8937元，贺林（化名）买到了人生第一个奢侈品牌的包包，在某海淘网以6.9折的价格。
马上就是她30岁的生日，单身、北漂、无房、无车，在她看来非比寻常的这个日子，买下这个包是她能想到的最好的仪式。即便是需要信用卡分期，也不是热门款式，贺林也非常满足，每个月1万元出头的收入，由不得她随心所欲。
过去的2018年，31%像贺林一样的“80后”和一半的“90后”购买了人生中的第一件奢侈品。这一数据来自全球管理咨询公司麦肯锡每两年开展一次的针对中国奢侈品消费者的调研，2018年的报告，首次聚焦了中国“80后”和“90后”人群，这两个群体分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元。
这么看来，贺林的实在算不上平均水平。她关注的几个知名公众号，会定期以各种名义征集读者的包包，看到“别人”秀出的万元级别的大牌包包，贺林心中时常泛起酸涩。
各大品牌想要的，就是这种酸涩。
还记得2017年SK-II 宣布王菲之女窦靖童为其护肤精华露全新形象代言人吗？面向*女熟**的“神仙水”请了当时刚刚20岁、又酷又特别的女孩，代替了此前一位又一位的女神。
“中国乃至全球的护肤行业都在逐渐走向年轻化，而我们的市场数据调查结果也印证了这一点。在中国，越来越多的年轻用户成为了SK-II的忠实爱用者。”SK-II解释了这一年轻化的转变。
LV开快闪店、爱马仕推出线上旗舰店，也是出于相同的理由。不管这些品牌是否愿意，年轻人已经撑起他们在中国的半壁江山，是否能取悦年轻人、抓住年轻人，大概率会直接决定他们下一个十年的财务报表。
盲盒、炒鞋，那些迷住年轻人的东西
如果说越来越多的年轻人开始被奢侈品吸引，并形成不可小觑的购买力，这还可以有多种明确的解释，那么一周花费几千元在盲盒上，“一直拆（盲）盒一直爽”的心理，让不再年轻的人理解起来就有些费力了。
“盲盒”经济一夜间闯入公众视野后，从舆论的错愕和诧异，多少可以读出这种费力的原因。
把动漫或影视作品的周边，或是某设计师的塑胶玩偶放进外表并无差异的小纸盒里，你不知道里面是哪个玩偶，只有拆开的那一刻才真相大白，这就是盲盒。
这种乐趣被每代人熟知，从“80后”干脆面里的画纸，到“10后”奇趣蛋里的微型玩偶，大众对盲盒的陌生感更多来自沉迷于几十块钱买一个盲盒的年轻人，为此花费几千至数万元的大手笔。
“人生有太多确定性，反而盲盒这种不确定让我爱上了。”一名“95后”在接受媒体采访时说，虽然这些玩偶只是摆在那里，但看着会治愈，会让心情变好，50块钱买不到什么，但买盲盒会买来快乐。
有第一个就想要一套，有一套就想再集另一套。
“一开始是每次逛街的时候，去买一个。”现在小静（化名）的办公桌上，家里的梳妆台、床头柜、书柜里，全是不同系列的小玩偶，差不多一千个。“买了五六个以后，就开始两三天去一次，最近两个月每天都去，因为迷上Sonny Angel（一种日本盲盒玩偶）。”加班已经是常态，拆开盒子的那一瞬间，她觉得所有的烦躁就像电脑中的回收站一样，一键清空。
20世纪30年代美国经济大萧条时期，口红大卖。“口红效应”经济理论被首次提出，大致意思是每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。
这一理论在2008年金融危机时得到印证。根据当时的报道，口红、面膜的销量在当年出现上升，与大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明对比。
