加拿大鹅如今已是全球知名品牌，7000元的高价仍然让很多人向往。虽然在中国没有设立办公室，可翻开任何一个中国知名的电商网站，或者导购网站，加拿大鹅都是热销品牌。只要稍微调低价格，立马被抢到售罄。
而在10年前加拿大鹅还只是一个家族企业，主要为包括Eddie Bauer在内的大型商场供货，虽然生计无忧，但离知名品牌似乎相距甚远。
那么，加拿大鹅是如何一步步走出卡住众多企业的“无人之地”，在短的时间内从家族企业成长为世界级品牌的呢？
对于加拿大鹅的成功，国内的大多数文章都非常片面地对其适用的明星策略津津乐道，以为这是他们成功的全部，而事实远非如此。
带着这个问题，最近我采访了女仕界的创始人，加拿大精品咨询公司LEVEL5 Strategy Group合伙人俞骅。
骅所在的LEVEL5战略集团在加拿大鹅决定从家族企业转型开始与其合作，历时整整5年，成功帮助他们完成品牌的转型。做为该项目参与者的她，也亲历了整个转型过程。
以下是我与骅对话后总结出来的几点重要心得。我想这篇文章对任何从事品牌推广，正在创业，或者梦想建立世界企业的企业家们，都会十分有启发的。
衣食无忧的富三代CEO，梦想成为世界第一
想象一下，你的外祖父从1957年就创办了一家户外运动服公司，之后是你父亲接管，发展为稳定的运动服和羽绒服公司。
羽绒服有着高品质的工艺，纯手工制作；有娴熟的老妈妈裁缝，已经跟着你家干了30多年；有稳定的大型商场和运动服品牌做代工客户，订单稳定。到2001年，公司已经发展为年销售300万美元的企业。而你，作为家族第三代，顺利地‘登基’了。
面对这样一家小而美的企业，你是选择维持现状，做一个轻松的富三代？还是扩大生产，把家族品牌发扬光大？加拿大鹅的第三代CEO ，Dani Reiss选择了后者。
他上任后，立即提出了一个在当时看来很遥远的梦想：把加拿大鹅塑造成世界第一羽绒服品牌。
做梦每个人都会，但是Dani不但有梦想与野心，更加有远见与胆识。他清楚地明白，要完成这个宏大的目标，需要注入专业的力量与才智。于是他首先与咨询业老大麦肯锡进行了接触，由于咨询费实在超出他当时能够承担的范围，麦肯锡便把他介绍给了以优质服务，合理价格闻名的多伦多精品咨询公司LEVEL5 Strategy Group。
大胆采用专业人士并且敞开心扉地听取他们的意见，通常是一个家族企业领袖最终能够成功的重要因素之一。家族企业通常没有国际大公司雄厚的资金，所以在花钱方面，特别在制定看不见摸不着的公司策略上，经常精打细算，结果反而造成本末倒置，花了很多冤枉钱还不知道自己最终错在哪里。
可以说，Dani在加拿大鹅走上国际化品牌的第一天，就做好了大量投资，大量吸引正规人才的长期心里准备，不惧怕短期的资金付出甚至亏损，而是把目光与精力放在长远的伟大目标，实现其成为世界第一羽绒服品牌的梦想。
品牌不是一个logo, 而是整个公司运营机制的核心
很多人提起品牌，便自然而然地会与市场营销立即联系起来。其实，品牌不只是一个简单的logo, 而是公司整个运营机制的核心。
打造一个成功的品牌，首先要有鲜明的短期与长期策略，其次就是要把这些策略与目标持续不断地渗透到公司的每个运营部门，从市场营销，团队建设，销售渠道，顾客服务，生产制造，财务行政，到产品设计等等。
对于“品牌”，LEVEL5是这样定义的：品牌的价值来自于一个持续保持的承诺 (The Value of the Brand is A Promise Consistently Kept)。无论你的市场营销campaign有多出色，但是当你的产品质量，销售，客服，人员素质跟不上的话，这个品牌的生命力就会没有持续性。
当我们现在目睹加拿大鹅的成功，如果只是想当然地认为，拥有良好的产品，只需要加大广告投入，把品牌做响，公司就成功了，那真是太片面了。在企业的转型过程中，加拿大鹅发现自己面临一系列难题包括：
