营销链路不顺畅，市场销售抱怨不断！数据质量低，获取难，一通操作下来等于自嗨！千辛万苦做好的内容，根本触达不了目标受众！怎么办？
7月22日，SalesDriver携手营销人一站式服务平台——睿达会开启 ABM营销落地实战专场研讨会 。Ansys中国市场负责人董兆丽、SalesDriver创始人Sabrina、SalesDriver 内容营销经理Anqi Xie共同相约直播间，以多年的经验和思考结合实战案例，解读ABM营销落地要点，为B2B营销人提供高价值参考与建议。
01
ABM思维下的市场营销
很多人会问，相比之前的营销方式，ABM能获得这么多人的青睐？
ABM是 以客户为中心、强调市场和销售的密切协同 的营销方式，通常客户购买产品时希望和更懂他的团队打交道，而顾问式销售可以更好的支持、了解客户，和客户一起面对困难，当然能取得更好的效果！
随着越来越多ToB品牌采取ABM策略，能否快速发掘其中有决策力的个人线索和利益相关者，并“投其所好”，是决定成败的关键。因此在具体ABM的实践战术上，可遵循以下三步曲：
1.客户需求洞察
在正式进行营销之前，需要对目标客户有一个360°的认知。
1对1客户分析 最好的材料是：Account Plan，通过它，可以很快分析出客户内外环境。
1对少或1对多的情况下，可以根据行业把类似公司聚集到一起，也可以把面临相同/类似问题的挑战的公司聚集到一起进行来分析。
除此之外，还需要对自身进行深入的认识基础上，分解出如何利用自身的产品和服务帮助客户应对挑战，从而确定市场和销售共同的重点任务。
2.确定重点推广的解决方案
列出所有可以提供的解决方案，排出优先级，找出最优影响力，收入最大的解决方案或者产品，从而确定：
卖什么（what) —需要在客户那里推广的解决方案
卖给谁(who) —分析决策者、影响者以及如何影响这些决策者/影响者
怎样卖(How) —形成针对这个客户的市场 宣传价值主张，输出针对性内容
ToB业务的客户，实际上不是企业，而是涉及其中的决策人。通过分析客户为什么需要这类解决方案？客户的期望是什么？什么会导致客户不会购买？客户的评估流程和标准是什么？等问题，可以更好地洞察决策人的意图，从而 建立独有的价值主张 。目的在于强调在哪里可以帮助客户，给客户带来价值。而不是介绍产品，并且要特别强调优于竞争对手的地方。
3.ABM方案执行
ABM最核心的本质是在于精准营销，为此市场和销售通力协作必不可少。市场负责调研，管理整个ABM方案的制定流程，销售负责客户关系，推动ABM持续落地。实际上，ABM的本质是与目标客户决策人建立更加牢固的长期信任关系。
常见的线上形式—举办在线研讨会，优势在于成本低，并且由于针对已经在数据库中的受众进行推广， 销售转化率提升效果明显 。而线下活动则具有 更高性价比 ，基于ABM的逻辑，分析以往带来商机最多的活动，找出这些活动的原因、关键要素，计算目标客户参会者比例，低于一定比例回报比较低。
02
如何解决ABM数据难题
数据很枯燥，但对ABM营销来说是很大的挑战！海外marker认为施行ABM面临的最大挑战：识别目标客户、精准的触达、数据质量、都是与数据有关系。
75%的企业无法在企业清单中找到合适的联系人，50%的企业缺乏收集有效数据的能力，31%拥有适合市场部门的数据，24%拥有适合销售部门的数据。这个很好理解，通常情况下，市场需要的数据面更宽，而销售需要的数据面更窄。
今天讲ABM，我们希望它是相对聚焦的、指定的客户营销，因此在这点上，数据就成为很大的问题。反过来想，海外市场在数据方面已经形成良好的生态链，从提供企业层级到提供联系人层级的，都有相应的组织提供支持。在这样背景下，海外市场依然认为数据对ABM挑战最大。那么，对于中国数据营销环境并不是很理想，挑战更大，到底我们应该怎么做？
1.怎么筛选目标企业？
首先我们从 筛选目标企业开始 ，筛选目标企业我们很多时候听上去很简单。对于BtoB企业来讲，一般考虑两个维度。
第一个维度：
企业的购买力维度（包括销售覆盖、地域覆盖；基本信息，例如行业，企业排行，公司收入、增长率等）；
第二个维度：
近年来很多企业更为关注意向数据。（业务痛点行业分析师帮助进行售前分析、是否用到竞品及关联产品服务、带有采购意向的互动行为、根据通稿、官网发布的信息判定企业战略与解决方案是否有匹配、销售、售前、市场共同建立数据模型预测销售机会）
2.怎么找到目标企业信息？怎么用好这些数据？
这个时候大家可能会说站着说话不腰疼，没有数据，只能干瞪眼！那么数据从哪来呢？
1、销售指定的客户
一般销售有自己的名单，通常情况下对于市场部门需要的是把信息补齐。
2、竞品客户名单
客户使用竞品的服务是有意义的，可以用作参考。从官网、招投标看到客户名单。此时就涉及到数据采集的问题。可能没有现成的数据使用，A公司list可能有3000多个，我们可以采集过来，可以分析竞品的客户他的共性和相似性。基于共性和相似性拓展出相似的企业。这些企业就有可能成为我的目标客户。因此基于关联，或相似性推荐可以锁定一批客户。另外一方面，如果现阶段非常想做竞品的分析，可以专门从这方面入手。
