·作者 熊有竹·原创 格行营销笔记
01 传播变得更重要
今年引进的《营销管理》第16版，相比第15版，在内容和篇幅布局上，有很多变化，其中一个细节变化是，16版把「传播」的内容放到了「渠道」的内容之前。
从逻辑上讲，营销组合的顺序，按产品、价格、渠道、传播，可能更合理一些，因为传播策略的安排，是建立在产品、价格、渠道的基础之上的。
把「传播」放在了「渠道」之前，科特勒老先生并没有解释这么安排的原因是什么，但我个人认为，之所以这么安排，可能的原因有两个：
其一，随着电子商务和移动电子商务、全渠道分销的深入，现在关于渠道的各种做法，已经成为各企业的常规做法，可以说是乏善可陈了。
其二，当下的大背景是，信息泛滥，但注意力稀缺，传播的重要性，远大于渠道，不擅长做传播的企业，将在信息狂涌的海洋中迷失。
02 促销与营销传播
"4P"即营销组合，分别是产品（product）、价格（price）、传播（promotion）、渠道（place），是美国的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授，于20世纪60年代创立的，发端于美国的营销理念和相关书籍引进中国的时候，把营销组合中的“promotion”翻译成了“销售促进”，又被进一步简称为“促销”。
“促销”这个词，在中国的语义环境下，总是与打折、优惠等活动联系在一起，以至于很多人望文生义，以的为4P中“促销”就是打折、优惠等策略。而实际上，打折、优惠等活动的英文表达是sales promotion，所以把sales promotion等同promotion，是一种极大的误解。
为了避免上述误解，国内的一些营销实战专家和营销学者，把promotion翻译为“推广”“传播”或者“沟通”。
在科特勒的《营销管理》第15版中，并没有直接出现promotion这个词，而是采用了marketing communication这个概念，翻译为中文是“营销传播”，在今年引进的《营销管理》16版中，这个概念被翻译成“营销沟通”。
由此我们可以得知，营销传播和营销沟通，都是marketing communication，其本质都是为了Communicating Value [《营销管理》第15版和16版，关于营销传播这个篇幅内容的总标题就是Communicating Value]，即向潜在顾客传播或者沟通产品或品牌的价值，而最终的目标，都是为了促进产品服务的销售，即顾客购买。
有人可能会说，营销传播的目标，是打造品牌，这样说也没错，但打造品牌的最终目的，还是为了促进产品和服务的销售。如果一个品牌的知名度很高，但是不能给企业带来销售额，那这就不是一个真正的品牌，真正的品牌一定能给企业带来可观的销售额，或者能与顾客建立并维持牢固的关系，并形成重复购买。
03 营销传播的概念和作用
一个产品要想获得成功，不但要有优良的品质，合理的定价，企业还需要告诉潜在顾客，产品有哪些特点，产品和品牌对于他们有哪些价值。
营销传播(marketingcommunications)是企业与潜在顾客进行沟通的一系列方法。换句话说，营销传播是企业与潜在顾客进行对话、沟通的方式、方法和工具。
从顾客角度，通过营销传播，企业可以告诉顾客，购买、使用产品的理由和将获得的利益，可以向顾客展示如何使用产品，可以传达哪些顾客，在什么时候，什么场景应该使用企业的产品，更进一步地，企业可以通过这些与潜在顾客的沟通，告诉他们品牌的内涵和意义，并影响潜在顾客对产品或品牌的态度、偏好和购买行为。
从企业角度，通过营销传播，企业可以向受众和潜在顾客传播品牌知识，塑造品牌形象，形成品牌资产，并蓄积品牌势能，对企业的销售产生极大的拉动效应。
04 营销传播工具
在众多的营销传播工具中，大众最熟悉的，可能是广告和赞助。
主要营销传播工具，有以下八种：
·广告
包括电视广告、广播、杂志、平面广告、印刷广告、海报、传单、广告牌等
·促销
包括抽奖、优惠、赠品等
·事件和体验
包括体育赛事、娱乐活动、节日庆典、实地参观等
·公共关系和宣传
包括新闻、发布会、慈善捐赠、演讲、公司刊物等
·移动营销
包括在线营销、社交媒体互动营销等
·直销和数据库营销
包括电话销售、网络销售、数据库精准营销等
·人员推销
销售陈述、招商大会、交易会、贸易展等
上面仅列举了一些主要的传播沟通工具，每一种都有其特点、优点和不足，有其适用的场景和范围，企业应该根据实际情况，选择合适的传播工具。
05 营销传播原理和逻辑
营销传播是如何运作和影响受众的呢?
