本文系深潜atom第532篇原创作品
这可能是最坏的时代，也是最好的时代。最近几年，随着新一代消费者需求的变化，以及移动互联网对于消费场景的重构，大部分美妆个护零售实体都背负着较大的压力。
2022年8月4日，屈臣氏母公司长江和记公布了最新财报，数据显示屈臣氏在中国市场的销售额为96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%。
虽然屈臣氏在2022年上半年放缓增长脚步，但是横向来看，今年上半年疫情对零售业造成的影响比往年要大。多家零售企业发布了今年上半年的业绩预告，其中，绝大多数出现亏损状况。
整个行业承压下，屈臣氏依然在上半年录得息税前利润6.23亿港元（约合人民币5.36亿元） ，为上半年为数不多没有录得亏损的零售企业之一。
01
保持盈利的秘诀
在新冠疫情叠加新经济常态的双重影响下，线下门店遇冷，线上流量见顶，零售行业整体承压是上半年的一个基本事实。
近日，国家统计局公布2022上半年社会消费品零售总额数据，其中化妆品在上半年的零售总额为1905亿元，同比下降了2.5%。
这是十年以来，化妆品行业零售额第一次下滑。可以说，化妆品实体零售业在承压中前行。结合当前行业背景来看屈臣氏上半年业绩表现，在保持庞大规模下仍保持盈利，其难度可想而知。
对此， 屈臣氏归因于自身在疫情下的快速反应，更源于屈臣氏在疫情之前便开始的深度数字化零售变革 。
屈臣氏利用基于细分市场的深刻理解，精准锚定目标客户，将差异化和性价比结合起来，差异化为消费者提供更专业垂直的产品，性价比则照顾了消费者的满足感，使消费者形成了对品牌和产品的双重忠诚，成为屈臣氏难以被复制的核心竞争力，也因此在中国市场获得商业上巨大成功。
然而在新的互联网经济时代，消费环境发生了重大转变，由产品驱动导向转为以消费者驱动导向，线下实体零售企业如何直连消费者成为新的课题。
最近几年， 屈臣氏作为美妆个护零售赛道的领跑者，积极拥抱数字化技术以求转型升级 ，既有线下渠道优势又有数字转型赋能的屈臣氏， 正基于“社交性”和“媒体化”两个关键环节塑造自身价值，创造范式 。
02
年轻化开路
随着来自电商的崛起，新品牌和新渠道的涌现，屈臣氏作为美妆个护赛道规模较大的零售实体，被贴上了产品老化、BA过于热情等标签。
面对行业快速变化与激烈竞争，屈臣氏比谁都要有危机感。新环境下的屈臣氏准确预判了零售发展走势， 以最接近年轻人消费习惯的营销姿态，通过“社交性”的方式与他们建立新的关系 。这种关系的建立，本质上是重新梳理品牌与消费者的关系，从供需关系转变为社交关系，实现线上线下渠道场景化、用户数字化、营销智能化，建立起为消费者提供个性化需求的新商业模式。
今年，屈臣氏推出了“美丽新试界”的全新品牌主张，以“视、听、嗅、触、味”五种感觉为模型，为顾客打造立体五感美妆消费体验，更将线下门店打造成放松自我、感受关爱的第三方场所，顾客不仅可以享受属于自己的变美瞬间，还能与他人一起分享美好，实现年轻人社交需求的满足。
上半年刷屏的#屈臣氏废话美学#更为年轻用户搭建的一个“共通意义空间”，用无厘头的文字表述方式迅速成为年轻人新晋的社交催化剂，让讨厌套路的年轻人直呼对味，屈臣氏也成功吸引年轻人的目光和好感度，为自有小程序引入大量关注与流量。
与此同时，屈臣氏以年轻人兴趣为发力点 ，打造虚拟偶像“屈晨曦”、云养宠物“屈奇猫”，不断提升小程序的青春滤镜，通过后续的互动和运营，进一步增加用户粘性，补充用户画像，增加成交和复购。
年轻化的背后，是屈臣氏在数字化转型对服务升级的持续深入和不断探索。
2017年，屈臣氏在门店开始提供“门店自提”及“闪电送”等购物服务；2018年，屈臣氏又陆续与菜鸟、饿了么等合作拓展外送服务；2019年，在这些基础上，屈臣氏再次推出八大服务升级，包括闪电送、门店自提、扫码购、会员预约免费化妆等。通过这些举措，2020年，屈臣氏会员人数突破1亿。
疫情的到来更是加速了整个美妆个护零售行业的数字化改革。早在疫情前屈臣氏创新提出O+O零售模式，为行业提供了一个可参考的数字化硬实力和销售软实力的结合成果。