盲盒受到年轻人的欢迎，道理多少跟口红有些类似，单价不高、种类多样，对收入还在起步阶段的年轻人来说，带来的心理慰藉是类似的。
只是盲盒并不具备口红的功能性，而是比口红多了更多的神秘感，想要集齐一套玩偶也并非像直接付款买口红那样容易，因为其中包括买重的概率，而且一套当中总有那么一两个“隐藏款”或“特别款”，出现的概率极低。
例如，曾经最被追捧的盲盒产品Molly，每套系列包含12个不同造型的娃娃，每个的价格一般是49元到69元，其隐藏款出现的概率只有1/144，西游金色特别款的出现概率更低至1/720。
于是便衍生出下一步：交易，出售重复的，买下没有的。
2018年，二手购物平台闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。这些盲盒爱好者年龄在18-35岁，以女生为主。
与盲盒相似的“炒物”是运动鞋。
2017年11月22日，西安，一位男子用15年花费百万*民币人藏收**700双球鞋，他的理想是建一个球鞋博物馆。
耐克在9月公布的一季度财报称，其大中华地区收入增长22%，业内评价这一数据远超华尔街预期，而中国地区明显成为最主要的增长动力。耐克CEO Mark Parker随后在分析师电话会上表示，过去五年多以来，耐克每一个季度都在中国市场实现了两位数的业绩增长。
分析认为，耐克销售额的激增和“90后”炒鞋大军有着直接关系。
4月12日，Air Jordan亚洲最大旗舰店正式落户深圳万象天地。当天，几百人冒雨排队、摇号抢购限量款运动鞋。路过的行人有的匆匆瞟去一眼，顶多问一句，这是在干吗？
但几个月后，这个画面会在他们脑海中重现，“原来是这样！”
8月，大面积“炒鞋”的新闻出现后，圈外的人才知道，还有人花几万元去买一双官方售价为1000多元的耐克鞋，价格已经翻了几十倍；还有人花钱买鞋不是为了穿，也不是为了收藏，而是为了像炒房和炒股一样“低买高卖”；还有专门为炒鞋而生的APP，里面有像股票一样的涨跌幅和K线，有AJ指数、耐克指数和阿迪达斯指数；还有人通过炒鞋月入百万、年入百万、赚出首付……而这一切打开外界新视野的参与者，大部分是“90后”，甚至“00后”。
如果说盲盒的痴迷者大多是“女生”，那么炒鞋大军的主力，从“男孩一面墙（的运动鞋），堪比一套房”中便可轻易了解。
值得注意的是，不管是平台的研究数据还是见诸媒体的俗语，都用的是“女生”“男孩”，而不是“女性、男性”或是“女人、男人”，因为这些都是年轻人热衷的事情。
众多分析师、评论员面对突如其来的世界，只能感叹“放在股票市场简直不敢想象”“这是赌博”“泡沫”，等等。
但是年轻人哪管那么多，他们只想追逐自己的快乐。
贺林身边的亲戚和朋友，像她这样的年轻人很多，努力工作、努力生活、努力想给自己更多。“房子、车子这种东西，太遥远，不敢想。”贺林说，“所以才会在能力范围内，哪怕踮踮脚能够到的地方，给自己想要的安慰。”她笑笑，“可能是潜意识感觉，它很贵，但我值得。”
日本著名管理学家、经济评论家大前研一曾经从“一个人的经济”的角度，解释了这种消费主张，“即使不便宜，也要买自己喜欢的东西，在年轻人中，他们多半去购买了一种生活方式”。
小米、宠物、支付宝……站在30岁以下人群的肩膀
在奢侈品牌向年轻人低头之前，早已经有人依靠年轻人飞起来。
“小米是个年轻的品牌，在9年时间里米粉陪伴着我们一起成长。在当时，用互联网的模式做手机，我们只有一个简单的想法，就是做一台让自己喜欢、觉得够酷的智能手机。荣幸的是，正值青春年少的一群数码‘发烧友’成为了我们最初的用户，并陪伴至今。”在公布小米CC系列后，小米董事长雷军发长文称。
