原文来自Lenny’s Newsletter，作者Lenny Rachitsky
原文链接：https://www.lennyrachitsky.com/p/how-to-kickstart-and-scale-a-marketplace-2e5
“我们与没有网站的餐厅合作，帮助他们建立网站、安装OpenTable订餐组件，借此向客人介绍在线预订，引流至OpenTable。当他们单击预订按钮时，就会登陆OpenTable，甚至确认邮件也是我们发出的。为什么以后不直接使用OpenTable？这已成为我们获客的第一推动力，到现在也是如此。”
——迈克·塞纳基斯 OpenTable前产品高级副总裁
步骤4：驱动初始需求
至此，我们定义了早期平台（可能是按地理位置或类别），选择了首先专注的方向，并已着手建立初始供给。现在需要用投资推动需求。时机很大程度上取决于产品-市场匹配度的高低、增长的源头以及获得供给的难易程度。OpenTable、Lyft、Uber和DoorDash很少将早期资源用于驱动需求，而Zillow，Rover和TaskRabbit则优先考虑需求增长。什么时候重点关注需求侧，以下是几个信号：
1.很容易实现供给增长——人们自愿进行注册。
2.供给未得到充分利用——供给量非常大，成交量却极低。
3.无法确认平台是否为客户解决了问题——潜在客户是否能在平台找到价值？将产品与其他产品进行比较，如果你可以提供更便宜（Airbnb）、更方便（Uber）或更好（Etsy）的产品，那么有可能已经实现了产品-市场匹配。
现在，让我们一起深入探究如何驱动早期需求。
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1.口口相传
口碑对大多数大型平台企业的早期成长有极大的影响力，是一半以上公司最重要的成长渠道。尽管实际上它并不属于增长“杠杆”，但却是巨大的增长动力，也是产品-市场匹配的确切信号。
打车平台Lyft：
“口碑在早期非常强大。这也是'粉色胡子（Lyft的标志）'流行的背后原因，每当Lyft进入一个新市场，粉胡子就会引起人们的注意，甚至相关的搜索关键字成为有机流量的重要来源。”
——本杰明·劳齐尔
Airbnb:
“分析Airbnb的增长因素，口碑在早期是最大推动力，影响到50％的房客和70％的房主。”
——古斯塔夫·阿尔斯特罗默
订餐平台OpenTable：
“口碑是餐饮业的根基。我们建立网站平台，用户喜欢在这儿讨论分享。”
——迈克·塞纳基斯
Uber:
“口碑很强大。最终需求可能50％来自付费获客，15％来自推荐，35％来自口碑。早期，推荐接近30％，口碑占50-60％，其余为公关和其他因素。”
——安德鲁·陈
众筹平台AngelList：
“需求增长主要靠口口相传。通过对创投指导网站venturehacks.com的经营，我们在企业家中享有很高的信誉。”
——巴巴克·尼韦
2.供给驱动需求
有趣的是接近一半的公司在早期并没有形成强大的口碑，却仍然获得了成功，他们找到了驱动需求的其他渠道。
第二常见的增长杠杆是平台供给直接驱动需求，对超过40％的平台有效。这是部分公司几乎完全专注于供给增长的原因：供给也可以创造需求。
外卖平台DoorDash：
“餐厅帮我们做了很多营销，常常在我们不知情的情况下，打印标语和贴纸并将其放在餐厅中，产生了非常好的效果。餐厅老板都是积极进取的企业家，在推动需求方面具有非凡的创造力。”
——迈卡·莫劳
手工艺品买卖平台Etsy：
“卖家自己做基层营销，也是一大增长动力。Etsy鼓励卖家在社群内推销，从而带动整个平台的增长。”
——尼基·斯卡斯塔德和丹·麦金利
艺术家众筹平台Patreon：
“Patreon与自带流量的创作者合作，然后鼓励他们将作品推销给投资人。”
——塔尔·拉维夫
3.搜索引擎优化
在供给侧，搜索引擎优化（SEO）仅对一家公司有影响，但它却是40％以上平台早期最重要的增长驱动力。
人力共享平台Thumbtack：
“有一天，联合创始人乔纳森在旧金山的酒吧偶遇了世界顶级的SEO专家，他很快成为董事会成员，参与设计了大部分的SEO战略，最终贡献了80-90％的增长。
——桑德·丹尼尔斯
外卖平台GrubHub：
