大鹅的羽绒服售价超过1000美元，已经成为达人、明星们纷纷追逐的时尚，在纽约、东京、巴黎广受欢迎。这是品牌的成功故事，也是丹尼尔雷斯个人的财富传奇。
2019年，丹尼尔•雷斯（Dani Reiss）以13亿美元的身家新晋福布斯2019全球亿万富豪榜。在过去十年，他的Canada Goose获得了巨大的成功，从加拿大极北偏远的一家基本只向本地政府、科考队提供产品的小公司一跃而成世界时尚界的宠儿，被亲切地称为“大鹅”，连俄罗斯总统普金都是大鹅的爱好者。
在上市两年之后，Canada Goose公司的股票价格已经增长到了原来的3倍，销售额在2018年上升46%，达到4.5亿美元。
他是怎么做到的？
大鹅原是“丑小鸭”
1957年，第一代移民山姆•缇克在加拿大成立了麦德龙运动服公司（Metro Sportswear），这就是加拿大鹅的前身。他是纳粹大*杀屠**幸存者，二战后不久来到北美，最终在多伦多的一家工厂找到了一份裁缝工作。到1957年，蒂克攒够了钱，开了一家自己的公司，生产羊毛背心、雨衣和防雪服。起初麦德龙主要生产毛背心、雨衣等，到了1970年代初开始生产羽绒服。
1972年，山姆•缇克的女婿大卫•雷斯加入公司，随后成为 CEO。这时候的麦德龙已经将生产重心集中在了羽绒外套和重型派克大衣（一种连帽、防风雨的大衣）上，而公司主要的客户是在这个星球上最不适宜居住的气候环境中工作的人：加拿大北极巡逻队，安大略省警察，一些特殊领域的名人，比如第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人劳里 • 斯克雷斯莱特（Laurie Skreslet），以及南极洲麦克默多站的科学家，客户可以说是相当少的。
1982年Laurie Skreslet专门找Canada Goose定制御寒装备攀登珠峰，他成为第一个成功登顶珠峰的加拿大人。 1
，大卫•雷斯从泰山山姆•缇克手中买下了麦德龙运动服公司，并于 1985年将羽绒服改名为雪鹅（Snow Goose）。90年代初，麦德龙开始拓展欧洲市场，由于当时欧美市场上已有雪鹅同名品牌，因此将羽绒服更名为加拿大鹅。
在缇克和雷斯翁婿手下，加拿大鹅还是一只仅专注于特定圈子用户的默默无闻的丑小鸭，并没有引起大众市场的关注。直到第三代传人、大卫•雷斯的儿子丹尼尔•雷斯出任公司CEO后，这只鹅才迎来了高飞。
不情不愿接掌公司
起初，他并不打算经营这家公司。"这是我最不想做的事情,"45岁时，雷斯说，他梦想成为一名作家。当他还是个孩子的时候，他更喜欢虚构的世界，特别是《指环王》中那个漫长的虚构世界，而不是他父母所希望的金钱世界。
他野心很大，即便不能写小说为生，需要接管家里的生意，他也要在这家公司实现“托尔金规模”的成就（托尔金，《魔戒》作者，现代奇幻文学之父，英国《泰晤士报》“1945年后50位最伟大的英国作家”榜单第6位），而且他也的确展现了营销上的才华。
青少年时的雷斯有两个爱好: 阅读科幻小说和看体育比赛。"我的生活就是每天早上醒来看比赛的新闻,"雷斯现在仍然对很多球队、很多棒球运动员的数据如数家珍。
1992年，雷斯进入多伦多大学学习英国文学和哲学。夏天的时候，他的父母付钱让他在自家工厂打零工: 拖地，给大衣冲绒，在袖子上贴缝纫标签，包装货物，装车等等。偶尔也做前台工作，纠正了公司信件中的错别字和语法错误。1997年毕业后，他计划周游世界，写短篇小说，但由于缺钱，他不得不回到多伦多的家族工厂，在那从事销售工作，靠打电话招揽生意。他发现自家产品在一个群体中非常成功——航空公司。“雪雁”羽绒服在寒冷的加拿大机场的飞行员和地勤人员中已经广为人知。