一位“米粉”在论坛上发文感慨：小米成立九年了，第一批年龄最小的“米粉”，也差不多进入社会挣钱了。
下面回帖看上去有不少老“米粉”：“小米挺不错的，上学的时候身上没多少钱，买小米的机子，便宜，性能过得去，没什么优点也没什么缺点”。
“米粉”是对小米狂热者的称呼，这些狂热者甚至在小米成立当年的4月6日有了自己的节日——米粉节。极光大数据显示，“米粉”大本营小米社区APP男性用户高达88.2%。用户多集中在20-34岁之间，占比为87.3%，“80后”与“90后”占据了“米粉”的最大阵营。2018年的统计称，拥有5个以上小米互联产品（不包括智能手机及笔记本电脑）的“米粉”数量超过140万人。
“因为米粉，所以小米”，以低价高配俘获这部分年轻人的雷军和他的小米，成为国内手机市场迅速冲出的黑马。粉丝文化很快在扫地机、电视机、无人机等领域迅速开花，“年轻人的第一台XX”成为小米的万年梗，最终把小米送到港交所。
虽然小米以后有诸多追随者陆续从多个角度试图捕获收入不高的年轻人，但高性价比并不是放之四海而皆准的真理。
早期的“米粉”，随着购买力显著上升，虽然也有部分仍然坚定抱住情怀，但更多已经为了追求更高的品质投向其他品牌。
这部分人的购买力的升级，正同时上演在其他领域。
数据公司无限向溯（WIFIPIX）发布的一份《轻奢消费人群分析报告》显示，在过去的2017年和2018年上半年，轻奢市场对奢侈品行业的快速增长贡献最多。“在中国，轻奢市场表现尤其强劲，消费人群的画像已经比较清晰，消费者在轻奢上的支出大大增加。”该报告称，轻奢品客群年龄集中在26-35岁，其次是19-25岁，“80后”“90后”是主要力量。
你可以在任何一个商圈，轻易找到抛向这部分人群的邀约，并把触角伸向多个年轻人视线集中的地方。
一个名为《24小时的宠物医院》的小纪录片中，年轻的服装设计师带着她刚从机场接回来的小猫做清洁美容。她给小猫起名December，这是她向远方的朋友要的，“身上有个小爱心，发型也很特别，三七分。”
像这样的宠物医院里，每天都会接待不同的宠物爱好者，年轻的主人不在少数。
“今天过节，也带你来享受享受。”七夕的时候，27岁、单身的小美（化名）在朋友圈发了一条狗狗做美容的照片。她没有具体算过，但初步估计了一下，每个月差不多有一两千元的日常开销花费在她的宝贝身上，玩具、零食、清洁美容等。如果狗狗生病，有时会搭进去一个月的收入。
“自己在北京，感觉它就是我每天回家的意义了。谈什么恋爱，不如养条狗。”她大笑，“男朋友会惹你生气，背叛你，但它永远不会。”
《2019年中国宠物行业白皮书》中的数据显示，2019年，中国宠物市场规模达到2024亿元，近三年复合增长率超20%。北京、上海、西安、成都四大城市总养宠消费达486亿，其中2019年上海宠物(犬猫)消费规模达197亿元。
2018年11月3日，北京三里屯，逛街的青年人路过一个又一个奢侈品橱窗，这些都刺激着年轻人群体的超前消费。
另据统计，2017年的养宠人群中，未婚及已婚无子女者合计占比65.2%。
宠物食品与宠物医疗，已经分别出现了几家上市企业。比如，专做宠物食品的中宠股份和佩蒂股份，市值分别为35.92亿元和42.15亿元，还有专攻宠物医疗的瑞普生物，市值51.65亿元，以及已于2018年8月15日在新三板摘牌的国内宠物医院龙头企业瑞鹏股份。
30岁以下的年轻人肩膀托起的，不只是消费，还有消费行为的整个链条。
