完全依托社交媒体诞生发展、出了名地价格实惠、出新品速度快过你说完“Super Shock Shadow”这串词的彩妆巨头ColourPop，两周前的星期四问了粉丝一个简单的问题(自然也要在Twitter上问)：“如果ColourPop要出遮瑕膏了，应该起什么名字呢?”
在该品牌全部57.5万关注者中，有40位以惊人的速度即刻回答道：“CoverPop!”还有人建议叫“Undercover Pop”。还有十几位热情建议道，“Conceal Don’t Feel!”引用了迪士尼热门动画电影《冰雪奇缘》(Frozen)主题曲。
这款得到ColorPop铁杆粉丝热烈期待的遮瑕膏什么时候上市?下个月甚至是下周，都有可能，谁知道呢?很可能会简单地通过品牌Snapchat账号或Instagram Stories冷不丁地发布。如果按照过去该品牌新品发布的趋势，一小时内就能售罄。
欢迎来到迅如闪电的当代美妆界。顾客不仅永远是对的，还与品牌关系十分亲密。
不过，说美妆界游戏规则改变了还是太低调。大大小小的美妆品牌在过去几十年所依赖的发布、增长与贩售规则，如今与电话黄页没啥两样，现在还有谁不用手机用座机的?尽管这个门槛对一些人来说降低了，对另一些人来说则是令人意外地抬高了不少。
那么要想现在创办全新美妆品牌，应该怎么做呢?本月，我邀请了灵感不断的品牌创始人、市场创新者分享他们最棒的建议：要从零开始打造美妆品牌，一个能即刻成功并获得长期可持续增长的品牌，有哪几点是必不可缺的呢?
1. “真实”不仅只是营销术语
讽刺的是，现在可能最虚伪的词或许就是“真实”(authentic)了吧。就算这个词已经被滥用、被稀释、被践踏得太多，我的所有访谈对象都以诚挚、真实的方式令我真正理解了这个词。我们首先来看，究竟什么才应该是“真实”的含义。
“真实性”(Authenticity)，是一种能让人产生共鸣、建立信任与联系的无形力量。Milk Studios公司首席执行官兼联合创始人Mazdack Rassi之所以在1年半前推出美妆品牌“Milk Makeup”，就是因为感觉对了。
对这家拥有20年历史、精通数字科技、以时尚为中心的创意基地来说，向彩妆领域的延伸十分自然。Milk Studios最初起家于摄影工作室与器材设备租赁业务，如今旗下包括全方位服务的创意机构与影片制作部门、艺术画廊与消费品分支。迎合最新彩妆趋势“亮妆”的高光棒Holographic Stick、全身可用保湿油Sunshine Oil、纹身印章Tattoo Stamps(还能在工作面试开始前及时洗掉)，看起来就像是酷酷的Milk小孩们会喜欢的东西，不管是男孩还是女孩。Rassi表示，品牌发布的系列广告视频中第一支名为《Live Your Look(“活出你的造型风格”)，主要聚焦不在化妆品，而是化了妆了的人们与他们的生活。
他表示广告的效果已经展现：他们已生产共计100个SKU(库存单位)，年底之前产品能在200家丝芙兰(Sephora)与50家Urban Outfitters门店购得。生产数量已经翻了一番，迅速获得其主要合作伙伴旧金山私募基金Main Post Partners的风投。“我们花了很多年时间，搞清楚我们是谁，我们代表什么，我们发出什么样的声音。你相信什么，不能光是嘴上说说，你必须得做到，”Rassi说，“当我们说我们来自纽约街头，平时在联合广场(Union Square)玩滑板，基本没什么钱——我们确实是这的。如果你不真实，你也不能瞎编。‘真实’是你买不到的。”