这些人对“雪雁”的喜爱使雷斯产生了一个念头。那是20世纪90年代末，马汀大夫(Dr. Martens)和橘滋(Juicy Couture)等品牌迅速崛起，它们的粉丝也逐渐愿意花高价来购买。2000年，当雷斯27岁时，他向父亲推销了进入高端市场的想法ーー把产品卖给城市富裕居民，这些居民穿的北面(North Face)和巴塔哥尼亚(Patagonia)的大衣价格已经比较高了。雷斯认为他们可能会花更多的钱买北极探险者穿的衣服四处走动。他设计了一个计划，将外套定价在1000美元左右，高于北面(North Face)，低于意大利品牌Moncler 外套。雷斯打算实施自己的想法，他不想在父亲的控制下工作。
所以，他留下来经营家族企业的前提就是父亲辞去CEO职务。"我对他说,'我准备这么做，但你必须让我自己掌控一些事情。这就是我的愿景。它和你以前的那个不一样,"雷斯说。"值得赞扬的是……他让我掌管了一切。"
理念实施，大鹅开始展翅
作为新任CEO，雷斯决定放弃代工，建立自己的品牌。不过这样做的风险很大，他接手时自营品牌的年收入仅200万美元。而且更为关键的是: 加拿大城市居民对这个品牌并不感兴趣。当他把商品目录带给多伦多市中心皇后街的商店老板时，每个人都拒绝了他。
国内不行就去国外碰碰运气。雷斯把商品带到欧洲和日本的贸易展览会上，在那里他说服了几家高端零售商，比如巴黎的Colette(巴黎柯莱特时尚店)和14 oz.(柏林时尚精品店)来购买他的大衣。因为“雪雁”在欧洲已经被注册了，所以就索性改名为“加拿大鹅”。不久之后，多伦多市中心 Vice 精品店的老板在欧洲发现了这批外套，于是打电话订购。这家商店在一个冬天卖出了300件外套。"这个销量在当时来说是很大的了,"雷斯说。更重要的是，这让雷斯的品牌在加拿大赢得了信誉，其他零售商也纷纷来订货。"想想也够讽刺的，可以说我们算是欧洲人推荐给加拿大人的加拿大品牌"雷斯说道。
2008年时，公司业绩更加亮眼，销售额达到1700万美元。但是这对雷斯来讲才仅仅只是开始。因为负担不起大规模的市场营销费用，他开始向那些在寒风中很容易被看到的人分发免费外套——比如夜总会保镖、酒店服务员、体育*贩票**子。在多伦多枫叶队（冰球队）的比赛中，他把大衣送给队员带回家。他的赞助经费不多，几笔赞助都给了极地探险家，他希望这些探险家最终能出现在《国家地理》杂志的页面上，这样他的品牌也就可以得到曝光。
"对我而言，这个牌子的衣服能保证我在南极地区安全的工作"本 • 桑德斯说（本•桑德斯因成功完成105天往返南极的徒步旅行而闻名）， "对品牌方来说，这是一个讲述品牌故事的机会。"
图中为国家科学基金会的工作人员。图片来源：加拿大鹅公司
尽管付出了很多努力，雷斯还是很难打入美国本土的48个州。而好莱坞则给了他取得突破的机会。在还是他父亲经营生意时，好莱坞的电影工作人员就一直穿着“加拿大鹅”的大衣。2004年，丹尼斯 • 奎德在《后天》中、尼古拉斯 • 凯奇在《国家宝藏》中都穿过这种大衣。2012年，雷斯开始赞助圣丹斯电影节(Sundance，日舞影展)、柏林国际电影节(Berlin International Film Festival)和多伦多国际电影节(Toronto International Film Festival)等多个电影节，并向数百名电影制作人和参会者赞助大衣。
