2019年大洋彼岸的DTC品牌风头正盛，一大批Warby Parker的信仰门徒，在新品牌这条险峻道路上前赴后继，闻风而来的VC投资机构同样源源不断投入巨额资金，企图捕捉下一个Warby、DSC或是Glossier。但成王败寇的真相总是很残酷，“眼见他起朱楼，眼见他楼塌了”的故事反复上演，那么DTC品牌打造模式是否真的能持续走通？躬身入局的VC们会不会成为DTC品牌最后的接盘侠？
文 | DT聊消费
风继续吹
不忍远离
心里亦有泪
不愿流泪望着你
过去多少快乐记忆
何妨与你一起去追
—— Leslie Cheung《风继续吹》
2020年春天，一场肆虐全球的pandemic大疫情突如其来，除了给时代和个体落下灰霾和沙尘，也给经济和商业投下浓厚阴影。欧美形势每况愈下，无人知晓何时到头，现在肯定不是最好的时候，也远未到最坏时点。
覆巢之下，焉有完卵，去年还在风口浪尖的美国DTC品牌已走到关键十字路口，一系列知名DTC品牌发生的一连串变化，让市场惊呼DTC风向似乎正发生转变。叠加这场黑天鹅疫情冲击，DTC品牌目前的处境如何，是否能安然度过危机？还是难以为继，加速走向衰败？VC投资机构的退出是否能在隧道尽头看见曙光？
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DTC品牌“第一股”王冠掉落
1st Listed DTC Brand Lost Its Mojo
年初2月国内十万火急的战疫时刻，而美国正在轻松隔岸观火，位于全球金融中心的华尔街也是一片欢乐祥和，彼时的NYC还没有成为灾难中心epicenter，远未料到今天如此严重的疫情爆发。
知名床垫DTC品牌Casper幸运的赶在了黑天鹅事件降临前，成功登陆纽交所NYSE，成为美国知名DTC品牌IPO第一股。Casper六年磨一剑，历经艰辛终于登堂入室修成正果。
而接下来的剧情发展，却让Casper和投资人很难高兴起来。上市当天Casper股价曾经上涨近10%，到达最高点$15.85，但幸福时光非常短暂，首日即以7%惨跌收盘，第二日更是暴跌20%，随后股价一路下跌。进入3月份美国疫情爆发后，大盘连番暴跌熔断，Casper股价更是回天乏术，就此趴下再也无法起身。
就在DT君写稿的当下，Casper最新股价已经不到$4，只有上市开盘价的零头，市值大幅缩水只剩1亿多美元。
要知道，就在一年前的3月，Casper还完成了上市前的最后一次融资，从Target、NEA、IVP等知名投资机构手里拿到了1亿美金，投后估值高达11亿美元，成功跻身独角兽行列，也奠定了自身DTC品牌标杆的地位。对比今天市值，可谓一夜回到解放前，一年时间估值竟然跌去了90%！
Casper上市后的股价大跌，让其背后的大牌投资人们损失惨重，包括零售商Target、明星莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）和知名风投NEA、Lerer Hippeau等。美国财经媒体CNBC对此给出的残酷评价更是令人心寒：“Casper可能是一个无利可图的公司试图上市的灾难性例子”。
从财务数据看，Casper在2017年、2018年营收分别为2.5亿美元、3.58亿美元，2019年前9个月3.12亿美元（vs 上年同期2.59亿美元）；2017年、2018年的净亏损分别为7339万元、9209万美元，2019年前9个月为6740万美元（vs 上年同期6423万美元）。
顶着”DTC品牌上市第一股“头衔的Casper，这样的经营业绩不能说太难看，虽然Topline在持续增长，但Bottom line没有守住，不断失血，亏损一年比一年大，股市投资人用脚投票也就不足为奇。有可能是上市的幸运用光了它的运气，上市窗口期居然赶上了百年一遇级别的股市大暴跌，但其真正核心问题还是投资人短期内难以看到其扭亏为盈的希望。
Atlantic专栏作家Derek Thompson更是用一组清晰的Unit-Eco单元经济模型数据，揭开了Casper“皇帝的新衣”，其无法盈利的真相是：“一张床垫$400的采购成本，按$1000价格销售，20%客户会退货/退款，还剩$400，再扣除广告和营销上花费的$290，还有总部人力成本平摊下来的$270，最后就是-$160了，卖得越多亏得越多。”
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孙正义千亿基金难以下咽的苦果
The Fallout of Masayoshi Son's Vision Fund
20年前，风华正茂的Masayoshi Son 6分钟投资Jack Ma 2000万美金，20年后变成1000亿美金股票的投资传奇，至今还在投资界传唱。凭借前无古人后无来者的巨额回报，孙正义一战封神，自此跻身投资界名人堂Hall of Fame之列。
