本文作者 BAI先生@千帆明月
我们的核心观点：
1. 在非标（信任度低）、高客单价（千元上下）、稳定复购（4-5次/年）的美妆零售市场，非常有机会出现类似“盒马”模式的连锁线*体下**验+会员运营+全渠道配送的新型零售业态，但对运营团队的综合能力要求较高
2. 海外知名品牌占市场一半以上，真正进入海外顶级品牌的供应体系，稳定供应硬通货;是成为第一梯队平台的基础
3. 中国用户对于假货的顾虑比较严重，仅靠产品品牌，或者线上渠道背书都不足以让消费者打消疑虑，结合线下实体门店体验可显著建立信任，但需要拓展优质商业地产的能力、及零售门店管理能力
4. 上亿女性的美妆零售行业满足了高客单价、高复购率、中高频的消费特点，是极佳的女性消费场景入口，基于会员的深度价值挖掘，存在巨大延展空间
女性在购买化妆品这件事的需求之旺盛暂不过多赘述。大家可以脑补一下在机场免税店，海外购物中心里大包小包、乐此不疲的景象。
美妆零售行业的半壁江山的品牌的供应链上游都在海外。用户的所有的需求归结于以下几点：
1. 全面的大品牌集合：消费者要的是“硬通货”在消费品行业知名大品牌意味着大销量，只有能够提供全面、有竞争力的一线品牌产品，才会被认可是个有实力的大渠道，相比海外的一线品牌，国内品牌的购买渠道非常丰富因此很难构成竞争壁垒。根据相关统计，国内护肤品市场Top10品牌约合计占市场30%，一半是海外品牌，而彩妆市场Top10品牌约合计占市场50%，大部分均是海外品牌。
2016年国内市场Top10护肤品品牌 2016年国内市场TOP彩妆品牌
Source：中泰证券研究报告
2. 价格便宜：价格是PK掉传统线下渠道的根本原因，也是同类跨境电商之间的生死博弈战场，用户并不求全网最低，但至少要合理的便宜
3. 靠谱：这里包含了对零售商的几个不同诉求，包括产品的持续供应能力，不能总是缺货断货，也包括了货品保真的期待，以及对物流、售后的保障
实际上上述的要求对美妆渠道来说是非常大的挑战。首先是建立海外供应链体系，国际一线品牌基本是国家/区域的代理制，对每个区域内货品的流通是有限制的。目前的海淘代购模式是挑战原有渠道秩序的，越是高级别的代理渠道商，越和品牌方关系密切，越界的事不好操作，因此这是一个悖论市场，越大的订单越不好找货源。稳定、价优的B2B大宗海外供货能力理论上不存在的，否则会严重影响国内的正规渠道。这也是聚美等渠道屡屡涉假的原因之一，从大量不稳定的小渠道搜集的货源，来源、规格、标号都不一样，还极度压缩供货价格，难免会出现掺假现象。
另一个巨大的挑战是“全面”。各大品牌的渠道体系自成一派，法国的欧莱雅集团、LVHM集团、美国的雅诗兰黛集团、日本的资生堂集团、花王集团等都有各自的渠道分销体系，能搞定各大集团的海外货源对聚美、网易考拉这样的巨头都很困难，一般的创业型公司更是很难满足齐全的要求。
可以讲做美妆零售行业，供应链的门槛非常高。因此，大多数美妆零售项目被迫从日韩去搜罗大量小品牌的出色单品，从大V内容、网红直播等角度去引导用户尝新试用，避开“硬通货”的门槛。本质来说这是游击队形态的竞争策略。迟早要回到正面战场才能成为一个一线的零售大平台。
用户对美妆的零售渠道，除了多、省的要求之外，对于“好”的诉求更是容不得沙子，一次假货足以永久性丢失一个用户以及她身边的闺蜜圈。由于“硬通货”品牌和知名单品都是标准品，用户主要关心的是货源的真伪。 “硬通货”的单价大多比较高（件单价在500以上），纯线上模式的渠道背书能力比较弱。总体来说目前线上平台主打的都是件单价在200元以内，甚至100元以内的国产汉方产品，或者日韩小品牌的单品。相反用户对线下渠道的信任建立过程是简单直接的，产品的展示试用、销售员服务、退换售后便利等都是线下渠道不可替代的价值。
下面我们来看看啥样的线下渠道最看好。
近年来在线美妆零售渠道增长迅速，线下传统的商超、百货渠道明显下滑，有两类渠道实际上非常值得关注，一类叫做“旅游零售渠道”，一类叫做“CS店”，在近几年电商业态的冲击下，这两类线下渠道反而保持增长，共同蚕食着商超和百货渠道的市场，表现靓丽。
雅诗兰黛集团渠道销售占比统计
