坚持慈善项目 17 年，英国果汁品牌 Innocent 不愁“自来水”。
给果汁瓶戴上一顶小帽子——听起来有点傻。但假如它们出现在超市的冰箱货架上，和其他光秃秃的果汁瓶子放在一起，你会不会想走上去看看？
虽然果汁瓶站在冷气柜里，但戴上小帽子，确实看上去没那么“冷”。图片来源 | Age UK
17 年来，英国饮料公司 Innocent Drinks 总会在圣诞期间重复做这件“傻事”。这是一家主打果汁与果昔（smoothie）饮料的公司，以饮料瓶带上小帽子的故事，它做了 17 年的慈善营销。
这个故事的起点来自一份“奶奶的礼物”：一颗戴着羊毛小帽的鸡蛋。2003 年，一个被戏称为“New Adam”的 Innocent 新员工（因为他们的创始人之一叫 Adam，所以新人的名字多了个 New）收到了这颗戴着帽子的鸡蛋。他看着自家的饮料们，认为戴上帽子的果汁瓶也挺可爱。
要知道，英国是全球最早出现人口老龄化趋势的国家之一。根据英国国家统计局 2019 年公布的数据，英国约有 18% 的人口年龄超过 65 岁，New Adam 的奶奶就是其中一员。在英国，养老、孤寡老人是热门话题。他构想了一个营销模式：给自家的果汁瓶戴上老人们自愿编织的小帽子，运到各个销售点和顾客见面，每当顾客为此掏钱，Innocent 就会给帮助老人的慈善机构捐款。
最初 New Adam 的主意，办公室里没人当真。当时，Innocent 成立了不过五年——1998 年，创始人们还在音乐节上卖果汁，让过路人投瓶盖替他们决定该不该创业。在 Innocent 担任 People’s Champion（Innocent 品牌团队特有的岗位，负责社群运营、媒体公关、品牌活动和客服）的 Tilly 回忆道：“当 New Adam 提出这个点子时，我们满屋子的人都哈哈大笑，但他非要试试看。”
就这样，这家饮料公司诞生了一个慈善项目：“小帽大爱”（Big Knit）。每年 11 月万圣节后，戴着小帽子的 Innocent 果汁就会被运进英国超市，这正好也是人们圣诞大采购的时候。每当消费者购买一瓶戴帽子的 Innocent 果汁，Innocent 公司就会向 Age UK 捐出 25 便士 （约合人民币 2.2 元），约等于果汁标价的 15%。有帽子的果汁并不会涨价。
在美国购物网站 eBay 上，一顶小帽子可能比果汁本身还贵。图片来源 | eBay
截至 2020 年 5 月，在爱尔兰、法国、荷兰、德国、意大利、丹麦、瑞典、西班牙等 13 个国家和地区，Big Knit 共收到超过 900 万顶小帽子，筹集善款超过 280 万英镑（约合人民币 2492 万元）。Big Knit 活动由 Innocent 各国分公司自主运营，在不同的地方，合作、受益的慈善团体也不太一样。英国 Big Knit 的合作伙伴是一个叫 Age UK 的老年人慈善组织。
手作小帽子够可爱，和 Innocent 的品牌调性也足够契合。Innocent 将“自然”“慷慨”这类词语写进了企业价值观，“人情味”“人”，也是 Tilly 反复提到的关键词。她解释说：“我们给瓶子戴上手织小帽子，同时也建立起人与人之间的联系。”
这不仅成为公众对 Innocent 品牌印象的一部分，甚至产生了一批热衷收集小帽子的粉丝。美国交易网站 eBay 上，一度有人出售价格翻倍的二手小帽子。而微博上，小帽子上新时，一些爱好者们甚至会互相提醒，“还不快去！晚了就只剩下丑丑的款式了！”
人们还发掘了小帽子的新用途，比如给圣诞树、模型或爱宠当装饰，甚至还有司机把它当作车变速杆的保暖套。图片来源 | Instagram @merlinthewhippet、Twitter @ChristsAccess
作为普及室内暖气和地毯的北方岛国，英国没有“多喝热水”的讲究，但严酷的冬天仍可能影响冷饮的销量。Tilly 表示，天冷戴帽子合情合理，而且活动可以帮助那些没有暖气可用的贫困老人。“时间一长，人们也默认 Big Knit 就是一个冬天的活动。”Tilly 说。
有顾客会专程为了支持 Big Knit，特意多买一些。微博网友 @Cici_桑 就表态，每当小帽子上架时，她会尽可能多带几瓶果汁回家，直到现在也对小帽子念念不忘。
超市货架上的 Innocent 果汁通常固定以“绿、红、黄”的次序摆放，希望借此吸引消费者的注意力，增加销量。Innocent 甚至聘请了专门的营销服务商 Tactical Solutions 来检查超市中的货架摆放。图片来源 | Tactical Solutions 官网
哪怕是本来对 Innocent 这个果汁品牌没什么兴趣的人，也可能被小帽子吸引。在英国留学 7 年的学生沈霓坦言，Innocent 果汁不怎么合她胃口，但她仍会为了小帽子买饮料，“颜值”和慈善行为是最打动她的地方。“很有冬天的氛围，还可以帮助老人。买回来后，小帽子一般会被我套在化妆品或者洗衣液的瓶盖上。”她认为这种“购买即慈善”的模式挺方便，价格也合适。
即便这是一个颇有知名度的项目，执行起来也并不容易。站上货架前，小帽子们需要经历一场“长途旅行”。
小帽子主要来自志愿者，Innocent 并不出资购买，这也意味着，公司无法预订并保证“供货量”。2017 年起，Big Knit 由每年一次改为每两年一次，这样 Innocent 可以囤更多小帽子，每次活动时间也延长到了两周以上。
