2013年5月，旅游网站蚂蜂窝和腾讯微博有过一次试点合作。第一次试点，蚂蜂窝按照自己的理解准备了一条标准文案，文案是这样写的：

亲，12346个蚂蜂窝网友和你一起关注三亚的旅行，这里有众多网友真实而精彩的三亚旅游攻略，点击查看。

据统计，文案发出去以后，大约有3.7%的用户通过链接点击来到网站浏览。几天以后，工作人员在这条文案的基础上做了一些文字和语气上的微调，结果转化比率提升约22%。随后，蚂蜂窝重新写了几条文案：

去三亚？还没做好攻略吧，我之前需要的信息都是在这里找的（附带链接），吃喝住行很全面，你不参考一下？

我也即将去三亚，景点、住宿、美食、交通轻松搞定，这儿的信息帮了我大忙了，强烈推荐（附带链接）。

带朋友出去玩，必须充满惊喜呀！这里有好多情侣回来后写的三亚精彩游记（附带链接），赶紧学习学习。

三则文案在同一天分别发出去，当天试点结束以后，三则的转化率在60%以上。非常明显的差异。

前后文案最大的区别在于：

前面的文案是从企业和产品的角度来写的，而后面几则是代入用户的角度来写的，而且简单直接地给出了具体的细节和实用信息，同时不失人情味，很好地消除了用户对广告的戒心。写好文案不能自嗨，要走出去，站到用户群里，代入他们的内心，传递真实的需求痛点。比如下面这则文案，就以一种非常有创意的方式传达出了产品的核心卖点和给用户带来的利益，其中蕴含着对用户需求细致入微的洞察。

Part B 三观比产品质量重要

通常情况下，在动手写一则文案之前，要确保你已经知道了这些事情：

产品的特色跟功效是什么？

哪一项功效最为重要？

产品在哪些方面有别于竞争对手？

假如产品跟对手没什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过的？

这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？

谁会买这个产品？

产品究竟可以提供哪些好处？

为什么他们需要这个产品？

为什么他们现在就需要？

消费者购买时，主要的考量是什么？消费者购买的动机是什么？

为什么要事先吃透这么多问题？因为文案的作用不是描述和赞美产品，而是给消费者一个购买的理由。罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过“消费者购买产品的22个理由”：

1.为了被喜欢

2.为了被感谢

3.为了做正确的事

4.为了感觉到自己的重要

5. 为了赚钱

6. 为了省钱

7. 为了省时间

8. 为了让工作更轻松

9. 为了得到保障

10.为了变得更吸引人

11. 为了变得更性感

12.为了舒适

13. 为了与众不同

14.为了得到快乐

15.为了得到乐趣

16. 为了得到知识

17.为了健康

18.为了满足好奇心

19. 为了方便

20.出于恐惧

21.出于贪心

22.出于罪恶感

发现没有？这些购买理由，从头到尾，与产品功能毫无关系。这意味着当你用文案为消费者提供购买理由时，最好别指望用产品功能描述打动他们。即使你的产品功能具备开天辟地的独创性，也并不意味着它可以打动消费者。因为促使消费者产生购买动机的是产品给他带来的附加价值，而不是产品功能本身。

无印良品的首席设计师原研哉很清楚这一点，所以他说：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”

单纯描述产品功能的文案，它的逻辑是而消费者的逻辑是：没错，你的产品很好，可是别的同类产品也一样好，我为什么要选择你？你再好，和我又有什么关系？

就产品而言，功能是最容易陷入“同质化”旋涡的东西，尤其在信息壁垒和技术门槛都越来越低的互联网时代，你今天刚刚开发出来的功能，竞争对手第二天就能完全模仿，甚至可以比你做得更好。在文案中直接点出购买理由，比仅仅描述功能更好一些，但还不够。

真正独一无二的品牌壁垒是：

你的品牌理念，世界观，价值观。“三观”契合，才能在消费者心智中占据重要的位置。

举个例子，前两年各家手机运营商都在宣告4G时代来临，鼓励人们启用4G产品，理由是4G比3G速度更快。所以我们看到所有的广告文案都在强调快，变着花样地告诉消费者怎么个快法：

