作者：Kenny梁庆祥 BCC兴远咨询

瑞幸最近获得了B轮的融资，最新估值22亿美金，马上就有文章开始唱衰瑞幸迟早要完。但从常规逻辑来说所有公司迟早都要完，《我为什么说瑞幸咖啡迟早要完》得出“瑞幸很快要完”的结论，这个作者究竟懂不懂商业模式？

先看一组数据，全世界贸易商品第一名是石油，紧跟其后是咖啡。1.2亿人以此为生，世界上消费咖啡最多的是欧洲人均600杯/年以上，美国人均消费咖啡400杯/年，我们邻国日本他们人均消费250杯/年，反观国内，2016年人均年消费 1杯/年（数据来源：ICO世界咖啡组织），2018年，有分析认为，中国人的年均咖啡消费量不到10杯。

短时间内达到欧美的现状不现实，但接近日韩人均消费量的1/3，或1/2，这是有可能的，对比现在人均消费量其中增长几乎是十倍，在这个未来有着巨大增长的市场，在这条跑道上奔跑一年开始盈利的瑞幸，值得被期许。

瑞幸起源

近几年有个非常突出的业务叫做跑腿业务，而跑腿业务当中有40%的订单来自于一个产品，就是星巴克的咖啡代购，星巴克的咖啡外卖养活了很多专注跑腿业务的公司，咖啡跑腿都很有市场？那生蛋的母鸡呢？而瑞幸能够看到这点，并开拓出一个被星巴克“唾弃”的外卖市场。

为什么星巴克之前不做咖啡外卖？也很容易理解，咖啡里面有20元是环境费用，剩下的钱才是买咖啡，如果星巴克在门店做外卖业务，消费者交的20元应该是智商税智商税，当然星巴克也担心外卖影响门店的体验。在瑞幸之前还有一家叫连咖啡，但连咖啡不是一个成功的例子，没有很精准的定位、品牌形象模糊、也没有狠下决心来大量投入把市场做好。反观瑞幸，印象深刻的小蓝杯，汤唯、张震代言加持，这些定位都是30岁左右的职场白领，而他主打的是一线的城市，在整个营销过程当中使用框架广告，和微信广告去获取流量。在产品上也号称用的是星巴克的原料供应商-阿拉比卡咖啡豆，容易让人相信瑞幸就是一个外卖版星巴克。瑞幸从一开始的产品定位、宣传手法和产品打造上都能让一般消费者认知-瑞幸蓝。

让利不是补贴

瑞幸咖啡是靠补贴去抢占市场份额?什么叫补贴？补贴是低于成本价把产品给到客户，这叫补贴。但瑞幸不是，星巴克成本五块钱左右，瑞幸咖啡的成本更少，就算是瑞幸的充值优惠，最低一杯也是超过十块钱的，一杯五块钱的咖啡卖十块钱以上，那到底叫补贴还是叫让利呢？有人会说广告、门店租赁等等这些都是成本呢？别忘记了，瑞幸大量的广告是获客的手段，广告获客不能当成当下成本被计算，因为这个过程当中，这些广告是有可能把成本回收的。另外瑞幸没有星巴克的高比例门店成本，门店的作用只是把产品交付给客户，不需要用来获客，所以门店成本也可以在客户身上收回来。

回到来刚才说的主题，到底这是叫补贴还是叫让利，我们能看到像滴滴、共享单车等等，这些确实是靠补贴来去获取客户，因为他们的卖价比他的成本价还要低的多，而且用这种方法不断的去开拓市场，这是补贴。但是瑞幸只补贴了第一杯，即新客户免费第一杯，其他所有卖的咖啡都是有利润空间的，所以并不叫补贴，只能叫让利，在整个商业模式里面，就算是让利，瑞幸还有巨大的盈利空间，并不是所谓的补贴去烧市场，就算未来咖啡的价格没办法恢复标价，瑞幸也没有亏钱，只是少赚一些而已。

瑞幸的对手

瑞幸的对手当然不是星巴克，而是其他的饮料产品，或者是下午茶市场。有人说对手是办公室里面的咖啡机？这个就是对咖啡的误解，咖啡从整个产品特性来说主要分为三大类，速溶、现磨和即饮，他们各自服务的几乎都是不同人群，也有重叠，喜欢喝现磨咖啡的人，相对来说对速溶和即饮没有广泛喜欢，而瑞幸主打现磨咖啡，咖啡除了提神以外，还有个很重要的属性就是一个社交需求，我们经常说喝咖啡聊是非，谁会拿着一个速溶的，或者是一个罐装咖啡跟朋友或客户来聊天？拿一杯现磨咖啡，起码看起来比较体面，速溶咖啡本来就不是小蓝杯的竞争对手。另外有提到它的竞争对手是大楼的保安，但这个问题很早就已经解决了，瑞幸的配送渠道最早是顺丰，顺丰在整个行业里面，他们的形象和地位都非常不错，他们能够被保安允许，所以它的竞争对手在整个概念来说并不是所谓的公司里面的咖啡机，或者是大楼保安，而是其他的饮料产品，或者是下午茶这样的一些产品。

瑞幸开门店并不难

瑞幸咖啡跟星巴克是完全不一样的，星巴克很少在广告投入，但是开大量的门店，通过门店装修风格和环境来吸引客户、让客户留存，据星巴克的报告，仅仅负责门店设计的队伍超过300人，门店对于星巴克来说是非常重要的一个核心资源。但瑞幸并不是，他是用来给客户拿咖啡，拿完就走，并不是让客户留在这里喝的，门店只是作为一个前置仓，我不需要去考虑我的位置，我不需要考虑获客，只要在APP上面足够大的订单，让我开门店来去履约客户交付产品就可以，所以文章当中所说的开更多的店会对他未来的运营带来极大的困难，这是一个完全不能成立的结论。

写在最后

当然瑞幸最终有可能会死去，因为它的产品不好喝。这个问题一直都是很多人诟病瑞幸的原因，比星巴克难喝。这个对比很有趣，我们来看一下瑞幸主打的，无论从它的咖啡豆还是奶品都是用星巴克的供应商，从理论来说他不会比星巴克差多少。但是他们相差最大的不只是原料的问题，主要是烘培技术，星巴克这么多年用的并不是最好的咖啡豆，但在整个烘培技术的深度加工当中，他控制的咖啡品质相对稳定而且是相对好喝。在瑞幸的产品里面呢，很明显他的咖啡调出来是不够好的，这些部分是需要花时间不断的深入研究，瑞幸虽然在整个营销和市场做的非常不错，但是在研究产品中，还是需要花时间不断加强让更多的客户能够接受他的产品。

最后还是要跟那些唱衰瑞幸的写手说一句，你说的现象都是对的，只是如果你不懂商业模式的话呢，就分析不出主要的原因，所以我们还是希望这些文章的作者能够真的去了解商业模式，也可以找我们来去学习商业模式。

希望这些文章的作者能够真的去了解商业模式，也可以找我们来去学习商业模式。