双11过后的第二个周末，很多人的快递都没有收全……刚经历买买买的疯狂，很多人似乎觉得：是不是该到街上去逛逛？然而这周末因为一则被刷屏的消息而显得格外不同。去屑品牌海飞丝今天刚刚结束了在全国22个城市举行大规模换领活动。
22个城市、预计发放了近50万瓶的海飞丝新品、楼宇广告、朋友圈广告……单从这些关键词看，海飞丝这次真的算是把钱放在刀刃上，精准传播，然后把剩余的好处直接回报给消费者。
不过作为一个行业观察者，海飞丝这么大手笔的“免费送”还真是鲜有品牌尝试。因为一不小心就会被贴上“土豪”这样的标签。那么不禁要问：海飞丝大手笔玩免费换领 到底图什么？
“去屑实力派”靠实力说话
毫无疑问，消费者是此次海飞丝免费换领活动的最大受益者。以近乎零成本换取海飞丝新品，真正远离去屑烦恼，这不仅是海飞丝强悍实力的展示，也是履行自身使命。
“去头皮屑”是海飞丝的核心卖点，经过在中国市场24年深耕，海飞丝已成为消费者心中的“老一辈洗发水”，并牢牢占据年轻白领市场第一。数据显示，20～55岁的消费者中，有83%的人受到不同程度的头屑困扰，海飞丝成为抢占这一市场的生力军。
近年来，清扬等新晋品牌强势崛起，海飞丝在竞争中销量不但没有下降，反而稳步增长，始终维持去屑市场的霸主地位。即便与飘柔、沙宣、潘婷等宝洁系产品竞争，海飞丝也未曾处于下风，每年销量在中国洗发水市场排名前三，平均市场占有率超过15%。
除了布局传统卖场，海飞丝还积极拓展线上渠道，并取得不俗成绩。数据显示，今年前三季度B2C电商洗发水排名中，海飞丝以8.42%的销量创造8.2%的销售额，销量排名第一，销售额惜败卡诗屈居第二。
海飞丝持续畅销的背后，是长期坚持打造产品核心竞争力。2014年，海飞丝整合品牌全球资源，成立“海飞丝全球专家团”，为中国消费者提供全面的头皮养护服务，“去屑实力派”美誉不是盖的。
海飞丝洗发水不仅从表面改善状况，还能从源头杜绝头皮屑，让消费者重获健康头皮和亮丽头发。研究表明，使用海飞丝产品3个星期后头皮屑显著减少，头皮整体状况得到改善，这也是90%的世界皮肤科大会医师力推海飞丝去屑的原因。
总体而言，海飞丝免费换领活动带来两大启示：
一、深度搞定年轻人，只有充分了解受众心理才能营造高逼格的活动氛围；
二、激发年轻人的参与感，参与感的前提是活动门槛低。当然，打铁仍需自身硬，一切活动的举办都离不开产品这一原点，产品过关才能最大化放大活动效果，否则将自砸招牌。
海飞丝免费换领引发万人哄抢是预料之中
从10月份免费领取的情况来看，已经收到良好的效果。11月，此次投入更多免费产品数量，并且声势较之前更大，预计在全国22个城市换领现场，海飞丝免费换领或将引发万人哄抢的情况。
尽管海飞丝首次O2O“实验”，并且已经获得成功。但是摆在眼前又有一个严峻的挑战：活动过后，如何找到消费者高频需求点，这是维持消费者粘性的关键所在，也是每个O2O玩家无法回避的难题。
事实上，无论是200ml装还是家庭装，消费者购买海飞丝洗发水相对低频且客单价低，低频降低消费者粘性，导致其大规模流失，客单价低则压缩海飞丝的盈利空间。一旦消费者流失，重新获取的成本随之上升，难度也将增加不少。最终，如何提升订单量并保持盈利将成为摆在海飞丝面前的一大难题。
如果把预约成功的众多消费者看作用户池，在拉新成本日益高涨的今天，如何盘活剩余消费者成为海飞丝O2O未来走向的关键。尽管面临诸多挑战，海飞丝进击O2O并非没有希望，充分调动商超资源或将助其步入正轨。
海飞丝与商超无疑是利益共同体，海飞丝换领活动火，商超人气旺；海飞丝换领活动惨淡，商超人气冷清。同时，海飞丝与商超优势互补性强，为双方合作奠定良好基础，前者持续深耕微博、微信等社交平台，在线上积累一定人气；后者长期扎根线下，客流量稳定。
一个线上一个线下，海飞丝与商超强强联合，通过利益*绑捆**的方式大力发展O2O，具有极大的想象空间。海飞丝借助营销资源推送促销信息，吸引消费者去指定商超自提，支持线上或现金支付；商超则在显要位置张贴海飞丝促销广告，引导消费者关注其官方微信，再经历上述流程。
双方合作带来双赢的结果，海飞丝不仅可以盘活已有用户池，还能以低成本获取新消费者，为用户池扩容，从而提升订单量。当然，为避免线上对线下零售体系造成冲击，海飞丝必须持续优化供应链，基于用户画像和订单数据，满足不同消费者的需求，实现线上线下销量同步增长。
总体而言，此次免费换领活动好处归结为以下几点：消费者以近乎零成本获取海飞丝新品，远离头屑烦恼；商超免费获取客流，强化线下优势；海飞丝不仅提升品牌渗透率，而且初步掌握O2O打法。
品牌满意，商超欢迎，消费者开心换领，一举三得。