2. 始终如一地坚持你的使命与讯息
品牌真正贩售的，是其与众不同的特性及其存在的最根本原因(所有终能转化成真实性)，这就是最宝贵的交易价值。正如Rassi所说，一家公司必须“死死地”抓住自己的身份认同与文化不放。
来自休斯顿的全职妈妈Tiffany Masterson从未经商或在美妆领域积累经验，但她从自己的实际皮肤状况出发并经过大量研究后，确认了6种常见的护肤成分是她皮肤问题罪魁祸首：聚硅氧烷高分子化合物(silicones)、精油、香精和染料、化学防晒剂、月桂醇硫酸酯钠、酒精，由于发现几乎所有品牌的产品配方中至少含有一种成分——她最终在2013年创立了Drunk Elephant，改变了自己的皮肤状况，Drunk Elephant也成为了丝芙兰历史上增长最快的品牌之一。
类似地，2008年，加利福尼亚州影视城(Studio City)的新闻主播Jamie Kern Lima因为找不到能遮住自己红斑*疮痤**(Rosacea)但又不显老的、“皮肤友好”粉底产品，最终在自家客厅里创造了护肤品牌IT Cosmetics(IT为Innovative Technologies“创新科技”的缩写)。Lima去年7月同意以12亿美元将品牌出售给欧莱雅集团(L’Oréal)，交易条件包括她继续留任品牌首席执行官：“如果花了这么多钱来买我们的品牌，他们也会希望我们保持原来的样子吧。
随着公司不断成长，Masterson与Lima始终将忠于消费者的初心放在首位。“我不去看别人在做什么，没去调查其它品牌或者他们的故事。我一直在走自己的路，从最开始就按照我自己希望看到、希望买到和用到的产品来做事，”Masterson说，今年3月将少数股份售予两位投资人——旧金山私募基金VMG Partners以及战略合作伙伴、时装博客“ManRepeller”的博主Meandra Medine。
Lima将严格忠于自己比作佩戴护目镜。“人们总是很担心竞争，但我认为，如果品牌DNA被稀释，品牌最大的竞争对手就是他们自己，”她表示，“我们不是潮流品牌。某种色号或是某种技术可能非常非常流行，但我们品牌的DNA是解决问题。有时会有零售商说：‘这个趋势很流行，你们也来出一个吧’，我们会拒绝。这就是一个品牌会犯的最大错误：为了销量而分散注意力，走岔了道。现在很多大品牌都被独立品牌所做的事分心。”
坚持如一地走自己的路，当然还包括否决一些糟糕的建议，就算这些建议来自一个比你懂得更“多”的行业资深人士。“很早的时候就有人建议我要改掉名字，大概是因为Drunk Elephant(意为‘喝醉的大象’)这个名字太怪异、太冒险又或者是太特别了，”Masterson回忆道：“但我想的是，现在开始我就要表现得好像已经成功了那样，要继续坚持这些最初的想法和直觉。否则从一开始，这种气质就流失掉了。”
“气质”!就是气质没错了，最棒的品牌自带出众的韵律和感觉……有他们自己的节奏。而且你要将这种节奏保持下去。
3. 接近你的消费者：发起对话，真正的对话
在很久很久以前(5年前吧)，品牌都高高在上，独裁般地创造产品与流行趋势，客户们通过广告大片和百货商店专柜接受品牌讯息，决定自己要采用什么样的色号，关注什么样的新的护肤方法。这个方法在过去永远都能成功!
