文 | 小绿桑
如果你问我最无感的奢侈品牌，我一定会告诉你是Gucci。
哪怕它最近被认为有脱胎换骨的仙气，我依然爱不起来。
过去不喜欢Gucci ，是因为它的平庸。
翻看它的官方历史：1921 年，Guccio Gucci 在家乡佛罗伦萨创办了一家经营皮具和小型行李箱的店铺。因为他在伦敦酒店工作的经历，而深受英国贵族审美趣味的影响，Gucci最初的灵感也就来自英伦。之后，为了将这种优雅感性与意大利本土卓越的皮革工艺相结合，他回国创建了自有品牌。短短数年间，品牌就取得成功，在佛罗伦萨度假的国内外顾客纷纷涌向 Gucci 的小店，寻找自己钟爱的马术风情产品。 Gucci的许多意大利客户都是当地骑马的贵族，为了迎合他们对骑马装备的需求，Gucci 设计了独特的马衔扣图案 ——成为品牌的不朽标志。
Gucci历史老店
40年代，意大利正处于法西斯独裁统治下的艰难岁月中，来自国外的原材料十分匮乏，面对这样的困境，Gucci 开始尝试使用特殊材料，如*麻大**纤维、亚麻和黄麻。此时Gucci最引以为豪的创新是用经抛光处理的竹子作为手柄的竹节包，其侧边弯曲的设计灵感来自马鞍的形状，至今仍深受人们喜爱，在往后的岁月里不断推出复刻版。 Gucci产品更成为二战士兵带回家的纪念品。
Gucci旧工厂
50 年代， Gucci 再次从传统马鞍带获得灵感，设计出红绿条纹织带标识。该设计立即获得成功，并成为 Gucci 品牌最广为人知的标志之一。凭借着富有标识性的设计，Gucci 产品迅速走红，深受国际影星和上流社会的青睐。戴爱娜王妃、比利时王妃都是竹节包的粉丝；肯尼迪遗孀杰奎琳·肯尼迪最喜欢背Gucci 的肩背包Jackie O，也叫贾姬包；伊丽莎白·泰勒、彼得·塞勒斯都曾经背过休闲中性的Hobo Bag，翻译为“流浪汉包”。Gucci都是在经典款基础上产生诸多变款；带马衔扣配饰的 Gucci 轻便鞋成为纽约大都会艺术博物馆时装学院的永久收藏。 此外，Gucci 还应摩纳哥王妃格蕾丝·凯丽的个人委托，为她量身打造了享誉全球的 Flora 印花真丝丝巾。60 年代中期，Gucci 推出了双 G 互扣标识，创造了又一个别致的视觉标志。
戴安娜王妃和她的竹节包
再接下来就是一系列的全球扩张，Gucci赶上了奢侈品发展最好的年代，尤其是亚洲奢侈品业的兴起。Gucci从家庭作坊走向集团化的经营，但它的设计不再值得称道，家族矛盾也日趋严重，频繁出现负面新闻，掌门人为了偿还债务不得不将公司股份出让。1995年，Gucci家族第三代继承人Maurizio Gucci遭到枪手伏击，死在办公大楼里，而雇*杀凶**人的竟是自己前妻Patrizia。这个在入狱26年后才获得假释的女人被意大利媒体称为“黑寡妇”，她有句名言被广大拜金女信奉： “I d rather cry in a Rolls-Royce than be happy on a bicycle”（我宁愿坐在劳斯莱斯里哭，也不愿坐在自行车里笑）。
1999年，为了击退LVHM集团，弗朗索瓦-亨利-皮诺主持收购了Gucci公司42%的股份，又收购了Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga等品牌，与Stella McCartney和Alexander McQueen签订合作协议，建立了品牌联盟。而皮诺家族之前不过是建材商，专营木材生意。至此，Gucci再也不是一间家族经营的皮具店，而是集团里的领头羊，它的一举一动都影响着整个集团的发展战略，也就更加谨慎，从此进入了Gucci最无趣的年代。 你想不到一款好看的包是Gucci生产的，你也想不到任何一场潮流是由它引领的，它的平庸和可有可无，渐渐拉低了销量。
Gucci广告
Gucci是我第一只真正的奢侈品包，但购买的原因却是囊中羞涩又虚荣心作祟，趁着打折买了一只白色的波士顿包，满包的双G印花，生怕别人不知道它的出身。可质量又对不起它的价格，不到半年pvc涂层就浸染了污渍，提手的油边开裂、变黏。我还有一只经典款的红绿织带搭扣钱包，也是难逃开线命运，从此都被我打入冷宫。和我一样的人还有很多，他们选择Gucci作为奢侈品的入门，但都抛弃了这个牌子。Gucci为了抢占市场，加大了入门产品的产量，这些产品无一例外的都是品牌Logo配pvc，每年两次折扣，让正价买的人悔不当初。
