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今年一月，LVMH 集团总裁兼首席执行官 Bernard Arnault 在 2022 年度财报电话会议上表示，代购是最破坏品牌形象的行为。
过去三年由于新冠疫情，中国公民出境旅游受到了限制。然而，严重依赖中国游客的韩国免税店销量依然保持高位。Arnault 表示，LVMH 集团的产品从未上架专柜，而是“直接从仓库卖给了职业代购，后者则以折扣价在中国销售这些商品”。
因此，这家全球最大的奢侈品集团决定拒绝代购等平行销售渠道（即在制造商计划的销售区域以外跨境销售商品），以便保持自身品牌资本和吸引力。不过，LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 承认，这是一个代价高昂的决定。
人工智能和数据驱动咨询机构 Re-Hub 的报告显示，2020 年代购市场规模高达 4000 亿元人民币（约合 570 亿美元）。尽管政府监管收紧和新冠疫情对代购市场的增长造成了打击，但随着边境重新开放，这个灰色市场可能会出现一些复苏。
然而，并非所有人都赞同 LVMH 集团的策略。A2 Milk 首席执行官 David Bortolussi 认为：“代购通过一对一的口碑推荐实现销售，是一种非常有力的获客方式，同时还能在市场上更广泛地传播我们的品牌信息。所以我们想要支持代购，这是一种非常重要也非常有效的渠道。”
那么，品牌该如何更好地处理与中国代购之间通常令人忧虑和不安的关系？
代购商品从何而来？
代购主要从免税店购买商品，以便为客户提供更优惠的价格。一位不愿透露姓名、从业超过十年的温州美妆代购告诉 Jing Daily：“许多人都想用高档护肤品，但专柜的零售价太高了。我们在国外拿到的价格更便宜。而且我们不会加收太多利润，所以价格比专柜更有竞争力。”
免税店与专柜的价格差异为代购提供了商机。
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过去，职业代购会经常前往韩国和日本等邻国购买免税奢侈品和美妆产品。其他业余代购，例如海外留学生和外派人员，则会直接从欧洲和美国向中国邮寄商品。
新冠疫情暴发后，政府出台了出行限制措施，代购把目光投向了国内免税购物市场海南。贝恩公司的报告指出，海南高端美妆产品价格比零售价低 30% 至 55%。不仅如此，旅游零售商还会为某些品牌提供 20% 至 35% 的额外促销折扣。巨大的价格差异为代购提供了商机。边境重新开放后，海南仍是代购的首选目的地。
品牌的“甜蜜陷阱”？
代购让更多人了解并接触到高端护肤品和化妆品，他们的核心优势在于与客户建立起的关系和信任。
中国营销机构圣岚传播创始合伙人 Danni Liu 表示：“目前代购已经成为了中国消费者购买美妆产品的常见渠道，就连许多品牌也把这一平行销售渠道视作其销售策略的一部分。打击代购必然会对品牌收入产生巨大影响。”
不仅如此，代购在提高品牌知名度和教育消费者方面也发挥着至关重要的作用，这点尤其有助于刚进入中国市场的品牌，因为口碑是打开市场的关键。
代购在提高品牌知名度和教育消费者方面发挥着重要作用。
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然而，精心制定的定价策略和限量的商品库存是奢侈品牌的立身之本。对于奢侈品牌而言，代购稀释了买得起奢侈品的少数群体的特权。
这些职业代购通常是独立的个人，他们会绕过税收系统，从差价中获利。品牌无法控制代购，也无法获取他们的消费者数据和洞察。而且，代购可能会扰乱商品价格，对品牌形象造成致命打击。此外，代购售假可能会导致假货在市面上流通，进而损害品牌声誉。Liu 警告道：“成衣和珠宝品牌尤其有必要加强对代购交易的控制，以便保护品牌资本。”
代购和专柜的客户群体大不相同
在相关政府部门和各大品牌的打击下，代购这一灰色市场面临着越来越多阻挠。在海南，针对代购的警告标志随处可见，同时品牌开始使用可追溯二维码等更先进的技术监测代购。2019 年起，法律规定代购必须注册为企业并缴纳税款，但许多代购选择将进口的商品申报为个人物品，以便规避相关成本。
但是，品牌面临着一个问题：消灭代购能够促使中国本土消费者前往内地专柜购买商品吗？温州资深美妆代购对此表示怀疑。
她说：“代购和专柜的客户群体大不相同。注重服务和体验的客户仍然会去专柜购买商品。这些通常都是有钱的女性，她们不在乎这点溢价。相反，代购的客户主要是白领和年轻妈妈。即便没有代购，他们也不会去专柜，而是会去其他打折渠道，比如直播或团购购买商品。”
品牌专柜店可以为消费者提供消费体验和服务。
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中国对于代购的需求依然很高。2020 年 7 月，海南自由贸易港实施了一系列政策奖励：海南游客每人每年的免税购物额度由 3 万元人民币提高至 10 万元人民币。不过，这一额度依然无法满足采购量巨大的代购。一位化名 Caicai 的海南代购表示，她通常会花 1500-2000 元人民币向游客或当地人购买额外的免税购物额度。
打击代购：品牌注定是输家？
为了控制免税商品价格，雅诗兰黛等集团正在进行密集的内部调整，以便直接管理旗下零售旅游部门（许多美容美妆品牌的免税店由独立的子公司管理）。1 月 21 日，雅诗兰黛在海口综合保税区注册成立了雅诗兰黛旅游零售服务（海南）有限公司。与此同时，赫莲娜等品牌也在调整自身的定价策略，今年赫莲娜的最高免税折扣降低到了 20%。
以雅诗兰黛为例的美妆集团正在内部调整以直接管理其零售部门。
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Liu 指出：“无论拒绝代购还是调整定价都只是价格层面上的措施。但是，要想吸引消费者全价购买商品，品牌应该投资打造无法替代的全方位服务和用户体验。”温州美妆资深代购也表示：“专柜提供礼盒、小样和特别服务，这是我们无法提供给客户的。”
贝恩公司最新报告显示，2022 年全球最富有的 2% 消费者贡献了 40% 的奢侈品销售额。品牌应当投入更多心血，为客户提供独家服务，培养客户的长期忠诚度。但最重要的是，品牌需要为那些仍在寻找代购的消费者创造一种令人向往的生活方式，告诉他们只有在官方门店才能获得真正的奢华体验。
作者｜Lisa Nan
译者｜熊猫译社 钱功毅
编辑｜Linzy Lam