传播过程的两个模型，即传播过程的宏观模型和消费者反应的微观模型，回答了这个问题。
传播过程的宏观模型 ，是从传播的参与者、传播借助的工具，以及传播的运行机制三个方面做解释。根据这个模型，传播涉及两个主要参与者、两个主要工具，以及四个主要功能。
两个主要参与者，指的是发送者和接收者。
两个主要工具，指的是信息和媒介。
四个主要的功能，指的是编码、解码、反应和反馈。
简而言之，就是发送者把信息进行编码后，通过媒介发送给受众（也就是接收者）。接收者收到信息后，进行解码，并对解码后的信息产生某些反应，进而形成某些反馈。
传播的微观模型 ，是从受众的角度来解释传播，重点关注的是受众对传播的特定反应。
传播的微观模型，有很多种类型，其中比较经典的是AIDA模型、效果层级模型、创新-采用模型和传播模型。
根据AIDA模型，受众接收到发送者的信息后，会经历：注意—>兴趣—>渴望—>行动的过程。
根据效果层级模型，受众接收到发送者的信息后，会经历：知晓—>了解—>喜欢—>偏好—>信服—>购买的过程。
根据创新-采用模型，受众收到发送者的信息后，会经历：知晓—>兴趣—>评估—>试用—>采用的过程。
根据传播模型，受众收到发送者的信息后，会经历：认知反应—>态度—>意图—>行为的过程。
随着移动互联网和自媒体的普及和深入，受众对传播的反应模式，也在日渐发生变化，但这并不意味着这些经典的模式就失效了，这些经典模型，依然是指导企业设计有效传播方案的工具。
06 如何设计有效的营销传播
设计有效的营销传播方案，大致可以分为以下五个步骤。
第一步，识别目标受众
这一步需要找出企业的受众和潜在客户是哪些人？他们在什么地方居住？他们会在哪里出现？
企业的受众包括现有顾客、潜在顾客、购买决策者，以及对购买决策施加影响的人等。
识别受众的目标是，要保证你的营销传播方案能够尽可能的覆盖到企业的潜在客户，这样才能使传播方案生产尽可能大的效益。
第二步，确定传播目标
企业营销传播的目标是什么？是打造品牌知名度，还是建立品牌态度，还是影响受众的购买意愿？
对于某些新品类的缔造者来说，他们传播的目标可能还涉及创造品类的需求。比如在汽车刚诞生的时候，汽车制造者需要创造消费者对汽车的需求，即需要告诉消费者为什么要买汽车，为什么汽车比马车好。
第三步，确定传播预算
企业的营销传播预算，决定了企业应该采用什么样的传播渠道和设计什么样的传播内容。
比如，传播预算很少的企业，他们就不大可能投电视广告或者投电梯广告等，可能公共关系等花钱少或者不花钱的传播方式更适合。
第四步，确定传播渠道
如前所述，传播预算决定了企业的传播渠道。在既定的传播预算范围内，企业可以选择哪些传播渠道呢？哪些传播渠道的传播效果可能是最好的呢？
企业是选择人员传播渠道（直接营销、口碑营销、人员销售），还是选择大众传播渠道（广告、促销、事件体验、公共关系等）呢？
这些都需要根据传播预算和企业的实际情况来确定。
第五步 ， 设计传播内容
企业需要针对不同的传播渠道，设计不同的传播内容。
设计传播内容，主要涉及三个问题，分别是传播什么，如何传播，以及由谁来传播。
传播什么
传播什么，即向受众说什么，关于这点，可以结合价值主张和FAB模型。
我前面有一篇文章，专门写了价值主张。价值主张就是产品或服务给顾客创造的价值，包括功能价值、心理价值和货币价值。
·功能价值，主要体现在产品或服务功能上的利益，决定功能价值的因素包括性能、参数、易使用、可靠、易维护等。比如一台车动力好、加速快、油耗低、外观内饰等，都属于功能性利益。
·心理价值主要体现为，产品或服务在提供功能价值之外，还在心理上和情感上，给顾客提供了什么样的利益。比如，宝马的愉悦的驾驶感受，劳斯莱斯的尊贵的社会认同等，都属于心理价值。