愿景、权威与野心依旧主宰一切——没有了这些，我们还能实现什么呢?但消费者的角色已发生了根本改变。她们不再被动，不再等别人告诉自己应该想要什么、做什么然后乖乖交出自己的钱包。现在，她们已经参与到首次出现的且正在进行中的对话。她们有这个发言权。
对于公司和消费者之间建立的新关系，社交渠道是生命线。Masterson每天要花一两个小时在Instagram上与客户互动，查看Instgram的评论已经成为了她每日工作的一部分。
“与消费者之间的联系帮助我更好做出决策，”她根据即时留言改良了慕斯质地的Umbra防晒霜，在上月重新推出透明氧化锌、质地更精细的版本。大受欢迎的Lala Cream保湿面霜也应粉丝要求进行了改良，原来的敞口罐装改为按压泵装。“这些改变不会给我带来什么损失，所以我决定要改，而且效果很好。”
与ColourPop的网路众*过包**程类似，护肤品牌Glossier也邀请粉丝甚至在特定产品开发之前就参与研发对话。“做Milk Jelly Cleanser洗面凝露时，我们得到了很多帮助，”Glossier创始人兼首席执行官Emily Weiss表示：“我们问大家，‘你觉得最完美的洗面产品是什么样的?’，然后收到了几千条回复。我们了解到，大家认为最重要的是无香、加速卸妆而且不伤眼。”
2014年Weiss刚刚创办Glossier时便曾与优步快递UberRUSH合作，本人还亲自进行了首批快递交付，她也很自然地把视频发到Instagram，这也是狂热品牌粉丝团喜闻乐见的。
客户服务也发生了根本改变。原本的投诉退货热线电话，如今变成在Facebook、Instagram和Twitter随意、友好、不断滚动更新的品牌与消费者之间的相互反馈，品牌社群成员也在网络上提出建议。
Weiss表示，“我们正在重新定义美妆客户体验，我希望能证明她们无需前往实体门店，通过网络就能触摸与感受到我们的产品。”Weiss的产品只通过Glossier官方网站贩售，目前为止“未有计划”与百货公司或其它传统零售商合作。“我们直接通过我们的渠道与很多很多女性消费者接触。我们创造了这个Glossier小宇宙，里面包含着她们所有的信息，所以我们才能更好地为她们服务。”
对IT Comestics来说，从最开始客户们就在帮助引导品牌发展。她们有机的互动参与——在Instagram还没出现之前就通过网络留言板聊天，孵化了能定义该品牌的其中一个关键元素，那就是难以置信的“使用前使用后”对比图：“他们给了我灵感，我也可以自己来做，”Lima说，于是她首次登上了美国电视购物网QVC，如今IT Comestics已成为该购物网站、全球范围内首屈一指的彩妆品牌。自称“IT女孩”(IT Girls，现已注册商标)的品牌粉丝大军有次序地轮流给Lima打电话。她们感到，终于有一个品牌为了她们而存在，而Lima也很明智地一一接听了电话。
时装编辑界的传奇美妆大师Pat McGrath也热情向外界敞开自己，邀请关注者们解读她创造的主题妆容，并打造属于她们的造型。在Instagram上，她的热情也体现在标志性的全英文大写标签：#MAJOR(“厉害了”)，#DIVINE(“女神级”)，#OBSESSED(“超迷恋”)!她在做的是策划内容、鼓励艺术创新、创造一面照片展示廊，这个活生生的、会呼吸的、灵感取自Pat McGrath的小宇宙欢迎所有人加入。如果要用她的口头禅来形容的话，那就是#GENIUS(“太有才”)。
4. 公开透明化
消费者今日得以落座发言，座位上还配备了“扩音器”，那么不管喜悦或是愤怒他们都会毫不犹豫地用这个扩音器来表达。在这样的情况下，企业在所有领域保持公开透明不仅是为人称道 ，更成为了时代要求。否则，你要如何真正建立一段基于信任与尊重的关系?
Drunk Elephant的Masterson对此直言不讳：“在今天，很重要的是偷工减料、扭曲变形、从品牌本身而非客户角度思考……这些常与品牌推广联系起来的愚蠢伎俩真的不能用。你去看消费者的反馈，你会发现很多人在说‘他们想骗我们，他们站在我们的对立面’。在产品成分和我们传递的信息上，我们做得很直接。我们的产品成分没有想骗人的，也没有什么为了带来‘立竿见影’效果而实际不存在的东西。”
丝芙兰护肤产品营销主管Priya Venkatesh指出，Drunk Elephant、Sunday Riley这样的品牌在该零售商表现特别好，因为“产品给人的感觉更加完整，内部运作更透明”。比如，护肤品牌Biossance的角鲨烯维生素C玫瑰油(Squalene + Vitamin C Rose Oil)就“有什么说什么。他们有角鲨烯和维生素C，没了。他们不会打出什么‘奇迹精油’的名头。”