疫情期间，线下人与人的沟通被局限。消费者需求与商品如何有效连接是摆在所有线下零售实体面前的共性问题， 屈臣氏利用先人一步的数字化转型，为消费者和BA建立数字化链路，打破空间、时间的制约，帮助消费者更好做出购物选择，完成销售、效率和品牌声誉的增量 。
而在这个过程中，既考验BA的内功，通过企业微信跟消费者交朋友，真正地了解她、理解她，从她的角度上出发，让消费者能够愿意和你沟通，也乐于与你沟通；又考验了屈臣氏的线上效率，解决消费者需求与商品之间的距离问题。
O+O零售模式已成为屈臣氏快速增长的业务模型，其消费者在屈臣氏的占比已经超过50% ，并且这部分消费者的购物频率是纯线下消费者的大概2.7倍。屈臣氏企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次，已添加企业微信的会员消费为同期未添加会员的2.1倍。
可以预见的是，一旦疫情得以缓解，消费者在一部分消费上会有更强的冲动和补偿心理，美妆个护零售便能享受到一波反弹红利。这并非是主观臆测，而是在过往疫情结束的节点，化妆品行业几乎都会呈现出小幅增长。而作为头部企业，屈臣氏将因为之前坚决的数字改革长期投入，日趋完善的O+O零售模式，迎来果实成熟期。
03
衍生媒体化新价值
如今，屈臣氏已经实现O+O零售模式全生态覆盖，并基于自身的数字化建设成果，搭建了一个由小程序、企业微信、一对一美丽顾问等多触点与顾客搭建沟通平台，实现对目标客群的长期沟通及培养。
另一方面，屈臣氏针对数字化转型的关键要素—— “媒体化”也取得关键性进展 ，而这或将成为重构实体零售形态的新趋势。
在O+O平台策略基础之上，屈臣氏推出品牌创新增长中心（OPTIMO），通过三大数智化工具、O+O生态的大量消费数据等，提供一站式“洞察-运营-提效”品牌增长方案。
在“人、货、场”的三要素中，商品在供应商、零售场和消费者之间的流转过程中存在太多的信息不对称，具体到消费和行为上来说就是，“不知道买什么”，“不知道去哪里买”和“也不知道买来怎么用”。
解决这个问题，屈臣氏拥有优势，它又是品牌展示，又是服务体验，又是交易中心。 得益于更早进行的数字化改造，屈臣氏通过O+O的方式将线下和线上的人群数据、消费数据实现互通，形成全面的消费者洞察，建立立体消费者画像 。
屈臣氏不仅帮助品牌去找到谁是它的目标消费者，而且为品牌提供结合线下服务和线*体下**验的整合营销解决方案，同时在帮助品牌与消费者建立关系中，沉淀消费者行为数据和标签在私域中，进而反哺品牌增长。 一面是数字化下的消费者洞察；一面是不断沉淀的用户资产。两者就像是DNA的双螺旋结构，盘桓交错、共同生长 。
值得关注的是， 屈臣氏提出的“媒体化”不仅是满足需求，更是创造需求 。借助于O+O零售模式，屈臣氏可以通过更真实的消费者行为洞察，持续为品牌提供精准的数据支撑，帮助品牌迅速迭代产品与宣传策略。
雅漾“小金刚”防晒单品成功出圈，验证了基于OPTIMO下屈臣氏在零售中所具备的独特终端优势。从OPTIMO生意看板工具中，不难发现，尽管雅漾喷雾套装已形成绝对优势，但在新消费品冲击下，品牌需要造新品类爆品，改变目前单品带量的局面。
为此，屈臣氏助品牌瞄准防晒品类机会点，主推王牌单品“小金刚防晒”，依托O+O平台整合线上线下触达点，首先通过试用体验沉淀大量用户自发的种草内容，积累第一波口播用户，紧接着APP开屏、朋友圈广告等进行公域扩散，再通过小程序、BA、小红书、自媒体矩进行私域联动，“春游露营”场景辅助撬动消费者购买欲，形成王牌产品上升爆品的逻辑。从结果来看，与屈臣氏合作档期内，雅漾收割4万+新客，其中为“小金刚”带来新客高达43%。
在消费者追求创新体验的趋势下，品牌和零售商纷纷转型数字化， 屈臣氏更看重如何更好触达消费者并与之实现有效沟通，从而帮助品牌跟消费者建立长久良好的关系 。围绕这一核心，屈臣氏通过O+O零售模式和OPTIMO品牌创新增长中心，以前瞻的长线布局和创新的商业模式赋能品牌，这无疑为整个行业提供了一种值得借鉴的新范式。