·货币价值，是指那些能直观的用金钱衡量的利益，包括收益的增加或者成本的减少。货币价值的决定因素包括产品或服务的价格、费用、折扣，以及使用、维护和处置相关的货币成本等。比如，一个公司产品生产同样品质的产品，但是价格更低；比如，现在电动车的使用和保养成本，比燃油车更低，且可以直观的用货币来衡量。
什么是FAB模型呢？
F，即Features，也就是属性，是产品的特质、特性等。企业可以从产品名称、产地、原料、工艺、特性等方面，挖掘产品的差异点。
A，即Advantages，也就是优势。企业可以找出产品具有独特性、优势等。
B，即Benefits，也就是产品能给潜在顾客带来什么好处。
有人在FAB的后面，加上E，变成了FABE模型。
E，即Evidence，证明，从品牌的角度来讲，就是品牌验证，企业向潜在顾客承诺了一些列的属性、优势或者利益，怎么才能让潜在顾客相信呢？这时候就需要提供某种方式的证明，来获得潜在顾客的信任。
一定程度上，价值主张和FAB模型其实是相关联的。
如何传播
如何传播，即用什么方式向受众表达需要传播信息。
表达信息的方式，大致可以分为两种，信息直陈型和信息转换型。
信息直陈型，就是直接告诉受众产品的属性、优势和购买产品或服务所能获得的利益。这样的广告太多了，国内很多知名营销公司策划的大部分广告，都属于这种类型。
信息转换型，就是把想要传达给在消费者的信息，进行戏剧化演绎，由受众自己解读，获得结论。就像我们看小说或者电影一样，作者或者导演不会直接告诉我们结论，而是通过一些细节描述和情节安排，让读者观众自己得出结论。
比如，某电信运营商，为了表达自己信息信号好，如果用信息直陈型表达，可能会直接在广告中说：xx移动，信号就是好。
如果用信息转换型，就不会这么直接了，比如，中国移动曾经做了一个广告，来表达自己的信号好，广告内是这样的：茫茫大海中航行的一艘邮轮，突然要沉没了，紧急时刻，一个乘客拿出了自己的移动手机，打通了求救电话。
当然，为了保证传播的效果，有的信息转型型表达，会在广告的结尾处用信息直陈型来点题，比如上面的中国移动的广告，结尾处来了一句：关键时刻，信任全球通。
由谁来传播
同样的信息，不同的人表达出来，可信度是不一样的，因为信息来源的可靠性，会影响信息的接受度，这就是为什么很多公司要请代言人，为什么以前很多广告里面的人都装扮成医生（这在很多国家都是禁止的）。
可靠的信息源，即传播信息的人或者媒介，至少应该具备专业性、可信赖和喜爱度。比如，格力空调以前请成龙代言，传播了“掌握核心科技”等主题广告，后来代言人换成了董明珠，这一系列的广告，让格力的品牌的知名度，以及消费者对其好感、偏好大增。
07 整合营销传播
为了达到最好的营销传播效果，企业会把多个传播工具组合使用，并且会为不同的传播工具设计不同的内容。整合营销传播的目的是，使这些传播工具形成一个整体，并确保受众看到的信息是一致的、相互印证的和印象增强的。
比如，有些企业投了电视广告，又会同时投电梯视频广告和电梯平面广告，甚至户外广告一起投。为了保证传播的效果，企业必须统筹规划，合理安排这些在不同的传播媒介，以及这些媒介上面播出和展示的信息。
08 结尾的话
这篇文章，讲了营销传播的一些框架性的内容。
如果把营销传播比作一幅拼图，我的这篇文章，就好比大致告诉了你这幅拼图的轮廓。有了这这个轮廓，就可以逐步的填充细节。
营销传播是一个非常大的课题，上面提到的每一种传播工具，都有许多专门书籍进行深入的研究和讲解。
参考资料：营销管理（第15/16版）菲利普·科特勒等