作者：咔咔
在微博，一个“1.85亿男性关注美妆博主”的话题，以2.4亿阅读迅速登榜热搜。点开这个热搜之前，我就知道，这个超乎想象的数据下，必然伴随着大量的争论。男性，化妆，这两个拆开看都各自令人浮想联翩的词语，一旦组合在一起，很多人闭着眼睛都能盲打出自己的意见：或双手支持，或破口大骂，总之各有各的理由。
正如点赞最多的三条评论中，第一和第三隔空互呛：
一定程度上，这两条热评代表很多人划分了阵营。
而在两大阵营下面，无数的评论各抒己见、针锋相对，企图从所有常见的、刁钻的角度全方位、无死角地碾压对方。
你看，这就是非黑即白的网络世界，和被流量挟持的思考能力。
狂欢背后，只有对男女关系的敏感挑拨，和无处遁形的戾气。说实话，并没有多少人真正关注这则新闻。
这则新闻一切论断的立足点——QuestMobile发布《2021男性消费洞察报告》，我们可以归纳出：
截止2021年4月，中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿，线上消费能力1000元以上男性用户已达1.22亿；
随着短视频、直播等传播媒介的发展，美妆类KOL的影响正在向男性用户渗透，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿；
男性美妆市场潜力巨大，国货吸引力不输国外经典美妆品牌，新兴国产男性美妆品牌迎来发展机遇；
······
来源:QuestMobile
显而易见地，男性美妆的背后，另一种形式的“他经济”正在崛起。
而很多时候，我们却不愿意承认现象，更不会关心本质。而就在这一个个短短的美妆视频里，我们可以看见消费、人口与经济结构的变迁。
若要解释化妆的意思，看百科不如照镜子。
如果说美颜相机是人类借助科技走捷径得来的第二张脸，那么化妆则是人类不服命运、自强不息的佐证之一，这一形式历史悠久。
早在原始社会时期，人们便通过往身体上涂画不同的图案，来区分敌我和吓退猛兽。
亚马逊土著部落的父子
当下“可以不化妆，绝对不能不化眉”的论调，早在春秋战国时期已经初具雏形。画眉的工具与材质在汉朝、隋唐、宋代经历了几个较大的演变，终于在二十世纪初的西学东渐中，渐渐形成了使用杆状眉笔和黑色化学品的习惯。
可想而知，几千年前的一天，妇女们将柳条烧焦，涂在眉毛上。几千年后的一天，小学时的我将火柴烧焦，涂在眉毛上。瞧，人类的悲喜并不相通，化妆的手法却是相通的。
言归正传。南北朝时，由于佛教盛行，面饰开始兴起。妇女们把佛身上的金色涂到额头上，或是贴以金箔，以求赐福 。妆粉的形式，也变得更加多样，米粉、铅粉、紫粉等十分盛行。
在广为流传的《木兰诗》中，替父从军的花木兰卸甲归来后，就是以“当窗理云鬓，对镜贴花黄”回归了自己的女儿身。
电影《花木兰》剧照
隋唐时期，唇妆开始盛行。到宋代时，染指甲技术申请加入化妆群聊。
至此，几大重点部位：粉底、腮红、眉毛、唇妆、美甲、饰品等已组成了化妆“全家桶”，之后不断细化发展，逐渐形成如今我们又爱又恨的化妆术。
说到这，你不要以为化妆一直都是女人的事。
最近，科研人员在陕西澄城刘家洼东周遗址男性贵族墓出土的一件铜罐中，检测出6g左右的美白化妆品。也就是说，至少在2600百多年前的春秋时期，与女子化妆的同一时期，贵族阶级就已经开始引领化妆时尚了。
汉朝时，男子化妆已成风气。宫墙之内，汉帝身边多有男宠。每临上朝，汉惠帝的男侍就为他敷粉抹面，甚至流传出“不敷粉不得上值”的说法。
魏晋南北朝，男人化妆迎来了全盛时代。尽管为了禁止这种风气，曹操曾下令严禁男人化妆，但最危险的地方往往就是最安全的地方，曹操的儿子曹植、养子何宴、长孙魏明帝曹叡等都对化妆爱不释手，简直到了推崇的地步。
曹植全身画像｜顾恺之《洛神赋图》
此后，男人化妆跟随时代一起发展，成为中原文明的一部分。这种地域文明，在清兵入关后沉寂百年，影响至今。
自此，关于“男性和化妆，是谁先动的手”的争论已经很明确了，是几千年前的男人就动手化起了妆，而不是在21世纪妆容凭空出现在了男人脸上，且被冠上“娘”“不像个男人”等污名。
古往今来一番梳理下来，再结合“1.85亿男性关注美妆博主”的热议，我发现在美妆视频下的男性化妆市场具有以下特点：
1.有事看看，没事也看看（关心程度高）
2.在测评中留言“哪家的、有链接吗”（对新产品的感知强）
3.经常被测评“种草”和“拔草”（购买前的可观测性高）
4.有些产品会经过美妆博主一段时间的使用后推荐（确认产品真实品质周期短）
5.头部美妆博主、众多kol的影响力（市场垄断力强）
6.眉笔经常找不到、口红永远少一根，买买买（购买频率高）
从产品溢价的角度看，每一个特点都可以产生大量溢价。也就是说，美妆博主以及其背后的美妆市场，看中的从来都不是人们的脸，而是人们的钱包。
从另一个角度看，人口结构的变化也是关键因素之一。
2020年11月1日零时，我国开展了第七次全国人口普查，日前主要数据情况已经公布。
我国男性人口数量72334万人，女性人口数量68844万人，其中男性人口数量比女性人口数量多出3490万人。
居住在城镇的人口为90199万人，占63.89%；居住在乡村的人口为50979万人，占36.11%。
来源:@人民日报
只能说，男性们终于被培育了很久的美妆市场抓住了。
不过，美妆企业再怎么想挣钱，也很难在没有市场基础的领域发展。但现在，这个问题的边界正在逐渐模糊。
互联网盛行、短视频直播等媒介发展迅猛、新媒体和KOL掌握一定话语权、男女平权运动暗流涌动、社交主义空前至上、品牌细分与精准营销的当代社会，为这种经济提供了肥沃的土壤。
来源:QuestMobile
在线上消费的男性用户规模中，90后、00后年轻男性用户表现出更高的活跃度。他们线上兴趣广泛且特点突出，在社交、娱乐、购物等主要场景偏好显著。
据统计，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在25-30岁这个年龄段，占比25.2%。
男性医美市场日益崛起，他们更加关注面部及头部医美，如去眼袋、治疗讽刺、植发等。
一个有趣的现象是，00后年轻用户对于偏悦己类商品更加关注。也就是说，这群追求个性、引领潮流的年轻男性们，正在逐渐崛起并影响着男性消费新趋势。
来源:QuestMobile
其实，男人无论化不化妆，都有可能看美妆视频。
毕竟隔着屏幕，我们终于真正拥有了更自在而隐秘的第三张脸。
部分图片源于网络