如果上帝也会渴，他会喝什么呢？
在《上帝之饮》这本书里，作者《经济学人》副主编汤姆·斯丹迪奇用六个瓶子讲述了人类的历史：分别是啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶和可乐。啤酒代表了人类社会从狩猎文明走向农耕文明；葡萄酒是古希腊时期身份地位的象征；烈酒对应了大航海时代；咖啡是理性社会的重要标识；而可乐则是代表了现代社会——全球化、西方文明主导的、高度商业化的社会。
这个用糖和二氧化碳堆起来的甜蜜瓶子，在可口可乐和百事可乐两大巨头的带领下成为了世界发展的象征，其实不无道理。
西敏司的《甜和权力》告诉我们，糖作为一种食物并不是一种死的客观物体，相反，糖在全球范围内的流动暗合了资本的发展史。李春辉《拉丁美洲史稿》中说："蔗糖在18世纪经济中所占据的地位，就如钢铁在19世纪，石油在20世纪所占据的地位一样。"
可口可乐和百事可乐在全球范围内的垄断过程伴随着美国这个国家的崛起过程。但是如今，话语权只属于一个国家的辉煌时代即将过去了。中国经济复兴，将会带来国产品牌的黄金时代。
几天前，欧洲杯新闻发布会现场，C罗拒绝与可口可乐碳酸饮料同框，呼吁大家“多喝水”。这一行为导致可口可乐市值一夜之间蒸发了40亿美元。大洋彼岸的亚布力论坛上，元气森林创始人唐彬森罕见地出现在公共场合，通过演讲回答了大众两年来最关注的问题——元气森林为什么这么火。
作为目前国民度最高的国产品牌爆款饮品，元气森林今年动作频频。4月份刚刚宣布完成新一轮融资；6份又与都江堰市人民政府就饮料生产项目签订合作协议。估值突破400亿人民币、销售额破百亿，元气森林完成这些只用了5年，一颗显眼的国产汽水明星正在升起。
实际上，这场甜蜜的战争已然持续百年：从溥仪婚礼上的那瓶山海关汽水，到诺曼底登陆时战士手里的可口可乐；从八十年代八大汽水场和两大巨头的对抗，到元气森林用一瓶气泡水重新引燃了中洋两支汽水瓶的战争。
看，一个汽水瓶子里，装着中国现代商业史上一段长达四十年的资本之战。纵观这段历史，我们能够发现中国汽水在此前落败的原因，以及为什么元气森林为代表的新品牌可以在新时代抓住胜利女神裙摆。
P1/第一战：水淹七军，国产汽水厂的大溃败
1983年，北京崇文区永安乐林路上，坐落着一间大厂房。厂房门口的马路上，挤满了前来退空瓶子的脚蹬三轮车以及小货车，当时几乎全北京的个体户和流动商贩都聚集在这里。
这就是北京市北冰洋食品公司的原厂址，风靡市场的北冰洋汽水在这间厂房里被生产出来，再被小商贩们运往北京城的各个胡同口。
1983年的北冰洋有多火爆？第一届春节联欢晚会在这一年举办。当李谷一在舞台上唱着观众点播的《乡恋》时，舞台下嘉宾的桌上正摆着北冰洋的玻璃瓶。人民大会堂的国宴席上，也站着北冰洋的汽水瓶。
北冰洋的前身为1936成立的北平制冰厂，是北京市第一家人工制冰企业，卢沟桥事变后沦为日军冷藏海鲜、肉制品的冷库。在战乱年代，即便是纷飞的战火也没有能够完全打败它。新中国成立后，原本依然倒闭的制冰厂归为国有，厂长邓毅亲自定下了雪山和白熊组合起来的logo，开始生产橘子味的汽水和老冰棍。
北冰洋虽火，却不是国民饮料界的唯一选手。80年代全国各地的汽水厂遍地开花，形成了名噪一时的中国汽水"八大厂"：北京北冰洋、上海正广和、天津山海关、广州亚洲汽水、沈阳八王寺、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐。
这八家汽水厂占据了全国一半的市场份额，和改革大门打开后进入中国市场的洋品牌们形成了分庭抗礼的局面。各色各样的汽水瓶代表了当时国内食品工业的盛况，也反映出改革开放初期百姓的日子逐渐富裕。
但是，好景不长。1992年，经济改革的春风掀起了一股中外合资潮。本着开放的初衷，国资想要借助外商资本迭代更加先进的经营模式，激发市场活力。此后两年，中国轻工总会分别同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录，要求"两乐"建立灌装厂的同时，必须生产至少30%的国产品牌饮料，同时指定八大厂分别与外资合作。
没有人知道，这一场"互惠互利"的合作，最后成为了一场"与虎谋皮"的收编。
