进工具，把数据聚合化，把顾客标签化，把经验AI化，就可以实现精准营销和业绩赋能。
但是究其本质，商场的服务对象是人而不是数据。荀子言“君子役物，小人役于物”，在数字化时代，实体商业所要提供的内容，不应只有冰冷的数据。
尤其是面对成长在电子环境中的Z世代，在贴近其多元化的生活方式，个性化的情感诉求与价值认同时，数字化仍只是手段，而不是目的。
用数字和技术去描摹顾客、吸引顾客。
用人性和温度去贴近顾客，拥抱顾客。
本文转载自《Mall先生》。