而今年届花甲的顶级投资大神孙正义，似乎从去年开始进入水逆期，旗下全球最大VC基金Vision Fund纵有Saudi王室加持的千亿规模，也难敌Portfoilio的集体表现不给力。各大明星龙头项目接连暴雷，包括Uber市值腰斩（从2018年最高峰$1200亿估值跌到今天$400亿）、WeWork IPO折戟沉沙、命悬一线，以及上周刚刚宣布破产的卫星网络科技公司OneWeb（软银累计投资超20亿美元）。
与此同时，软银股票在最近一个月内大跌53%，市值还不如其手里持有的阿里股票值钱。危机之下的软银可谓焦头烂额，上周宣布计划抛售高达4.5万亿日元（约410亿美元）的公司资产，用于回购股票、偿还债务和补充现金，试图力挽狂澜。
这其中还有Vision Fund难以下咽的第一颗苦果：2月10日宣布终止运营的知名DTC品牌Brandless，成立不到3年即走到生命尽头，让孙正义的2.4亿美金投资（实际已出资1亿）直接打了水漂！
这家聚焦于日用消费品的DTC明星品牌，以极致性价比切入市场，包括食品、家居厨卫用品、个人护理用品和文具用品四大品类，全线产品均定价于诱人的$3美元低价。Brandless追求无品牌化，从工厂货源定制后直接销售给消费者，没有中间商赚差价，产品设计简洁时尚，品质定位上乘，还有不少产品主打有机成分，一经推出就受到美国消费者的热烈追捧。
从VC眼光来看，Brandless的整体成色也很符合典型的VC Preference，无论其赛道、模式和创始团队，都属上乘水准，因此，靓丽的Brandless2017年还没有上线，就赢得了一大批美国VC机构的密切关注。
在软银之前，Brandless已先后拿下3轮融资，投资方包括Cowboy Ventures、Slow Ventures、Red Point、NEA、Google Ventures等知名机构，最后由投资大神Masayoshi Son 2.4亿美金（committed amount）巨额投资压轴出场，投后估值超过5亿美金。
然而，这家明星DTC项目随后的发展却急转直下。不但业绩增长乏力，Brandless的产品质量也问题频出，毕竟3美元的定价就像一道无形的高压线，让其难以在狭窄的毛利空间里转身腾挪。
不知不觉中危机已悄然降临，重压之下的Brandless在危险边缘反复试探、屡出昏招，不停改变自身的根基策略，以求重拾生存之路。这些局外人都一眼能看明白的昏招包括：
1）大幅提升产品定价，从3美元定价直接double甚至triple，6美元或9美元的产品定价，令其失去了为用户提供高性价比产品的核心价值主张；
2）频繁更换高管团队，经营策略朝令夕改，先是明星创始人CEO Tina Sharkey被踢出局，由CFO Evan Price代任临时CEO，不到2个月时间又从外部空降了零售老兵John Rittenhouse，这位沃尔玛前任COO上任后推出的招数更是让人大跌眼镜，直接放弃DTC模式，重走Target这类传统零售商渠道，不到半年即灰头土脸淘汰出局。
多次反复折腾的Brandless至此奄奄一息，现金流全面告急，软银见此情形选择离场止损，后面还有1.4亿投资款也不打算继续出了，这成为压垮Brandless的最后一根稻草，最终以2月中旬的一纸“终止运营声明”惨淡收场，千亿Vision Fund就此吞下第一颗难咽的苦果。
在Brandless官网这份对外公告中，我们可以清晰的触探到这场大败局的核心原因：the company's business model was "unsustainable" in the "fiercely competitive" direct-to-consumer market。背后含义就是，Brandless一方面要花费高额CAC成本获取新客户，其主要流量渠道是Facebook这类社媒平台，拉新成本不断高企，效率持续低下；另一方面还要花费更多成本来留存老客户，结果却是Customer Retention和Repeat Purchase在低位徘徊，就像底部有个大漏洞的蓄水池，一头开大放水，另一头却快速流失，纵有再大的进水龙头也难以为继。
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光鲜靓丽的DTC品牌集体褪色
Beautiful Colors of DTC Brands Faded under Sunlight
自从10年前DTC品牌鼻祖Warby Parker诞生以来，一大批初创品牌的模仿者就不断涌现，按照eMarketer统计，美国市场目前已有超过400家DTC品牌。DTC生态的蓬勃发展少不了VC投资机构的鼎力支持，十年间DTC领域累计融资金额超过30亿美金，其中超过一半是在最近两年才发生，可见DTC之风起得有多快、起得有多猛。
一批新锐VC躬身入局，抓住这一波风潮迅速崛起，这其中就包括知名DTC捕手——Forerunner Ventures的Kirsten Green（详见之前揭秘专题：领跑全球DTC投资）。
但即便是声名鹊起的Forerunner，同样也面临DTC项目退出的难题。他们已经算十分幸运，苦心经营十年，终于收获几单重大并购退出，包括Dollar Shave Club（Unilever 10亿美元收购），Jet.com（Walmart 33亿美元收购），Bonobos（Walmart 3.1亿美元收购）和Hotel Tonight（Airbnb 4.65亿美元收购），才得以奠定自身在DTC投资界的无敌声望。