No.1如何从功能服装变为时尚品牌，创造世界级知名度？
No.2加拿大鹅品牌的市场定位是什么？品牌故事是什么？“加拿大制造”的优势是什么？
No.3当年产能以300％增长时，如何保持加拿大鹅闻名的高质量手工工艺？
No.4原来只是面对商场B类客户，拥有自己的品牌后，如何了解个人顾客消费心里状态，着装需求，并能持续地引领时尚？
No.5如何建立零售销售渠道，是自己开店还是代理模式？
No.6如果塑造一支团队，在继承加拿大鹅传统优势的同时，引进新鲜的思维，正规的运作，建立一个健康的公司文化，共同实现品牌的伟大目标？
No.7公司后台运作，包括IT系统，财务行政系统等，支持扩容后的业务？
No.8怎样有效地打击假货的出现？等等……
其实以上这些问题不只是加拿大鹅独家面临的挑战，很多家族企业在成长道路上都会遇到这些同样的问题。这段跨越无数障碍的旅程被创业专家Doug Tatum称为穿越”无人之地”（No Man‘s Land）。在他的这本商业畅销书里，Doug清楚地解释了一个企业如何走出无人之地的一些技巧，方法与心得。女仕界的读者如果有兴趣的话，可以看一下这本书。
建立一支承前启后，新老结合的团队是走出无人之地的关键
想象一下，一个家族企业，你如何对在你家工作多年的老员工说：“对不起，你已经跟不上公司的发展，我要放弃你。” 他们中的大多数可是跟着你的爷爷，父亲打天下的。
与此同时，你又如何能够吸引招聘到没有历史负担，思维想法新颖的新员工，共同努力把公司带到灿烂光明的下一站？
要组建一支合格正规的公司团队，制定公司员工的胜任力模型（HR competencies model），并将其与每个岗位的职能要求和考核标准联系起来至关重要。
骅提起了她当年大概花了三个月的时间蹲点加拿大鹅，从管理阶层到车间缝纫工人，仔细了解每个岗位的具体操作流程，职责与特殊的行为表现，并结合行业的最佳实践案例，以及加拿大鹅未来五年至十年的经营目标，制定了一个非常详细正规的公司人事策略。
在这三个月与加拿大鹅朝夕相处期间，让骅最记忆犹新地是Dani自始至终坚定不移地要建立一个世界级品牌所必需具备的公司文化的恒心，以及打一场持久战的耐心。
在转型期间，不可避免地遇到了新老交锋。而他从不被任何的风言风语所打动，对老员工他表现出极度的理解，经常坦诚沟通，减少他们的恐慌，，给予他们一起走下去的希望；对新员工，他鼓励他们大胆引进新鲜正规的理念，同时引导他们尊重老员工。
就这样慢慢地，加拿大鹅的公司文化开始有了潜移默化的改变，团队的素质也渐渐地朝国际化方向迈进。除了制定正规的人事系统策略与规章制度之外，Dani无疑在这场改革中起了最关键的作用，他不仅为全体员工树立一个远大的梦想，更是敢于正视问题，敢于舍弃，敢于突破，而他的恒心与耐心更为这场改变的路途增添了恰到好处的人情味。
坚持本土制作，尊重手工工艺的魅力与商业价值
在当时，加拿大也遇到生产外迁的潮流，为了节约成本，很少有羽绒服企业依然坚持在加拿大本土生产。Dani非常聪明地意识到这一点，于是坚持打加拿大牌，聘用本地工人，潜移默化地在竞争激烈的羽绒服品牌行业里塑造了具有社会责任感，和高质量工艺的品牌形象。
骅提起她与Dani的几次谈话过程当中，“加拿大制造”一直是他引以为豪的品牌闪光点。而负责加拿大鹅羽绒服制作的厂长Paul，当年曾经在亚洲地区的成衣公司里呆了近十年，有幸加盟加拿大鹅之后，他把北美严格的生产程序，规章制度与亚洲公司短平快的制作方法融合一体，保证加拿大鹅在每年销售翻倍增长的情况下，依然持续不断地提供高质量的羽绒服。