在这波合资潮中，北冰洋和百事可乐签订了一份长达15年的协议。协议规定，双方分别投资370万美元和840万美元，由合资公司照常生产北冰洋汽水。联姻之初，北冰洋慷慨地提出了*绑捆**销售的策略，一瓶北冰洋搭配一瓶百事可乐出售，凭借北冰洋的名气帮百事可乐迅速打开了内地市场。类似的合作方式在八大厂中纷纷开始展开。
但事情并没有按照八大汽水厂想象的发展。外资明修栈道，实则暗渡陈仓。百事可乐和可口可乐不断追加投资，成了各大厂的实际控股方。在收编掉国产品牌的渠道网络和市场份额之后，包括北冰洋在内的所有国产品牌都遭到有计划的雪藏。在百事可乐阴影笼罩之下，北冰洋只被允许生产纯净水。永定门外所有的生产线开足马力生产百事旗下的七喜和美年达。
八大汽水厂中剩下的几家也没有停产的下场。只有因股权纠纷逃过了一劫的正广和在与可口可乐打过旷日持久的商标所有权官司后保住了品牌，但主营业务已经转为纯净水并投入了达能麾下。
首次博弈以国产汽水厂几乎全军覆没告终，业界称之为"水淹七军"。中国本土企业数十年经营，一朝败落为他人做了嫁衣。百事、可口顺势占领了原本的线下渠道网。
这一败局归根结底是因为中国企业忽视了资本的力量。当时中国正是想要奋力融入世界经贸体系的档口，必然要遵守国际商业资本运作的规律。但是中国企业过于"土"了，过去几十年只会埋头干活，面对有备而来的资本陷阱，忙不迭地跳了进去。
而他们的对手——可口可乐曾被《时代周刊》在1950年如此评价："它（可口可乐）的成功不依赖土地上富饶的自然资源，而是美国人在商业组织上的才华早就的。它的存在依靠市场分析、销售培训、广告营销以及多元合作等无形资产"。
可惜北冰洋们没有意识到所谓的"多元合作"本质上是一场资源的掠夺。
正如当年英国的资本、非洲的黑奴、美洲的土地共同组合起来才形成了英国在蔗糖生产的主动权。糖作为"资本主义的宠儿"，可以清晰地显示出那些肉眼无法看见的无形力量和权力关系。汽水作为贩卖甜蜜的具体产品，也映射出了上个世纪末一场国与国之间的经济交锋。
P2/第二战：后起之秀的农村包围城市战术
围绕汽水瓶子的争斗，由后来登上首富之位的宗庆后打响。
1997年，八大汽水厂全部沦陷，但是另一位饮料界的后起之秀已然出现。凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，杭州商人宗庆后儿童保健品市场入手，在短短两年内将娃哈哈的热*吹潮**遍了大江南北。并且，利用娃哈哈营养液的品牌优势和销售渠道，娃哈哈凭借乳液产品顺利进入饮料行业。
在于一次考察市场的过程中，一名经销商提起了这样一句话：“国际可乐品牌太牛了，合作的条件太过苛刻，根本没有商量的余地。什么时候中国也推出自己的可乐品牌就好了，这样也能为国家在市场上争一口气！”这句不经意的话，在宗庆后的心中埋下了火种。
做中国自己的可乐，这个想法在他脑子里起起伏伏。
这一天，娃哈哈内部召开了一次选名大会，目的是为娃哈哈即将推出的可乐取名——宗庆后盯上了饮料界最大的两个巨头，企图杀入敌人腹部。“天天可乐”、“万事可乐”、“真可乐”等一众名字被否决后，“非常可乐”获得最多的投票横空出世，也拉开了关于中洋可乐之间的一场对抗。
宗庆后酷爱《毛选》是出了名的，从上山下乡那会儿就熟读心中。把毛*东泽**的军事理论运营到商战中，是宗庆后叱咤商场数十年的秘诀之一。当时，宗庆后看到，尽管可口、百事两大巨头有着碾压的市场优势，但是碳酸饮料在农村市场还是一个空白区。
于是，宗庆后把突破口放在了小城镇、小县城等农村市场，用现在的话将就是主攻下沉市场，打出了“中国人自己的可乐”旗号。因为，靠着娃哈哈四年的积累，宗庆后已经组建了一支忠实的经销商队伍，形成“联销体”模式，可以有效覆盖到农村地区。
在价格上，非常可乐也采用了更加亲民的定价。500毫升装的非常可乐，比可口可乐和百事可乐便宜五毛钱。别看只有五毛钱的差距，在价格敏感性更高的农村地区，非常可乐取得了非常大的优势。上市第二年，非常可乐的销量就达到了40万吨，直逼可口、百事的50万吨。
从农村包围城市，娃哈哈很快登上了国内饮料企业的头把交椅。娃哈哈忽略了一个问题：可口可乐和百事可乐，不是不能打价格战，只是有没有必要打价格战。
毕竟，以可口可乐为例，早在二战时期就以媲美军备的供应链水平而闻名世界。众所周知，可口可乐公司只卖糖浆，由灌装厂进行勾兑罐装，一瓶3块钱500毫升的可乐，原浆成本只有0.3元。另一个侧面证明是，20年前可口可乐3块钱一瓶，20年后依旧是3块钱。