雷斯对大V的精明营销起了作用。“加拿大鹅”在娱乐界的精英中流行起来。这个有着北极"倒置"地图标志的红白蓝相间大衣，开始出现在梅格 • 瑞恩、妮可 • 基德曼、德雷克、丽芙 • 泰勒和休 • 杰克曼等名人的狗仔照中。2012年，像布鲁明戴尔这样的百货商店（高档连锁百货公司，是梅西百货的子公司）也开始销售“加拿大鹅”。一年后，凯特•阿普顿穿着“加拿大鹅”登上了《体育画报》的封面。2013年的销售额超过了1亿美元。
正如美国彭博商业周刊创始人布隆伯格所说：“在许多地方，加拿大鹅的火爆程度就好像是曾经的LV包包”。所以，它俨然已经成为了全球最火的御寒服。
凭什么那么贵？
许多著名奢侈品公司为了节约成本，都将产品生产线移到亚洲发展中国家时，加拿大鹅从1957年至今，一直坚持的都是”made in Canada”，并且全是高级手工制作，这无疑是个非常冒险的决定。
丹尼尔•瑞斯坚持认为，虽然加拿大鹅宣称是说可以抵御零下30度的严寒，但是又有多少人会真正穿着大鹅去北极？所以，他干脆另辟蹊径，要不干脆把加拿大鹅整成羽绒服中的“贵族”得了。
因此，在用料方面，加拿大鹅是怎么奢侈怎么来——填充物采用最优质的鸭绒和鹅绒，郊狼毛用做毛领；很多款式还都采用了一种叫 “Arctic Tech” 面料技术，能在极端环境和气候下保持干爽温暖。
在消费意识形态方面，则不断传播羽绒服背后蕴含的探险家精神。例如，1982年，劳瑞斯•克莱斯特(Laurie Skreslet)穿着一件定制的加拿大鹅大衣，成为首位登顶珠穆朗玛峰的加拿大人。加拿大鹅成功在短时期内为自己塑造了一个十分积极，有情怀有追求的品牌形象。毕竟奢侈品，多数时候还是在买情怀。
加拿大鹅羽绒服几乎不打折，即便销售淡季打折也最多是9折。比如价位相对较低的Parka系列，折后价格也多在500美元以上，换算成人民币3000以上。并且每年的产量并不多，到最冷的时候断码断色情况严重，基本上就是饥饿营销。
进入世界奢侈品殿堂，乘势扩张IPO
随着“加拿大鹅”的发展势头越来越猛，雷斯在2013年12月将公司70% 的股份出售给了波士顿的贝恩资本(Bain Capital) ，为公司的扩张筹集了急需的资金，并最终加快了公司2017年3月 IPO 的进程。负责对加拿大鹅公司(Canada Goose)投资的贝恩董事总经理瑞安•科顿(Ryan Cotton)表示:"即便我们不是早早介入，而是在它上市时才有机会合作，这仍然会是一笔划算的投资。"
雷斯把自己关在加拿大鹅公司(Canada Goose)位于纽约市的展示厅里，展示厅位于一个可以俯瞰哈德逊河(Hudson River)的货运仓库17层，里面正在讨论过去几年的增长情况。尽管他不喜欢追赶时尚潮流，但他周围却展示着一系列不同风格的经典外套。有些大衣几乎长到脚踝，还有短小、贴身的飞机服，以及紫红色、迷彩色等新颜色的外套。
雷斯已经将公司的产品系列从20款扩展到200款，其中一些夹克的设计能够承受零下30摄氏度的低温。
去年，加拿大鹅公司以2500万美元的价格收购了生产结实耐用鞋子的安大略鞋厂“巴芬岛”。这是"一个梦幻的项目,"雷斯说，他承认自己距离将“加拿大鹅”的靴子摆上货架还有几年的时间。
在他担任“加拿大鹅”公司CEO第十年的时候，公司发布了一个轻量级的系列，包括背心(起价425美元)和雨衣(550美元)。又过了六年，在2017年，推出了针织服装，包括定价525美元的开襟羊毛衫和定价625美元的套头毛衣。
所有的产品都有相同的理念。他们有经典，朴素的设计，无可比拟的保暖性和独特的标识。
看来，已经进入了全球奢侈品品牌的殿堂加拿大鹅正越来越有信心。
综合来源｜安东的日常、市井财经、福布斯