透明度也直接能让人看清一家公司的基本运营机制。实在感谢互联网这个开放式论坛，“哪里出了问题，我们能马上知道，就能马上解决，”Rassi说，“这就很诚实，人人都能看到这些问题。这不是内部发发电子邮件，这是敞开对外的。品牌试图控制信息传播已经太久了。”
5. 就算发展成大公司，凡事也要从小处着手
也就是说，就算你已经成功发展成为拥有数百员工或发展成母公司，你也要保持敏捷灵活。如果做不到围绕着轴心快速转动来对市场趋势与客户作出反应，或者没能用及时、竞争力强的方式展开生产周期……那么你就有麻烦了。像一只羚羊那样优雅跳跃，而不是像大象那样笨拙行进。
曾在Spatz实验室为众多跨国企业开发产品的Laura Nelson与John Nelson兄妹，在2014年自筹资金创办了孵化器品牌Seed。在加利福尼亚州奥克斯纳德(Oxnard)居住与工作的Nelson兄妹平素低调，但他们联手推出的品牌就不低调了——ColourPop和Kylie Cosmetics重新书写了彩妆界的游戏规则。
“从一开始，我们的理念就是要去迅速整合消费者反馈与潮流趋势，”Seed总裁Laura Nelson表示，并按照这样的理念建立了自己的公司，“我们在同一间屋子里做到了全部的事。我们去创造、去生产，直接将产品运送到消费者手上。”
首席执行官John Nelson补充说：“你必须要有把想法直接转化成实际产品的资源。”比如与Kylie Jenner的合作“是一个持续而流动的过程——不一定要开很正式的会议去讨论想法。有些时候她突然想到一些东西，我们就马上把她的想法做出一代产品，推向市场。”
“你会看到很多独立品牌最开始的时候特别火，但如果接下来需求迅速增长了，要怎么去做好支持?”Laura Nelson说：“对多数初创企业来讲，要做到我们这样的垂直整合很难。但从另一方面来看，很多传统品牌是有这些能力的，但它们规模太大了，难以做出应对。”
6. 想好你的节奏
并不遵循严格且老派的新品发布日程——即很好预测的秋冬、圣诞、春夏系列以及母亲节、情人节等节日促销活动，Seed负责的ColourPop与Kylie Cosmetics系列产品，则是通过其全天候无间断的社交媒体渠道推出上市，正如Laura Nelson所说的：只要“觉得时机正确就行”。比如Kylie本人的生日当天就推出了新品。“我们活在网络世界里，我们有这个自由这么做。”这就是快时尚的优势了：令人惊喜、讨人喜爱，不断制造新闻与内容。
Glossier的上新周期约为三个月。Weiss认为每次“上新”需要以上一个新品作为基础，要努力创造好比铁杆“哈迷”对下一本哈利波特新书那样高涨的期待值。Weiss将其描述为“读同一本书的、同一个圈子人们翘首期盼的那种兴奋，共同等待下一本新书面世的兴奋。”
而当Pat McGrath神秘宣布即将上新的日期和时间(比如“中午，周二!”寥寥数语)可谓是即时新闻的美妆粉丝版本——积累出的狂热饱满势头，没抢到限量版金属色泽眼影的沮丧，让我想起了当年歌迷们疯狂抢音乐会门票的劲头。记得在日历上标好日期，紧紧抓住电话，到时候不断狂按重播，搞不好能打通呢?
这不仅关乎速度、惊喜与限量。“只要时机正确就行”对不同品牌有着不同意义。比如对Drunk Elephant来说，保有谨慎行动的灵活度并非意味要全力冲到终点线。Masterson说，“我觉得走多一些，而不是一直跑，跌倒的可能就会少一些。”她创办品牌时有6款核心产品，直到今日品牌也只是共有11款，未来2年内预计将推出5台。“有关产品数量，我不想推得太多，因为我自己永远都不可能用得到20种产品，”她简单地给出了解答。
Lima也在品牌成立7年后才第一次推出保湿霜。“我们要等到明确了产品是有效的、要比别的品牌更好，才会推出。这是有关建立信任。毕竟我们现在也是顶级的权威护肤品牌了。”
7. 对做事方式保持开放心态
“很多人的心态是要弄明白‘要怎么做才会成功’，”Masterson说：“但美妆行业正在发生变化——很大的变化。我们这样的独立品牌拥有一个巨大优势：我们从来没在这行呆上个十几二十年。我们用自己的方式做事。我希望身边能有很多人比我懂得更多——我一直在聆听，但不是去听那些吹嘘‘我做过这个，你应该要这样这样做才对’的人。我认真聆听的，是我们的消费者，还有我自己。”
来源：BoF商业评论