支付宝和微信凭借扫码支付的便利性，从银行手中夺出众多年轻客户，进而逐步扩展至多个年龄层。市场调查和咨询公司iResearch艾瑞咨询7月发布的报告显示，2019年第一季度，中国第三方移动支付交易规模达到55.4万亿元。
“互联网诞生的第一天，它就是个普惠的技术，它覆盖了年轻人、穷人，信用卡刚面世时只有有钱人才有。但手机支付刚出来时，有钱人是不相信它的，他们相信信用卡，倒是年轻人立刻就接受了手机支付，因为大家没啥钱，在乎那么一毛两毛。”2019年冬季达沃斯，阿里巴巴创始人马云在谈到互联网技术的发展时的话，被外界笑称“大实话”。
如果说互联网和智能手机的普及是第三方移动支付的基石，那么从某种意义上来讲，年轻人的肩膀是推动其发展的主要力量。
2019年6月15日，年轻人纷纷来到某网红景点打卡拍照，社交网络内容直接对青年女性旅游消费产生影响。
如今，支付宝和微信支付占中国第三方移动支付的市场份额已超过90%，并以此为入口，延伸出各自庞大的金融体系，其中的每一步延展，年轻的力量都扮演了不可或缺的角色。
一位传统银行的内部人士，曾经对错失年轻人带来的机遇扼腕叹息。“现在我们想尽一切办法让他们回到传统金融机构，但是困难重重。消费习惯一旦形成，便很难改变。更重要的是，传统金融机构仍然无法做到让年轻人感到方便快捷的体验，这在相当长的一段时期内，将是我们努力的方向。”
生活不只有消费，还有理财和保费
传统银行被夺去的何止是年轻客户的支付手段，那些被动辄5万元起的、高高的理财门槛挡在门外的年轻人，现在哪怕是几百元，也不想让它们慵懒地待在工资卡里，外面到处是门槛低、收益比银行高、又不用去银行排队，只要在手机上动动手指就能完成的理财APP，远不止支付宝、微信这样的互联网巨头。
2017年，北京某精酿啤酒餐厅内聚餐的年轻人。他们对于精致生活方式的追求，推动了中国啤酒消费格局的改变。
虽然贺林在买包的时候选择分期，但她并不是赤字青年。她甚至在毕业的第一年，就依靠每个月强制存下的600元，有了几千元的存款。
“那是2014年，每月工资到手大概5000多，我就会去银行的ATM机取出600，放在一个小盒子里。后来身边的人用余额宝，我才知道还有这么方便的东西，从那时候起，余额宝成了我的小盒子。曾经有很长一段时间，我每天都看收益，刚开始连一块都不到。”她回忆，“那时候我想一年就能赚出一支口红。”
很快，贺林把所有的工资都放在了余额宝，然后开始拿出少量的钱，放在那时风行的P2P（网贷平台）。
“一般平台的收益，都基本上在10%以上，个别的能到18%-20%。午休的时间，我们经常聚在一起，交流各自投了哪些平台，哪些标的收益高，怎么抢标。我记得当时，部门里有一些有投资经验的同事，会跟我们开玩笑说‘你们真胆儿大。’但过了一段时间，听到我们各自的战报，也加入了我们。”贺林说。
“其实当时我们那帮小年轻，最多的一个，总共才投了两万，但看起来就像在谈2000万的大生意。可我们那位同事，不到一年的时间，就在几个平台上，放了十几万。”
她大笑。
坑，当然会踩，损失也就两千块，贺林把这称为学费，“投资不就是这样嘛。”这并没有令她产生一朝被蛇咬的恐惧，数字货币热起来的那段时间，她又从P2P平台抽出了些钱，买了几千分之一个*币特比**和其他种类的币。赚的钱给父母买了一台电视机，这令她感觉顿时有了养家的能力。
小数额、有意思、简单、新事物，是贺林投资的关键词。
当她开始觉得自己真正成为一个大人，走上“赚钱养家”的轨道时，保险也同时列入了她的考虑范围。