Gucci毫无高贵感可言，那些满身Logo倒是给使用者贴上了“囊中羞涩”的标签，谁会在资金充足的情况下买一只Gucci？ 越是满身印花越容易被模仿，Gucci和LV都是造假的重灾区，你必定见过停车场收费的阿姨身上那只塞满了零钱的Gucci小包，江南皮革厂清仓大甩卖摊位上的Gucci钱包。 生意人手里的提包也从Gucci变成了Bottega Veneta ，他们都知道不要 Logo，要的是出众的工艺和低调的奢华，这点Gucci不能满足。转念一想，Gucci从来不把工艺当作自己的主打，也不肯在上面多花一点心思，只是想着如何靠醒目的品牌标识让更多人选择Gucci,也就成了一锤子买卖，Gucci只是一个奢侈品的阶梯，并且在日后无数次的比较中败下阵来。质量一般、假货泛滥、守旧、过气都是贴在它身上的标签。
直到最近，Gucci才咸鱼翻身，换了设计师以后风光无限，可我依然不喜欢它，这次是因为极端。
Gucci上一次的辉煌还是20多年前Tom Ford出任设计总监的时候，随着他的离开，Gucci设计团队一分为三：男装、女装、配饰，各自为政，Gucci开始进入了一段灰黯的时期。2015年配饰设计师Alessandro Michele临危受命成为Gucci的新任创意总监，他极端的风格使得这个牌子焕然一新，自己也获得2015年度英国时尚大奖国际时装设计师奖，表彰他为时尚界带来的全新冲击。
Alessandro Michele
Alessandro Michele的设计风格并非复古、清新、先锋、文艺、性感能概括的，我认为最好的形容就是“生命感”，他把Gucci死气沉沉的风格做活了。此时不光Gucci一片沉闷，时尚圈里也被Celine引领的极简性冷淡风占据多年。
Gucci新款女包
这时，有人预测下一个流行的风格应该是“Magic（魔幻）”：“更有灵性、更注重精神表现的东西”。Alessandro Michele从维多利亚时期、哥德时期、中世纪时期、以及伊丽莎白时期提取了元素，又融入他对于历史、哲学、艺术、电影的见解。这些元素无一例外的都富有生命感：鞋子上的蜜蜂，大衣上的斑马，包上的蛇形纽扣和花朵。
新一代消费者，也就是90年代生人的消费者，是最富有生命力的一代。由于从小接受了影像的熏陶，视觉的敏感度要远超于前辈，所以他们可以坦然接受视觉上的冲击，拒绝保守，不想像旧的事物一样走向死亡。
Gucci 新款浴室广告
Gucci那些夸张的设计就像是从电影里走出来一样，所有的东西都是在动的，扑面而来。新一代消费者还崇尚自然，对一切工业化的成果都嗤之以鼻，也厌倦了日复一日单调的城市生活，有一种随时要出发的冲动。注意观察Gucci的时尚大片，不再是宴会厅、真皮沙发、游泳池、黑色大理石这些标榜着高贵的地方，而是把场景挪到了街头，天台、卫生间、地下室和公车，这种生活空间让消费者感到亲近，和奢侈品产生了一种奇妙的混搭风格。年轻一代不再热衷占有物质，也因此对经典、传世嗤之以鼻，而是让身体和物质以平等的姿态共存，他们认为，服饰应该具有独立的美，而不仅仅是人类的衬托，所以对于Gucci张扬生命的风格觉得喜出望外。Gucci的每件新品都像是一副画，浓墨重彩，像是一个故事，富有感染力。
至于被热炒的雌雄同体，男装加入蕾丝、蝴蝶结、透视等女性特征 ，和女装充斥古典女权气息的复古风情，不过是酷儿理论的时尚版。酷儿理论认为性别认同和性取向不是“天然”的，而是通过社会和文化过程型塑的，就好像蕾丝、蝴蝶结这些元素天然被认为属于女性。当Alessandro Michele将它们运用在男装时，正是对这些常规进行了挑战，也是对于男性、女性这种截然两分的思维方式挑战，实际上也解构了时尚界一直以来的“宏大话语”，他虽然不是第一个开创者，但如此决绝的态度，和对时尚法则的强力突破倒是值得肯定。
Gucci女装
对我而言，如今的Gucci不是我所喜欢的风格 ，那些衣服、配饰在现实生活里显得乖张怪异， 服饰的光芒耀眼，人反而被遮盖住，或许那些衣服根本就不是给人穿的，只是在T台和时尚大片里欣赏的，是在社交媒体上拍照点赞的，是给新一代消费者制造梦境的。偏偏，它不是实用的。
Gucci新款动物园海报
并且设计的突破对于Gucci奢侈品地位回升的速度，要远快于加强工艺的速度，这些花哨的设计下，Gucci的质量并没有显著提升。Gucci从一个极端走向了另一个极端，从保守到潮流，从不变到多变，反而成了品牌的突破口，现在Gucci的热门款需要预定才能买到。但太过风潮的东西也容易消散，那些花鸟鱼虫的印花图案看多了也会厌倦。希望Gucci能在极端之间寻找到一个平衡点，这才是品牌长远的发展之计。
注：官方历史参见Gucci官网。
·END·
本文来自