上图是雅诗兰黛集团2014年报表公布的各类渠道销售占比，可以看到灰*图色**标的“旅游零售渠道”从7%扩张到14%，而另外一个增长亮眼的浅蓝色的“零售商店”，实际上就是国内所谓的“CS店”渠道。电子商务增幅虽大但占比仅为6%。首先说一下旅游零售渠道：其实这就是大家非常熟悉的“免税店”，广泛分布于全球各大机场、码头，在很多国家的旅游热门地区有时也会开设市区免税店。和前面提到的各大集团按照国家区域建立的产品分销渠道体系不同，免税店渠道是另一个封闭的体系，这些特许经营的免税门店和市场普通的商业渠道可谓是井水不犯河水。双方的产品源从品牌工厂生产时已经从编号上严格区分开，各自出厂流通时免税货品的销售渠道也被严格限定。免税渠道行业近几十年增长迅速，且呈现出巨头区域性垄断的格局，在全球最大的几家免税集团包括Dufry、DFS、LS、韩国的乐天、新罗，国内最大的中免集团以及日上免税店等。
近几年是什么样的原因和用户群体拉动了全球的免税店蓬勃发展，大家基本可以自行脑补，就不多解释了。只是想补充一下，这个巨大的每年上千亿的消费，是没有被统计在文章前面提到的国家统计局的化妆品消费数据里的。
另一个值得关注的渠道是CS渠道，实际上就是多品牌集合店，这是中国人发明的渠道模式，在国内的代表是娇兰佳人、千色店、唐三彩等，香港的莎莎、万宁、屈臣氏等，在欧美主要是药妆连锁店与之类似，用开架形式出售一些平价品牌。国内市场近几年CS渠道扩张迅速，可能是受惠于2-3线甚至4线城市"小镇女青年"的消费升级，迅速帮助这个广大的年轻群体完成了从无品牌到有品牌的第一轮消费升级。娇兰佳人内部计划是2020年实现万家店，千色店、唐三彩等也有数千家门店的发展计划，行业景气指数爆棚。
2011-2016年中国化妆品渠道结构统计
这个渠道的全球翘楚大家也不陌生，是的，就是一线城市很熟悉的丝芙兰（Sphora）
丝芙兰成立于1969年，于1997年被LVMH集团收购，通过一站式、体验式的销售形式吸引客流，一方面凭借渠道势能吸引各大美妆集团进入其渠道，实现了一站式、品牌齐全的产品优势，另一方面凭借品牌和吸引客流的能力在商业零售地产谈判中拿到更好的位置和物业条款。目前丝芙兰在全球运营1700多家门店，2016年应收达到120亿欧元！在国内一线城市约180个门店，会员数以千万计。
说到这里，我们再回到新零售风口下的美妆零售话题。在千帆明月看来，这是一个入行门槛很高的事情，对商业资源积累要求很高，同类模式的竞争对手较少。
GDFS就是这样一个代表案例：线下门店的定位于类似丝芙兰的体验，但是把海外旅游零售渠道的货源对接进来，价格对比海外免税店，比丝芙兰门店要便宜甚多。用户在线*体下**验、试用，并在导购的引导下在线注册会员、下单，货品从海外免税店直邮到家。这一体验与新零售的带头大哥"盒马鲜生"何其相似。实际上他们还有诸多共性：
1. 体验性，显著拉升成交转化率，与生鲜一样，用户对新接触的美妆产品需要闻它的味道、护肤品要擦在手试效果、彩妆要涂在脸上试色彩。
2. 高复购，生鲜的复购是以周来计算，中国女性对护肤品的复购频次是一年4-5次，这是一个不受节假和气候影响的稳定消费市场。
3. 自带引流能力，能够反向拉动商场物业的人流结构，因此通常能够拿到很好的条款和位置，拓展难度小。
4. 从渠道切入，后续持续整合上游供应链，乃至投资、收购、孵化品牌
最后，说完美妆零售行业，还是要回到用户的价值挖掘上。在中国，女性为了美能够付出的代价是远超想象的，近几年医美行业的大爆发可以略窥一斑。这样一个高频、高客单价、忠诚复购的女性消费渠道是消费分期的金融化绝佳场景，此外这个优质的女性消费群体在小额理财、假期旅行等相关决策场景关联性极高，相信在今后还会有更广阔的商业空间。
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这个企业就是千帆明月担任独家融资顾问的GDFS
说到数据更是亮眼，目前首家门店已经开设3个月，每月零售额200万以上，注册会员16万，付费会员近3万人，月度复购率60%，季度复购率90%！2017年内将陆续开设7家门店，2018年预计开设30家，预计实现1.8亿销售额，其中90%的门店开设协议已经签约完成，门店位置均已确认。
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