如果你去加拿大鹅官网就会发现这么一句豪言壮语：“我们无与伦比的手工艺定义了什么是加拿大奢侈品”（Our uncompromised craftsmanship defines Canadian luxury）。确实，在北美绝大部分品牌纷纷外包生产的环境里，加拿大鹅独树一帜的本土化，不仅使其品牌定位独特，更是激起了加拿大人的爱国心，即使价格再高也要做到人手一件。
巧妙建立零售渠道
可能很少有人知道，加拿大鹅的第一个零售办公室其实是建立在北欧而非加拿大本土。如同国人崇洋，加拿大人则崇欧。
由于气候原因，北欧是对羽绒服需求最大的地区。当加拿大鹅产品在北欧打开销量后，好名声立即传回了加拿大，并为其在本土市场打开销路奠定了很好的基础。加拿大人纷纷为这个在欧洲赢得好评的本土产品而感到骄傲，销售也就自然而然地成倍上升了。
当年加拿大鹅的销售团队才6个员工。由于人手甚缺，羽绒服的销售大都由经销商来承担。当加拿大鹅每年成倍地迅速增长，完全依靠经销商已经也开始出现了一定的问题，包括品牌形象，价格，客服的管理等等。
针对这个现象，Dani与LEVEL5一起合作，制定了一个快速有效的销售扩展计划，而其首选不出意料的定在了美国。至于加拿大鹅为何到现在还没有正式进入中国市场，这其中有它惩罚中国做为*冒商假品**出货地的原因，更是因为他们认为进入中国的时机还没有到，准备的还不够充分。中国虽然大，但不一定每个产品都必须进入中国市场才算成功。加拿大鹅的这种严谨的市场进入策略与做法是很值得我们学习的。
善用明星效应
大家对加拿大鹅的明星策略可能都已经较熟悉，网上经常可以搜到各个明星，政要穿大鹅的照片。相比打电视广告，加拿大鹅非常高明的运用了各类时尚代言人。
其实这个想法的产生还真有点无心插柳。加拿大鹅当时负责市场营销的副总裁Kevin是摄影师出身，他无意间拍了一组多伦多冰球队的球员身穿加拿大鹅的照片，刊登在公司的网站上，结果引来无数好评与粉丝。于是乎，坚决不做电视广告，而用明星效应的策略就这样产生了。
每年1月，在美国犹他州举办的圣丹斯独立电影节（Sundance Film Festival ），是美本土影响力最大的电影节之一，因为在滑雪圣地举办，穿上一件羽绒服保暖就成了顺理成章的事。这个电影节也成了加拿大鹅建立品牌名声的最大伸展台，很多到场明星穿着加拿大鹅，由摄影记者随时捕捉他们的身影，在似乎毫无经意之间成为了加拿大鹅的移动广告牌。
除了明星，加拿大鹅还广泛赞助户外，运动领域的领军人物，如具有很大影响力的加拿大冰球队，雪橇狗比赛的冠军等来传达其品牌精神，那就是“追求卓越，敢想敢做”。
坚决打假
在与加拿大鹅工作的那段期间，骅经常听他们说加拿大鹅在市场上的竞争对手不是其他的类似品牌，而是假冒产品。
假冒产品的出现，其实是对一个品牌的最大肯定。但是任其发展下去，对品牌的声誉会产生极大的影响。于是加拿大鹅专门成立了一个打假办公室，不惜耗费资源打假，绝不手软。
与此同行，他们也很重视向消费者宣传打假知识。在其官网底部 有一个 COUNTERFEIT（假冒）栏目，里面介绍了穿假货的危险。甚至还有一个官方授权验证通道，顾客可以上传网址，来验证是否官方授权的销售网站。与其他品牌相比，这个做法是非常少见的。
结束语
加拿大鹅的案例充分证明了品牌不只是marketing ，而是整个公司运营机制的核心，是一个循序渐进的过程。
祝愿天下所有的创业者都能如同加拿大鹅一样，顺利走“出无人地”，朝国际品牌的康庄大道上迈进。
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作者简介：赵圆，2006年毕业于北京师范大学社会学。之后进入当当网，开始了在互联网行业扑腾的10年。先后做过搜索广告营销、用户调研；搜索产品经理；网站运营顾问和时尚电商（尚品网）市场推广。爱逛街、爱看美剧日剧。业余码字，分享时尚电商的酸甜苦辣和运营诀窍。欢迎时尚创业者勾搭，公众号只谈时尚电商。