3、公司内部的资源—CRM系统
CRM系统里面会有销售提供的数据，但准确率通常只有50%，CRM数据可以为市场提供多方面支撑。
4、Marketing Database
Marketing经常会做很多camping活动，通过camping会有许多留资，但面临相同的问题，数据非常发散，此时就需要缩减分析。所以Marketing Database同样也是我们的一个资源。
5、工商企业数据
工商企业数据大家平时接触比较多，像天眼查、企查查等，工商企业数据在延展的时候也需要小心，也并不是很准确。比如说行业，经过我们研究准确率只有50%。这时候就需要通过分解数据来进行筛选。当信息不完整时，我们需要通过多种途径把信息补充完整。
6、公开采集的数据
在什么都没有的情况下，可以通过公开采集来达成目标。例如企业发布的新闻、发布的消息，设定一些有价值的关键词来进行追踪。
听到这里，大家会觉得这样的一个体系特别繁琐。如果有一家公司能够帮助完成。目前市场也在朝这个方向发展，有的会提供通用的数据服务，维度比较单一不适用于广大传统BtoB企业。这样的步骤很枯燥，但可以很好地帮助我们解决精准度的第一步。
3.怎么筛选联系人？
在我们解决掉企业层面的筛选之后，接下来就需要面对补足联系人的问题。
对于BtoB的采购来讲，交易额比较小的情况下可能涉及的部门很少，但交易额很大的情况下就涉及到 决策组合 。一般情况下有 发起者、决策者、影响者 （汇报给决策者的人或上下游之间有很大的业务关联，对于系统的使用有比较大的话语权和影响力） 使用者、否决者 （采购过程中会介入的部门）。
在进行联系人筛选时 ，需要识别采购团队重要角色、进行多渠道数据标签收集、基于用户来源，属性等标签绘制完整用户画像，自动根据规则进行分组，从而支持分组营销策略及精准触达。
- 前往微信公众号，点击菜单“ 营销学院-营销课堂 ”，即可观看研讨会回放
- 点击菜单“ 营销学院-营销干货 ”，即可*载下**讲师PPT
4.怎么找到联系人信息？
一般情况下包括销售指定客户，CRM匹配相关职位、Marketing Database整理沉淀等方式。从国内来讲，和第三方数据合作是目前的主流方式，如果这种途径依然得不到想要的数据，此时就需要对公开数据进行采集。
最后，如何通过第三方进行数据采集，以及怎么保证合法性？
随着个人隐私保护法的实施，大家对第三方数据的采集闻风色变，其实完全可以合法采集。
- 首先 授权数据采集 （ 需要得到授权 ）—通过行业协会、垂直媒体、数据机构获取；
- 其次 意向数据采集 —通过垂直媒体、数据机构获取；
- 最后 ABM项目运营 ——通过数据机构获取；
但数据采集面临成本高、经过授权数据量少的问题，在这种情况下，可以委托第三方数据机构做ABM的项目运营，通过这种方式可以开展数据渗透和采集。
5.三方行为数据是否有价值？
获取授权、得到许可 是合法使用数据的前提，公开采集的数据缺陷在于没有时效性、准确度弱，质量堪忧，而官网、公开发布的途径，匹配度不强。但是在数据需求大的情况下，可以通过设法得到授权使用。
目前可公开获取的第三方数据对于BtoB企业 价值不高，变现较难 。首先标签体系过于粗，参考性不足，其次BtoB是企业采购的行为，而不是个人行为。总结来看，与其接入第三方数据，不如扎扎实实做好前面的步骤。
- 前往微信公众号，点击菜单“ 营销学院-营销课堂 ”，即可观看研讨会回放
- 点击菜单“ 营销学院-营销干货 ”，即可*载下**讲师PPT
而一方数据行为就很重要，比如在官网访问的页面、微信公众号、直播都归结为一方互动行为。互动行为判断客户价值的重要维度，通过互动行为可以判定出企业是否对我们的产品或服务感兴趣及价值有多大。
最后，我们在ABM项目过程中，面临最大的问题是数据是动态的，无论是基于什么样的筛选规则、数据模型，最后锁定的list都是动态变化的。企业的变化、联系人的变化都有可能导致数据动态变化。如果不想使用手工记录的方式，那么使用系统就非常方便。
以上就是本次在线研讨会的精彩干货，是否觉得意犹未尽？
没关系，研讨会精彩回放以及讲师PPT已经上传！
- 前往微信公众号，点击菜单“ 营销学院-营销课堂 ”，即可观看研讨会回放
- 点击菜单“ 营销学院-营销干货 ”，即可*载下**讲师PPT
如果您有更多关于ABM的疑问，
欢迎扫描下方二维码，
SalesDriver数字营销专家教你有效落地ABM。
作者：SalesDriver，高新技术企业，数字营销创新者，沉淀20年数字营销经验，基于自有SCRM营销自动化产品，整合内容营销，数字会议营销，销售线索挖掘管理等系列服务，帮助IT，医药，工业，金融，汽车，教育等行业领先客户高效获客，实现营销增长。