“新用户的30％来自SEO，10-15％来自SEM（搜索引擎营销）。我们为每家餐厅设置登陆页面，准确地说为创建网站以及集成到Google本地搜索服务中。”
——凯西·温特斯
Eventbrite：
“SEO是我们主要的早期增长杠杆之一。实际上，之前以需求为核心的工作，实际上同样也带来了供给。例如，我们在本地的SEO页面（即“旧金山活动”）推动了需求，这些页面同时也占SEO所获得的20％供给量。”
——塔玛拉·门德尔松和布莱恩·罗滕贝格
Etsy：
“随着上百万件的产品被Google编入索引，即使在早期，搜索流量仍然是非常有效的。”
——尼基·斯卡斯塔德
Zillow：
“我们一开始并没有关注SEO，但是随着我们通过公关和口碑逐渐扩张，我们注意到有竞争对手几乎只通过SEO推动增长，所以我们的SEO需要达到最高水平。你需要确保业务增长能带来更多流量。”
——内特·莫奇
OpenTable：
“我们在SEO方面入局有点迟了，了解其重要性之后，我们不惜血本投资。在短短几个月内，我们将SEO推荐量提高了两倍，SEO推荐迅速成为新用户的重要来源。”
——迈克·塞纳基斯
4.效果营销
约占三分之一的平台偏爱效果营销，手段有Google、Facebook和Twitter广告。
场地预定平台Breather：
“多数运行Twitter广告的人都希望获得关注量或重定向，我们反其道而行，设计广告将用户引导至Breather。我用个人帐户制作Twitter广告：“Breather正在纽约发布！如果你想尝试，请回复我。”他们私信我，然后我手动为数千人注册，通过电子邮件引导他们完成七步入门。这非常耗费精力，但公司实现了迅猛的增长。”
——朱利安·史密斯
Airbnb：
“如果不及早进行在线营销，那么我们的规模肯定不会像今天这样大。人们在谷歌搜索与住房和公寓有关的事物，而我们只是购买了这些关键词。这一战略有利于向我们希望的方向发展。”
——古斯塔夫·阿尔斯特罗默
宠物寄养平台Rover:
“我们大部分的客户都是通过Google广告获取的。我们定位的受众是搜索狗狗住宿的人。”
——大卫·罗森塔尔
Lyft：
“从一开始效果营销就非常重要。Lyft可以在整个产品构架中进行微调，看到哪些价值观最符合刚刚接触该品牌的人。”
——本杰明·劳齐尔
5.公关
我访谈的公司中，公关对其中约三分之一具有影响力，而且是TaskRabbit和Zillow的主要增长杠杆。
TaskRabbit：
“早期，我们的营销策略主要集中在推动积极的口碑建设和媒体宣传。2009年至2011年，共享经济还处于起步阶段，相当多的客户非常犹豫，不愿邀请陌生人帮忙完成任务。作为营销商，让客户克服这种犹豫的心理是我们的第一要务。激发信任和信心的最佳方法是建立口碑。”
——杰米·维贾诺
Zillow：
“Zillow从公关开始发展，先创建了有争议的产品（为房屋定值并提供航拍图），共享了许多房屋数据和统计，以前很难找到的公共数据可公开访问，赋予人们读取大量数据和信息的权力。这样有助于建立较高的品牌知名度、产生流量。
——内特·莫奇
Airbnb：
“在早期，我们瞄定了很多活动：民主*党**全国委员会、总统就职典礼、音乐节、世界杯和奥运会等。活动和公关是我们在早期提升网络效应的主要方式。”
——布莱恩·切斯基
6.闭环
少数公司发现了强大的需求侧增长闭环，这些闭环已成为平台的重要增长渠道。
GrubHub：
“我们建立了供给生成的内容闭环：获取内容（菜单）→汇总→获取流量→转换流量→为餐厅带来更多需求→获得更多餐厅。”
——凯西·温特斯
Etsy：
“早期的增长动力形成于制作手工商品的卖方创造的闭环，他们从其他卖方那里购买材料。这种自给自足的生态系统形成了良好的网络效应，并随时间推移在实现更多买家有机增长之前，就推动了买家的早期增长。”
——尼基·斯卡斯塔德
Eventbrite：
“在需求方面，早期的杠杆是Facebook和Twitter，因为参与者会在这两个平台分享了购买的门票，并鼓励朋友参加活动。”
——塔玛拉·门德尔松
7 推荐
对Instacart、Airbnb和Uber而言，早期的推荐计划对于需求增长很重要，尤其是随着公司规模的扩大，会愈发重要。
Uber：