“前几年根本没有考虑过保险，除了社保以外，就接触过一种保险，网购用到的退货运费险。”但当她看到越来越多加班猝死、癌症年轻化的新闻，身边也时不常传来某个认识的人病重或离世的消息，想想自己朝九晚九的上班时间，每晚熬夜看剧、刷朋友圈、翻小红书到深夜两点，再算算自己所有的资产，尤其那次急性肠胃炎去医院，两三千元的账单，就觉得买保险这件事迫在眉睫。
身边卖保险的人确实不少，但都怎么看怎么像*子骗**。比起人，她更愿意相信机器，有一段时间，身边的人都在说一款互联网健康险，一年几百块钱，超过一万元全赔。“我不懂保险，但起码这个我是能看懂的，我用了几分钟的时间，买了。不过两三百块，保障一年，我可以用这一年的时间了解其他的保险，就是那种交够十几二十年，保终身的重大疾病险。”
贺林买的这份保险，是国内首家互联网保险公司众安保险的产品，纯线上的模式从一开始就注定他们要对年轻人更加友好。根据公开数据，2019年上半年，他们3.5亿用户中，35岁以下的用户占比58%。
“比起耐心阅读保险条款并与代理人面对面购买的复杂流程，年轻人更喜欢便捷的在线购买。”一份用户画像，勾勒着年轻人在购买保险时的心理偏好。“年轻人追求实惠，无法承受过于昂贵的财险产品，且对保险的需求更为直接，不喜欢保障非常广泛的产品。”
年初的一份APP端用户调研显示，95.3%的被访者都有购险意愿，排位前三的理由分别是：生活中隐患很多，生病和意外无法预料，购买保险可以防范风险；社会保险保障不全面，保障力度小，购买保险对其进行补充；生病住院花费大，家庭负担重，购买保险可减轻家庭经济负担。对应的受访者勾选比例分别是62.2%、49.1%和46.2%。
这完全符合贺林们的心理，“‘90后’则主要由于平时工作压力太大而产生给自己购买保障的想法。此外，这一群体自小受父母影响培养了良好的保险意识，也对其主动关注保险产生了一定影响。”上述调研报告称，还有54%的“80后”在孩子出生后开始关注保险，认为孩子出生后自己和家人的责任更重大，因此想给孩子和家人更多保障。
贺林是通过支付宝购买的那款健康险产品，1989年出生的她，站在“80后”和“90后”之间的边缘地带。而在她之后出生的“90后”们，还会通过她没想到的方式了解保险，比如微博、知乎以及抖音、快手等平台接触保险，这部分占比要显著高于其他人群。
“80后”已成中坚力量，“90后”改变中国消费市场
一家英媒在2017年的一篇报道中，曾以《年轻人的威力》为题，称超过4亿、占到总人口三分之一的中国年轻人的消费力堪称主引擎，不仅关乎中国经济持续增长，也关乎全球经济稳定。
“可以说，这一代中国年轻人迥异于以前任何一代。他们对当代文化、家庭、婚姻和品牌的态度产生巨大的影响。作为千禧一代（出生于1982年至2000年之间的人）的他们在独生子女家庭长大，喜欢在数字化联通的世界里交友。他们属于第一代的数字原生代，他们热衷于网上购物，以及进行各种移动端的活动。据目前的估计，今后10年，中国千禧一代年轻人的总收入将增加3万亿美元。如此惊人的潜在消费力正在改变他们的社会以及*翻推**媒体如何消费和市场营销人员如何与消费者互动的成见。”
“毫无疑问，中国的千禧一代是这个星球上最具数字活跃度和最具数字化意识的消费者群体。今后，中国政府实行‘新常态’政策，转变经济模式并将增长率定为6.5%。在这种新形势下，曾经行之有效的品牌策略将不再适用。为维持销售势头，各品牌有必要改弦易辙，确保能够吸引这个至关重要的年轻人群体。”上述英媒称。
2019年2月17日，杭州一健身房内，年轻人通过运动的方式挥洒汗水。在国民消费升级与健康意识加强的大背景下，年轻人健身需求逐渐觉醒。