作为世界范围内的垄断企业，可口可乐和百事可乐都把工业化做到极致。规模化的生产迅速降低边际成本，双乐在成本控制方面的能力超乎想象。当非常可乐的崛起触碰到了“双乐”的红线，后者通过调低价格进行有效反击。娃哈哈尽管在渠道和情怀上占的先机，但是却没有办法守住农村市场。
汽水瓶的第二战，仍旧以中国企业的失败告终。2000年后，随着外资压倒本土，台资大举进入，娃哈哈不得不放弃非常可乐这个曾经，退守纯净水和乳饮料领域。2010年，非常可乐在主流市场上已经销声匿迹，气泡水也逐渐成为被忽视的战场。
P3/第三战：新消费浪潮下国货再崛起
历史的车轮向前滚滚而来，有些风景总有过去的影子。新消费崛起的背景下，一大批新国产品牌例如元气森林为再次挑起汽水瓶里的战争，一如当年八大汽水厂挑战两大洋品牌的那一幕。
从去年到今年，无论是新晋品牌还是行业巨头，纷纷推出了自己的气泡水产品，其中不乏熟悉的身影：宗庆后之女宗馥莉重拾父亲没有完成的梦想，自创高端饮料品牌KellyOn于去年八月推出了一款生气啵啵苏打气泡水；花了15年时间才回归的北冰洋于今日推出了新款红葡萄酒口味气泡水；农夫山泉、新希望等行业巨头纷纷跟进相关产品。当然，目前无论是品牌知名度还是市场占有率，元气森林都算得上是最有竞争力的选手。
同一个战场，同样的对手，但是这一次的情况却有所不同。元气森林们此时重燃民族饮料之魂，胜算超过了过去二十年，原因有三个：
首先：品牌意识觉醒。这里的品牌意识不是过去那种对舶来品的盲目崇拜，而是随着消费者主体的变化，中国国产品牌正在被认可、追捧。回顾北冰洋的失败，一名高管不得不承认：“当时大家都说‘外国的月亮比中国圆’。我们向西方学习管理，学习技术，却把自己的东西给弄丢了。“
北冰洋起于战火纷飞，成长于中国工业实力最薄弱的那些年。中国人对技术落后的自卑感是八大厂踏入资本陷阱的原因之一。而元气森林不一样，它出现在中国经济强大的时代，主要面对的消费者——一二线城市的Z时代们一出生就是国强民富，他们对国产品牌反而充满信心。
其次：互联网给了新品牌弯道超车的机会。互联*特网**别是移动互联网的兴起，是最重要的外部环境的变化。这导致了传统消费品行业最大的两个壁垒消失了：营销和渠道。渠道连接获客，营销决定拉新。
移动互联网时代，电商的告诉发展导致购买方式发生变化，品牌不再依赖层层分级的经销商体系，后者非一朝一夕可以建立的。在去年天猫双十一成交过亿的品牌里，有16个是入驻天猫不到3年，其中大部分是新消费品牌。
同时，抖音、小红书等网络平台的逐步兴起使得企业的营销投入由线下转为线上，营销方式也由传统的销售员推销转为口碑传播。这使得元气森林等国产品牌很快可以和可口、百事等老牌洋品牌拉开辨识度。显著的一点是，今天的元气森林不必标榜自己是“中国人自己的气泡水”，而只是作为一个受消费者欢迎的国产品牌出现。
打败可口可乐的不会是百事可乐，打败洋可乐的也不必非叫中国可乐。
其三是资本足够硬气。新消费正在成为资本的宠儿，这是不可争辩的事实。在过去疫情影响下的资本寒冬里，新消费的热浪让人难以忽视。据不完全统计，2020全年，新消费品牌共有195起投融资事件。明星品牌融资的消息也层出不穷。两个月前，元气森林宣布完成新一轮融资，本轮融资完成后，元气森林估值达到60亿美元。火爆的资本市场让中国的这只汽水瓶不用再经历二十年前为钱苦恼的日子。
最后一点，也是最重要的是时机。早在1982年，可口可乐就推出了第一款无糖可乐产品健怡可乐（Diet Coke），而在近几年健康消费才真正成为风口。人们追求甜蜜，更加追求健康。这个时候主打0糖的元气森林横空出世，抢先占领了国内消费者的心智。
更重要的是，相比于可口可乐和百事可乐这些老品牌，元气森林没有老旧包袱。要知道，可口可乐的很多消费者并不买零度可乐的帐。尽管可口可乐近两年在中国市场积极推动"无糖"和"纤维+"系列的增长，例如在无糖汽水"雪碧纤维+"下增加了黄瓜等新口味，但是对于很多老消费者来说，经典口味才是永远的神。
而买元气森林的消费者恰恰相反，在社交媒体和营销广告的宣传之下，元气森林健康的标签深入人心，消费者都是冲着0糖来的。配合新品牌惯用的互联网思维——认准产品细分赛道，研发快速推新品，可以稳准狠地打入巨头们盘踞依旧的市场。
综上，天时地利人和都具备。一场汽水瓶子里的战争纷纷扰扰四十年，几经浮沉。但，未来可期、