“大约30％的订单是通过推荐达成的。”
——安德鲁·陈
生鲜杂货代购平台Instacart：
“消费者推荐计划对我们帮助很大，大约有三分之一的需求是通过推荐获得的。口头推荐早已出现，另外巧妙的推荐流程让我们能够实现推荐的跟踪和优化。”
——马克斯·马伦
Airbnb：
“推荐有点像是精心策划的口碑。如果人们已经在谈论你的产品，那么可以借推荐引导更多的人加入，要么让推荐变得更容易，要么使用经济激励措施。”
——古斯塔夫·阿尔斯特罗默
8.直销
尽管直销是供给侧最常见的增长杠杆，但是只有Lyft、Uber和Rover在需求侧发现了它的价值。
Lyft：
“我们可以算是通过挨家挨户推销起家的创业公司，我们赠送免费的纸杯蛋糕、甜甜圈、优惠券、免费乘坐的机会。”
——本杰明·劳齐尔
Uber：
“大量的街头团队去车站之类人群密集的地方，发放推荐码。创始人特拉维斯曾亲自前往Twitter总部发放推荐码，这最终发展成为一项全球大使计划。”
——安德鲁·陈
Rover:
“我们派人去狗狗公园，分发传单和优惠券。”
——大卫·罗森塔尔
9.活动
在增加供给尝到甜头的公司Airbnb 、Lyft和Uber在需求侧也获得了成功。
Lyft：
“发布会对我们来说很重要。我们希望在每座城市中开展基层运动。即使最多只能接触到约一千人，但这依然是创建核心用户群的方法之一，长期来看这些用户将成为Lyft大使。”
——本杰明·劳齐尔
Uber：
“推动增长的一个重要概念是零号乘客，比如当地名人或者市长。我们还推出了Uber快递猫咪和冰淇淋的服务。”
——安德鲁·陈
10.单边侧重模式
在获得有价值的供给之前，一些公司发现他们可以先为需求方用户提供服务。
GrubHub：
“我们的需求侧方案也解决了鸡和蛋问题，通过扫描餐厅的送货菜单，将其放在网上，提高SEO流量。一旦发现有流量流向餐厅，就会询问他们是否想要加入平台。我们将餐厅参与的阻力降到最低，就可以直接当场签约。”
——凯西·温特斯
AngelList：
“我们为初创公司制作了一张表格，对每一项进行审查，然后通过邮件列表将好的创业项目发送给投资者。如果投资者喜欢的话，他们会要求进一步了解。”
——巴巴克·尼维
11.伙伴关系
对于TaskRabbit和OpenTable而言，建立早期的合作伙伴关系极大地加速了其增长。
TaskRabbit：
“我们与Pepsi、Gap、Sephora等知名品牌建立了合作伙伴关系。合作不仅有助于提高品牌知名度，还能树立TaskRabbit的信誉。跻身这些大品牌中间，能够带来强大效益，同时提高用户注册量。”
——杰米·维贾诺
OpenTable：
“我们利用合作伙伴推动需求，与Citysearch、AOL Digital Cities、Yahoo合作。只要在线目录中列出一家新餐厅，用户都可以找到OpenTable链接，这占到我们预订量的15％，其余直接来自OpenTable.com或餐厅网站。
——迈克·谢纳克斯
12.移动端
最后，尽管移动设备如今已不能称作杠杆，但对于Zillow和Thumbtack而言曾是重要的助力。
Zillow：
“迁移到移动平台对我们来说是巨大的增长动力。我们甚至为Blackberry构建了专门的映射解决方案。我们认为适应新平台和新技术的快速发展至关重要。”
——内特·莫奇
现在，当了解12种最常见的需求侧增长杠杆时，可以放眼宏观形势，了解新的领域：
a.供需关系：尽管有8个杠杆同时适用于供需两侧，但起到的作用却截然不同。例如，直销是最常见的供给增长杠杆，但在需求侧仅排名第八。推荐计划也是如此（分别为第三与第六）。
b.有效的杠杆数量：单个公司押注供给的杠杆中位数是2个，但需求侧是3个。尽管这听起来并没有太大的区别，但告诉我们，公司在推动需求增长时会看到更多渠道的影响。
彩蛋＃1：这些行不通
有时候，你选择不做什么或者做失败的事情，会留下更深刻的印象。
1.付费增长
Thumbtack：
“付费营销对我们来说作用不大。经过了多年的投资，我们才有现金尝试这种手段！”
——桑德·丹尼尔斯
TaskRabbit：
“在早期，我们在数字广告上的支出很少，不过在平台启动5年后，付费广告变得越来越重要。”
——杰米·维贾诺
Instacart：
