市场从不缺少打擂者
文｜路春锋 编辑｜刘狄
抖音VS美团的“外卖战事”终于开始短兵相接。
3月5日，抖音又在全国15个城市上线外卖业务，包括深圳、广州、南京、厦门等重点城市。此前，抖音生活服务相关负责人曾表示，该业务是抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作，以及抖音闭环开展的团购配送项目。
在战事逐渐走向激烈的过程中，美团却在今年开年，经历了多位元老出走，似乎还处在深度调整中。
从目前来看，抖音还处于通过试探性进攻，以探索自身发展模式的阶段。而美团虽然做出了一些应激反应，但毫无疑问，更大的动作与对决还在后面。
抖音外卖攻势开启
3月5日，抖音又在全国15个城市上线外卖业务，新上线的城市包括南京、厦门、合肥、嘉兴、宁波、广州、无锡、杭州、武汉、深圳、温州、苏州、金华、长沙、福州等，入驻商家主要集中在餐饮行业。
今年1月，抖音又宣布试水外卖业务。通过与配送商合作的模式，抖音推出“团购配送”，并在北京、上海、成都三地试点。
2022年上半年，美团曾针对抖音本地生活业务做过调研，结论是“抖音带来的威胁范围可控”。据晚点latePost报道，彼时美团认为，抖音本地生活贡献绝大多数GMV的是酒旅业务而非到店业务；在餐饮团购中，奶茶和预制菜是抖音上的主要品类。
不过，随着2022年7月抖音本地生活的单月成交额快速增长，从30亿元跃升到70亿元，随后的月份里也在逐步上升。数据显示，2022年全年抖音本地生活实现770亿的GMV（商品成交总额），今年更是将目标定在1500亿，约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半。
据《2022抖音生活服务数据报告》，抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超过100万家。帮助超过28万个中小商家实现营收增长。
高层出走 美团恶补短视频
此时，美团却正在经历多位元老离开，高层面临重大变动。
近日，负责美团酒旅和优选业务的美团高级副总裁、最高决策机构S-team成员陈亮离职。此前联合创始人王慧文、高级副总裁刘琳、骑行事业部总经理郭庆也都相继离开美团。
时下，美团正面临着抖音本地生活及酒旅业务的全面竞争，陈亮、王慧文等一众元老先后离开，美团是否有足够的力量应对抖音、饿了么等友商的竞争和围堵？
管理层的调整优化，也让外界对美团VS抖音的竞争增添了更多想象。
抖音一系列布局，已经让美团意识到，自己在短视频和信息流内容上的短板，并于近期升级了短视频、直播等内容建设。
首先，在美团外卖APP商家信息流中，会出现约30秒的短视频内容，内容偏向于种草，意在向消费者推荐美食。
其次，美团在APP内打造了“外卖直播”频道入口。用户在美团App内搜索关键词“外卖直播”，可搜出美团外卖直播页面。从页面显示的几十场直播中，最高一场直播观看人次达29.7万。
但美团目前还没有更多、更大的动作，以至于被媒体评论为，面对抖音的进攻却“静悄悄”。
美团领先，抖音紧追不舍
从目前来看，抖音仍在摸索，美团优势显著。
财经新地产体验发现，在新上线的部分城市中，用户使用“抖音外卖”，是跳转到“饿了么”抖音小程序完成的。这与北京地区的“团购配送”不同。
浙商证券分析认为，抖音平台是主要围绕内容生态保持源源不断的公域流量盘，由此衍生出直播、电商以及本地生活为主的流量变现和辅佐业务，其中入驻费、佣金和广告营销费用是主要的收入来源。
而美团作为本地生活领域的领先者，凭借其超60%市场份额，面对抖音的虎口夺食，可打出的牌仍然不少。
首先，两者在流量上相差无几。抖音月活用户数在7.1亿，日活在4.4亿，本地生活的访客访问次数占比8.5%，粗略计算抖音本地生活日活大概在5000万左右；而使用大众点评的用户到店更多，按照30%的到店比例，日活在4000万左右。“所以，两者在流量上是差不多的。”见智研究分析认为。
但是，如果提高流量的实际转化率，是目前需要解决的核心问题。
虽然二者的日货量规模相仿，但美团用户大多是主动搜索消费，到店核销（到店实际消费并使用优惠券）率约为83%。而抖音用户属于被动消费，多是被达人的推荐所吸引，核销率约为62%。
此外，在商家规模方面，据见智研究统计，抖音的商家规模远远落后于美团，低线城市的覆盖率也较低（一线城市总交易额占比53%，二线30%，三线11%，四五线及以下6%），主要是聚集在重点头部商家（重点头部占比48%，腰部占比32%，尾部占比20%）。
国盛证券也认为，美团长尾商家多，抖音重点头部商家占比高。商家更多将抖音当做增量获客及品宣渠道，而将美团当做门户。因此，国盛指出，“抖音当前在产品端和履约端都暂不支持短期内外卖快速增长，加上外卖业务本身履约壁垒高企，抖音仍在摸索、美团优势显著。”