但实际上，这样的战绩已属凤毛麟角、无人匹敌，可见DTC领域投资的退出是有多艰难！
除了退出难题之外，更令VC投资人揪心的是DTC品牌们的集体业绩褪色，或是遭遇危机变故。过去几个月时间，遇到麻烦的不止是前面拆解的两大知名DTC标杆，还有知名旅行箱DTC品牌Away，以及全额变现几近到手的剃须刀品牌Harry's。
今年初，一场公关危机让Away陷入舆论漩涡。这家网红旅行箱DTC品牌，5年前由两位女性创始人Steph Korey、Jen Rubio成立于美国纽约，累计融资超过1亿美元，估值也达到14亿美元，成功跻身DTC领域独角兽行列。
事件起源是科技媒体The Verge曝光其CEO Steph Korey管理风格粗暴强硬，以及被称为“有毒的”Toxic公司文化，引起社交媒体一片哗然，导致Steph Korey不得不宣布下台，然而创始人的PR危机还不是公司最核心的问题。
问题的关键点是，单一的旅行箱业务结构可谓成也萧何败也萧何，单点聚焦在起步时给了他们犀利的切入点，迅速打开了市场，但很快就面临客户留存的难题，毕竟高单价、低频次的旅行箱产品，大部分用户可能要四五年才能买一次。
如此单一的业务结构如何能达成VC投资人所预期的高速增长呢？除了疯狂拉新，也只能横向拓展品类，提升连带和复购了。
因此，专注聚焦的旅行箱品牌Away也开始失焦，重新把自己拔高定位为一家“旅行公司”。为了吸引更多新客户，Away甚至跨界拓展到护肤、营养品以及旅行服装领域。多元化或者横向扩张就象一把双刃剑，最终可能严重割伤自己。
另外一家情况稍好的DTC品牌是Harry's剃须刀，好不容易等来了巨头现金收购的退出良机，却意料之外的让煮熟的鸭子飞走。
七年前，Katz-Mayfield和Jeff Raider在纽约联合创立了Harry's，产品覆盖剃须刀、剃须膏、乳液、香皂等其他美容产品，主要通过公司官网和Walmart、Target等零售巨头在美国各地销售。
Harry's累计获得4.6亿美元融资，主要投资人包括Alliance Consumer Growth、Temasek Holdings、Tiger Global Management和Wellington Management等知名机构。有媒体报道其2018年销售额超过2.5亿美元，2019年约3.25亿美元，算是一家品质优良同时增长稳健的成功DTC品牌。
2019年5月，美国个人护理用品巨头Edgewell 提出了13.7亿美元的收购要约。对于这家估值近10亿美元DTC品牌而言，这可是功成身退的绝佳时机，之前已经有竞争对手Dollar Shave Club被Unilever以10亿美元收购（这也是Forerunner的经典退出案例之一）。
原本这笔交易可以皆大欢喜：老牌消费品巨头Edgewell获得新鲜血液、Harry's联合创始人不但获得现金退出，甚至还可以全权负责Edgewell北美业务。
但后来变化却出乎所有人意料，今年2月可能是所有DTC品牌的集体水逆期，Edgewell在2月宣布了放弃收购交易，因为美国联邦贸易委员会FTC声称此次收购会对消费者“造成严重伤害，消除剃须领域最重要的竞争对手”，交易最终未能完成，两位创始人愤怒的准备起诉Edgewell。
对于Harry's创始人和其背后的VC投资人而言，这不得不说是一个巨大的遗憾，很可能是错过这村就没这个店了，这次事件也再次凸显VC投资机构对于DTC项目退出难的心酸无奈。
结束语
Concluding Thoughts
大风起于青萍之末，大浪成于微澜之间。DTC之风无论是否继续吹动，就算短暂停歇，新品牌之风也一定会卷土重来。不管风往哪吹，最后用Nike创始人传记的一段话送给大家：
懦夫从未启程
弱者死于途中
胜者勇往前行
—— Phil Knight《Shoe Dog》
【全文完】
——参考来源：
[1] Why All the Warby Parker Clones Are Now Imploding, Maya Kosoff 2020/03
[2] Casper's IPO Leaves the DTC Industry With More Questions than Answers, Adweek 2020/02
[3] SoftBank-backed Brandless to lay off staff, shutter operations, CNBC 2020/02
[4] Away CEO Steph Korey steps down after report of "toxic" work environment, CBS News 2019/12
[5] FTC aims to block Edgewell's $1.37 billion acquisition of shaving start-up Harry's over competition concerns, CNBC 2020/02