“我们在早期几乎没有做过付费营销。”
——马克斯·马伦
2.闭环
Lyft：
“Uber为此投了很多钱，却没什么成效，没有比这更讽刺的了。”
——本杰明·劳齐尔
DoorDash：
“我们从未想过要建立一个完美的闭环。”
——迈卡·莫劳
Patreon：
“有些人已有忠实粉丝并且有潜力在Patreon上取得成功，他们是Patreon最好的代言人。与Eventbrite不同，我不确定依靠这条路径是否可以实现持续递增。实际上，创作者的赞助人付出的成本仅仅是锦上添花。
——塔尔·拉维夫
3.供给驱动需求
TaskRabbit：
“大多数任务都是私下完成的，因此我们并没有得到与粉胡子一样的传播效益。”
——杰米·维贾诺
Rover:
“到处看到Rover T恤对增长没什么用。”
——大卫·罗森塔尔
4.公关
OpenTable：
“我们避开了公关。鉴于高级餐饮的计划性和频率，我们不认为公关能够真正推动有价值的需求。只有在公开上市之后，公关才得到重视。”
——迈克·谢纳克斯
5.推荐
TaskRabbit：
“从2010年的推荐计划起步时，就以消费10美元，另赠10美元模式开始。一旦我们了解其对企业发展的影响，就会将其集成到产品中。但是，效果并不明显。客户倾向于自发地分享，而不是依赖推荐计划。”
——杰米·维贾诺
6. 搜索引擎优化
订餐平台Caviar：
“SEO没什么用。”
——戈库·拉贾兰
彩蛋＃2：日拱一卒
作为第一阶段的总结，我想分享访谈中最重要的收获——这一点常常被低估或忽视：做平台型企业非常难。如果你处在挣扎之中，觉得这些平台发展得太过顺遂，请继续阅读。
Breather：
“如何满足供求关系，答案是不断试错。这个行得通吗？不行！好吧，这个呢？不行！直到有一天成功为止。我设计了一个营销漏斗，通过Twitter吸引潜在客户，并手动引导数百人完成七步入门，通过电子邮件指导他们*载下**App。也就是说，我重复了这一切数百遍。”
——朱利安·史密斯
Thumbtack：
“我们在算法上花了很多时间和精力。我们梦寐以求的是构建出色的产品，不是计算机技术，但我们别无选择——SEO推动了业务发展，我们抓紧时间打造出色的产品和品牌。”
——桑德·丹尼尔斯
Airbnb：
“在硅谷，解决方案必须可以规模化，这才是代码的魅力所在。一行代码可以解决一位客户的问题，也有可能是1,000万客户的问题。第一年，我们坐在计算机屏幕后面，尝试通过代码解决问题。直到我们与创业孵化器Y Combinator的保罗·格雷厄姆第一次会面时，我们才真正明白：没人规定一定要做惊天动地的大事，他改变了平台的发展轨迹。”
——乔·吉比亚
DoorDash：
“我们赢得了梅西百货内芝士蛋糕店的合作，因为我们安排了专人跑上跑下运送蛋糕，而不是慢悠悠地停好车再取货。顺便说一句，蛋糕店在六楼。这是我们付出的额外努力，简简单单的一段路。”
——迈卡·莫劳
GrubHub：
“我们为餐厅印刷名片。后来我们尝试了其他方法，例如先传真订单，然后再打电话。我们甚至传真还未列入系统的订单，结局当然很糟糕，订单没有得到处理。”
——凯西·温特斯
Etsy：
“创始人在一个手工艺品的论坛活动，注意到有一群人用不惯eBay，于是建立了Etsy的原型，引起其中一些人的兴趣。他们会去当地的手工艺品展览会，一一展示给客户。”
——丹·麦金利
Lyft：
“我们在早期就投资了大量难以规模化的杠杆。对我们来说投资是很大的。我加入之前，初创团队一直在挨家挨户推广，赠送纸杯蛋糕、甜甜圈和优惠券。”
——本杰明·劳齐尔
DoorDash：
“DoorDash的第一个版本是网站paloaltodelivery.com，用的还是PDF菜单。托尼和团队印制了一堆仅收取6美元送货费的传单，投放到斯坦福大学。这就是一切的开始——附有PDF菜单的网站。”
——迈卡
Thumbtack：
“评估平台有两个维度：工作频率和工作规模。Thumbtack是一种低频、高价值的工作。这意味着我们无法建立像Uber这样的狭窄平台（按需提供汽车）。我们需要涵盖所有类别。我们不得不用平庸的产品赢得生存的时间，再专注打造出色的产品。建立这个平台将需要数十年的时间，我们也愿意尽早做出艰难的选择。”
——桑德·丹尼尔斯