2018年9月，有中国官媒报道称，中国消费市场快速发展，尤其是过去7到8年时间里，“消费已经成为我国经济增长的主要驱动，近80%GDP增长来自于消费支出的增长。中国对于高资本的投入以及进出口的依赖，已经大幅下降。在消费提档的趋势之下，叠加新兴消费行业的推动作用，预计消费市场对经济的拉动将继续加强。”
该报道引用百人会理事会主席王恒的观点，“在消费提档的趋势下，叠加新兴消费行业的快速发展，从教育到健康，从旅游、文化到娱乐、体育，新兴服务消费的推动和助力正在进一步显现。国内消费市场正在经历从量转为质，从产品转为服务的过程。新的趋势给各行各业以及整个经济增长都带了无限生机。”
而这其中，国内某知名食品企业负责人认为，“年轻人消费观念的改变，也提供了中国消费市场升级的巨大潜力。”
第一财经商业数据中心(CBNData)在2018年年末发布报告——《这一代年轻人在消费什么？》，曾盘点以“90后”为代表的年轻消费群体推动下的互联网消费八大趋势，包括对有理念、有个性、有设计感的原创品牌的喜爱；为有价值的内容买单；从护肤、彩妆到医美、健身，对颜值的需求提升；崇尚与明星全方位拉近；舍得为陪伴的宠物花费；追星圈、跑步圈和旅游圈……社交消费“圈子”化；从租房租车，到租衣服租包，偏爱以租代买；吃外卖、速食，用线上问诊APP看病，追求省事和优质生活。
“‘80后’是中国互联网消费的中坚力量，但‘90后’的消费力正迎头赶上，线上人均消费持续走高，成为本轮消费升级的重要驱动力，二线及以下城市的‘小镇青年’群体消费潜力巨大；作为互联网时代的原住民，以‘90后’为代表的年轻消费群体不再具有整齐划一的特征，他们的职业观、生活观和消费观更为个性，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征，而这些都影响着互联网消费的未来走向。”上述报告称。
据分析，占全国总人口15%、互联网人群28%的“90后”，消费影响力远远超过了他们在人口中的比重。正当18-28岁的美好年华的他们，部分开始经济独立，除了自己的收入，作为真正意义上的“独生子女”一代，也时常有来自长辈的贴补。他们在互联网时代消费选择丰富的背景下，展现出巨大的消费力。
1995年出生的小灰（化名）就是巨大消费力的其中之一，打玻尿酸、吃外卖、侍奉猫主子、追星……她转而问，“盲盒算什么经济？”“为什么没有旅行？”
她每年会给自己留2万元左右的预算来一次旅行，大多是去国外，“一年就是为那么几天活的，感受世界，也看到自己。”她认识的一个朋友，已经不满足于简单的“名胜古迹”打卡，而是迷上了沙漠徒步、绝壁攀岩、荒野露营这样的体验。她虽然觉得很酷，但也就在朋友圈看看照片而已。
1982年出生，今年37岁的鲁鲁（化名）也会每年去旅行，只不过她主要不是想自己去感受世界，而更多是为了让8岁的孩子感受世界。如果可以，她甚至想给孩子全部世界。让现在的小灰很难理解的是，这样的妈妈居然到处都是。
如果为了孩子，全部的妈妈都会举手投降，拿出一切，包括时间和金钱，比已婚有子的“80后”更年轻的单身或已婚无子的“90后”大多对此感到莫名其妙。
当然，对给小猫、小狗做美容按摩甚至举行一次葬礼，在APP上花钱跟虚拟“男友”谈恋爱，为一堆玩偶、一双鞋、一身看起来奇怪的汉服，花费几万甚至十几万元的小灰们，“80后”的鲁鲁们也看得瞠目结舌。
他们也许并未感觉到，彼此都是各大品牌和机构希望抓住的对象，而且在定期发布的GDP数据中，他们同为中流砥柱。