未来已来

100M/秒光速世界

快人一步

比快更快

暂停一下，让我们代入消费者想一想这个问题：没错，4G很快，但是这和我有什么关系？于是有的广告文案告诉消费者：

它能帮助你省钱，省时间，享受更好的上网体验。

好，有进步，给了消费者两个购买理由。可是消费者的问题又来了：假设我有这些需求，但是所有的4G都能满足这些需求，我为什么选择你，而不选择你的竞争对手？消费者更深层的购买需求，仍然没有被满足。在这种情况下，谁的文案能够戳中消费者的深层需求，让消费者认同你的三观，谁就是赢家。具体方法是：弱化功能，传递品牌理念。

“台湾中华电信”的广告是很好的例子。3分钟的短片，文案只字不提产品功能，而是发出追问：网络速度变快，能够带来什么？短片中，由金城武饰演的作家，写作、品茗、赏雨、逗鸟、娱乐，透过各式“慢”的片段，唤醒大家对“慢生活”的感受，借此传达出极速4G的品牌核心理念：

世界越快，心则慢。快是为了什么？是为了有时间慢下来，找回生活的质感与厚度。关于快与慢的诠释很出色，几乎有了一丝人生哲学的味道。这则文案所传达的品牌理念，不可能契合所有人的价值观，但只要深刻地击中了那些与之契合的人就够了。认同这一品牌理念的人，必然成为品牌最忠实的用户。用同样的反向对比手法诠释品牌理念的还有国际五大信用卡品牌之一万事达。

万事皆可达，唯有情无价。

一个时刻与金钱打交道的产品，文案强调的却是“无价”，那些用钱也买不到的价值；看重的是金钱无法衡量的体验：和家人、朋友共享美好时光。几乎所有万事达的广告文案都传达出这一核心理念，在广告中出现的所有物品都被标上价格，比如衣服××美元，看一次比赛××美元......最后文案强调，有些东西是无价的，这个东西通常是亲情、友情，有时也是安全，总之都是金钱买不到的东西。

这一独特的品牌诉求，使得万事达在商业上获得了巨大成功，在很多消费者心中建立起强势的壁垒，成为他们使用信用卡的首选品牌除了从产品出发诠释品牌理念，还有另一种方法，那就是从理解用户的角度来诠释。坐拥3亿用户的“唱吧”曾斥巨资在美国时代广场投放视频广告。唱吧的产品功能是：KTV手机应用，兼社交、交友功能，但整则文案丝毫没有提及。

他们不是无法沟通，只是懒得解释；

他们不是肆无忌惮，只是敢爱敢恨；

他们想静，就不要别人打扰；

他们想唱，就要惊动世界；

不能说的，唱吧。

“他们”是指在视频中出镜的几个90后年轻人，也是指代唱吧的核心用户群。文案洞察了这一群体的心理痛点，展示了中国当下年轻群体最真实的一面，实际上也是在为饱受舆论诟病的年青的一代正名。最后，所有的委屈和体谅、误解和理解，归结为一句“不能说的，唱吧”。文案的潜台词很明显：整个世界都误解了你们，只有我站在你们这边，只有我最懂你们。试想，对于这群不被重视的年轻人而言，亮相于美国时代广场，向全世界发声，还有比这更能戳中他们的方法吗？文案在诠释品牌“三观”时，有几种方法要点：找到一个比较大的具有某种群体主流价值的“母题”，如慢生活、无价的情谊，能够在不同情境下加以重复运用。在品牌和用户之间创造情感上的联系。

比如铁达时“天长地久”系列手表的文案：

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

一块普通的手表被这则文案赋予了深厚的内蕴和价值，消费者选择购买这个品牌的产品，并非为了得到一块手表，而是得到某种深层的情感满足。创作文案时，要有这样的意识：用户买的不是产品，而是更好的自己。你卖的不是产品，而是文化（情怀、情感、感觉......），在文案中塑造它。