为了维持项目，Innocent 和 Age UK 还需要吸引更多人参与。他们因此还成了编织文化的宣传者。通常在一月份左右， Innocent 的工作人员会盘点已搜集到的小帽子，推进推广计划。筹备活动期间，他们在社交媒体账号积极联合名人宣传编织， Age UK 的慈善商店里也会贴出海报，提醒、邀请志愿者一起来做小帽子。
Innocent 太清楚怎么吸引人们的注意力了——走两步路，投票，带上你的狗，拍照，加上 tag #dogsatpollingstations，发 Twitter。Innocent 在自家社交账户上发起“选举站点的狗狗们”照片分享活动，甚至连现任英国首相鲍里斯都带着爱犬去玩。图片来源| Twitter @innocent、@bbc、@reuters
平时响应活动号召的不止退休老人，还有很大一部分来自社区团体，比如妇女学院、童子军、编织俱乐部，这些人会自行准备毛线。此外，Innocent 每年会举办比赛，鼓励参与者尽可能多织小帽子。这也成了小帽子的“固定货源”之一。
不少参与者会向 Innocent 分享自己参与 Big Knit 的理由。Tilly 告诉未来预想图，她记得大学生 Maisy 的故事。Maisy 祖母生前喜爱针织品，去世后把所有作品和工具都留给了孙女，而 Innocent 果汁瓶上的小帽子，恰巧勾起了 Maisy 对逝去祖母的思念，于是，她也成为了 Big Knit 志愿者。Innocent 专门邀请了专业针织师 Jo 设计了几款特殊的小帽子，以纪念 Maisy 的祖母。
直到 2014 年，Innocent 一直在官网博客记录 Big Knit 项目，后来他们转移去了 Instagram 和其他社交媒体，但仍定期更新戴着小帽子的宠物照片，采访小帽子背后的编织者们（knitters）。图片来源 | innocent Drinks
Tilly 表示，Innocent 没有特地统计过参与编织活动的人数和人群特点，但 Tilly 发现，年纪稍长的女性更支持活动。“她们精通针织技巧，更愿意指导年轻的志愿者。”Tilly 说。
Big Knit 也鼓励消费者寄回不再喜欢的小帽子，给筹集活动节约时间和成本。你只需将小帽子塞入信封，写上 Freepost BIG KNIT，就能把它免费寄回 Age UK 总部，重新投回市场流通。或者，你也可以直接将这些小帽子送到 Age UK 名下的办公室或慈善商店。
疫情期间，Big Knit 也不忘及时提醒隔离在家的人们——想消磨时间，完全可以试试看打毛线。他们发放了 3500 份编织套装，其中 1000 份派送给了依靠 Age UK 支持的老年人。每包有三团毛线、两根毛衣针，外加一张针织指南。图片来源 | Twitter @sarah_dude
Age UK 各地区接收到的小帽子，通常不会离开本地市场，捐款也会留在当地。Innocent 和 Age UK 认为，这能让消费者切实地看到小帽子捐款为社区带来的变化。同时，这也能降低运输成本。
现在到了这场旅行的最后一步：Innocent 员工负责给出仓的瓶子戴好帽子。这场慈善活动也仅仅会出现在 Innocent 自家的果汁瓶上。值得一提的是，英国七成超市都能买到 Innocent 的饮料产品。
今年，Innocent 果汁进入了中国市场，这次它有了一个中文名字：“天真”。中国 Big Knit 项目具体落地时间尚未正式确定，9 月 2 日，Innocent 天真在官方公众号宣布参加时尚展会 FASHION ZOO，现场招募“小帽子编织设计师“。最近，你也能到 Costa Coffee 买到 Innocent 的产品。图片来源 | Innocent 天真
这些小帽子确实给 Innocent 带去了收益。Tilly 承认：“Innocent 全年销量其实都很平均，夏季和圣诞节会出现小高峰。在瓶子戴上小帽子的两个多星期里，销量大约提升了 25% 。”
“只要还有志愿者愿意制作小帽子，我们就会一直做下去。”她说。
△ Innocent 的官方社交账号及邮件也由 Innocent 特有的岗位 People’s Champion 负责回复。办公时间，Innocent 运营一条电话线路“香蕉热线”，无论有没有正事儿，都可以拨打。中国区的电话是：4001582525。对了，香蕉热线的话筒，的确是一只香蕉。图片来源 | Twitter @innocent
（文中受访者沈霓为化名）
｜ One More Thing ｜
○ 如果你也想试试织一顶小帽子
https://www.thebigknit.co.uk/knitting-patterns
Big Knit 官网为我们提供了不同难度的图文编织教程。指南用字母缩写提示各行列该织多少针、用什么颜色。如果你偷看过妈妈们的毛衣书，大概能看懂这份谜语。比如这只鲨鱼帽，注意它的鲨鱼嘴、鳍、尾巴，每个地方都有说明事项。
○ 如果你想看看小帽子能多有创意
https://www.thebigknit.co.uk/hats-amazing
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文：杨舒涵、邢梦妮 | 编辑：赵慧
校对：王坤 | 微信编辑：吕姝琦
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