一杯奶茶的经济学

华说

网红，顾名思义，因网而红，是属于这个网络时代的新生事物了。网红大抵可以分为两类，一类是人，即网络红人，一类是物，即网红物品。江山代有才人出，网红亦是如此，不管是人是物，你方唱罢我登场，快速地沉浮和转换着。

上海的街头，有一杯奶茶新近成了网红。一家名为“喜茶”的奶茶店甫一开张，便招来了众多消费者大排长队。每天上百人排队的场面，在微信、微博等社交网络上不断流转。本地媒体的报道说，买这一杯奶茶，排队时间长达7小时，代购、黄牛随之兴起，甚而至于店员亦参与其中。

不同于有口皆碑的大品牌或者老字号，一家初来乍到的新店，一开张便有如此之多的捧场者，造势的痕迹明显不过，而其迅速成为网红，也显示着背后网络推手的手法之娴熟和老练。效果近在眼前：在网络的推波助澜下，众多“不明真相的群众”接踵而至，形成了典型的“羊群效应”，你来我也来，你买我也买，使得店前的队伍越排越长，等候的时间，也从最初的3小时拉长至于如今的7小时。

这场景其实不陌生，因为这些年来，时不时地，会有一个网红物品不经意地跳将出来，吸引着人们的眼球。世事重复，舆论的论调也重复，不外乎一面数落排队的人们无聊，“吃饱了饭没事体做”，进而忧国忧民于当今之世的精神空虚，另一面则对所谓的网红物品嗤之以鼻，“不过是一杯普通的奶茶”，“不过是一个普通的葱油饼”，“不过是一碗普通的馄饨”……云云。

国人长于和善于发“警世通言”，历来如此。余却不以为然。一个人，大抵不免会有无聊的时候，会做一些无聊的事情。花费数小时后买一杯奶茶是不是无聊另说，即便花费数小时后买一杯奶茶是无聊，则不买这杯奶茶其将更无聊，否则他不会这么做。“经济人”的定义这么说。而由个体及于群体，则更不知所谓了。即以这一网红奶茶而言，排队的人们不过是数十人乃至上百人，其中又夹杂着黄牛、代购之类的人物，在一个将近2500万人的城市，其所占的比例，真不知道小数点之后的多少位了，足见这世上固然有“吃饱了饭没事体做”的无聊朋友，但为生计而四处奔波，为“吃饱了饭而做事体”是绝大多数，谈不上什么时代的精神空虚，多愁善感的杞天之虑实在是多余的。

那所谓的网红物品是否又不堪一顾呢？并不然的。能成为网红物品者，大抵多多少少有其特色所在的。上海的这家网红奶茶店刚刚开张，尚处于造势阶段，顾客盈门的场景不足为凭，但从网上搜索所得的信息显示，其广州的店铺运营了一年多——可以排除造势和“羊群效应”因素的干扰，至今仍然需要排队半小时，表明着其的确有别于市面其他奶茶产品，而且为消费者所接受。是的，消费者不傻，没有特色的产品是不可能成为网红的，至于其最终是否能够在市场上持续生存下去是另外一回事。

然则顾客的行为如何解释？那长长的队伍中的人们，果真是无聊，果真是“吃饱了饭没事体做”么？且看看队伍中各色人等，混迹期间的黄牛或者所谓的“代购”不用说，他们是以之为赚钱之道，付出排队的时间成本，通过转卖“位置”或者奶茶来获取收入，是将本求利的生意之道，当然不是“吃饱了饭没事体做”的无聊行为。那些真心想买奶茶的人们的行为呢？他们付出了数小时排队的时间成本，以及购买奶茶的费用，买到了什么或者说收益是什么？最起码有两部分：一是奶茶的用值，即奶茶带给他们的实质享受；二是购买者网红奶茶的人们，大抵会将这“胜利果实”发布于微信、微博等社交网络上，在与朋友、熟人的网络交往、互动中收获快乐和满足，这是非金钱收入。在这网络时代，这非金钱收入不可小觑。

获取这两部分收益不一定需要排队，因为有黄牛和代购的存在。一个时间成本高的人，大抵会通过加价从黄牛和代购手中购买。一种是自己坚持排队数小时购买，一种是从从黄牛和代购手中购买，没有疑问，倾向于排队之人必然是时间成本较低之人。君不见，淮海路上那几家常年排队的老字号门前，排队之人大抵是退休的老头老太。无他，相对于工作的人们，他们的时间成本要低得多。同理，相对工作日，双休日的时间成本较低，因此购买网红物品的队伍，在双休日会比工作日更长一些。

队伍越长，付出的时间成本越高，一个排队之人购买的数量越多。如果店家限购数量，则顾客会选择上限数量购买。需求定律使然也。上海的这家奶茶店每人限购6杯，因此排队之人几乎都是购买6杯。一个人享用不了6杯，这就催生了媒体报道的店员主动充当中介一幕——“一名自称是店员的人也主动上前询问记者是否准备排队，他有两杯可以转让，两杯一共100元。‘有的顾客排这么长时间，他也不甘心买一杯，很多都这样的。我只能找顾客帮你带两杯。’上述自称是店员的人说。”在此过程中，顾客通过转售获取了金钱收入（上述两部分收益之外的第三种收益），店员则获得了佣金收入。

店前大排长队，意味着奶茶的价格偏低了。奶茶店是私营企业，奶茶也是所谓的竞争性商品，不存在价格管制，为什么它不上调价格？刻下的造势不论，一般而言，店家偏于不调价格而让顾客排队，因为实在是上佳的形象宣传了。

由此可见，不论是商家，还是排队的顾客，成本和收益的逻辑清楚明晰，无聊、“吃饱了饭没事体做”云云，不知所谓也。“不明真相的群众”如是说尚可以接受，所谓的经济学者也煞有介事地说什么“消费不理性”，显示着其对经济学基本的ABC都没有搞懂。在经济学的范畴内，没有不理性的行为。经济学之难，不是不知所云的“非理*行为性**”，而是对局限条件的掌握。

2017/3/3