比如，褚橙的文案：

人生总有起落，精神终可传承

不写橙子如何好吃，传达的是品牌背后的励志故事和一种积极的价值观。试着为自己的品牌文案找到一个形容词，或者一个动词。比如耐克的“just do it”，苹果的“think different”，百事流行鞋的“ask for more”，海尔的“真诚到永远”等，简洁的动词或形容词，传达的都是容易引起共鸣的价值观。尝试让你的用户成为主角，让他们说出自己的观点和心声。

比如QQ浏览器的文案：

我不耐烦

我要的，现在就要

产品特色、品牌理念与用户价值观实现了契合和联结。手工笔记本如何表达独特的质地感作为20世纪欧洲艺术家和知识分子中的一款传奇笔记本，意大利的手工笔记本品牌Moleskine具有源远流长的历史，从著名画家凡·高，到美国小说家海明威和法国画家马蒂斯，Moleskine笔记本深得多位艺术家的欢心。至今荷兰阿姆斯特丹的凡·高博物馆还珍藏着留有凡·高手绘草图的Moleskine笔记本。在纸质用品式微，电子数字设备大行其道的互联网时代，这一款专注于质地和细节设计的笔记本品牌，是否还能够坚守自己的阵地呢？事实证明，它不仅坚守住了，而且还打算对这个新鲜的时代，以及人们生活习惯、思维习惯的改变来一次无伤大雅的调侃。

纽约摄影师Jen Evans操刀这次的户外海报，他以自己的摄影作品为基底，以Moleskine标志性的腰封来发挥创意，列数了笔记本较之数码产品的种种好处。文案以时事、吐槽为切入点：

因为Moleskine不会把你的隐私曝光到云端。（针对苹果涉嫌曝光用户隐私的事）

#让你的拇指休息一会儿吧。

因为Moleskine不会因为进地铁就失去用处。（许多国外地铁没有网络信号）

#让你的拇指休息一会儿吧。

因为Moleskine在*市黑**上根本没人要。（也就没人偷）

#让你的拇指休息一会儿吧。

这是一个几乎人人都拥有数码产品并且对这些产品产生使用黏性的时代，这也是一个许多人反省互联网给人的生活、交际、感情带来反噬的时代，Moleskine准确地洞察了人们的这一心理，一句“让你的拇指休息一会儿吧”，打穿了被数码产品支配了生活的人们的心理之墙。对于一个手工笔记本品牌而言，最大的卖点就在于纸质用品这一载体带来的历史情怀，以及品牌诉求向用户表达的独特个性：在一个人人都追逐新潮的时代，人人都追求快捷的时代，让我们成为其中不一样的群体，让我们慢下来，去留恋过去的风景，在纸张之间构筑诗意的生活。当它洞察到这一点，它就已经赢了。

Part C呈现这个世界的美好，而不是恶

2015年6月2日，魅族在北京国家会议中心举办新品发布会，魅蓝Note2首次公开亮相。按照惯例，魅族在5天前开始在其官微上发布倒计时“别把钱花在手机上”海报预热。海报文案如下：

iPhone6 5288 －魅蓝note 999 = 京都·红叶之旅

三星Note4 4599 －魅蓝note 999 = LOL·皮肤压制

华为P8 3088 －魅蓝note 999 = Louis Garneau单车

锤子T1 2480 －魅蓝note 999 = 铁三角ES700

魅蓝note 999 －糙 799 = 烦客

这五张倒计时海报，都是以魅族的“便宜”为卖点，呈现其他高价（其中“糙”指代更低价的小米手机）的“竞品”手机品牌与魅族手机售价的差额。相当于直接“炮轰”竞争对手。核心用户群是“品牌发烧爱好者”和“学生族”的魅族手机，在文案中有意将自己的产品定位为“青年良品”，从超高性价比出发，反复强调“别把钱花在手机上”，希望以此打造出品牌与用户之间的“共谋”。这样*药火**味十足的海报当然“吸睛”效果满分，只可惜在理念的传达上走了歧路，引来不少骂声。在发布会前夕，魅族删除了海报，公开发博向读者、小米和凡客陈年致歉：

营销应该表现出人内心美好的一面，给观众呈现世界的美。用恶来做营销，是我们最不齿却最终实践了的事情。

在这里，我向读者、小米和陈年致歉。

人都是复杂的两面。今天你们看到了我们阴暗的一面。明天，我们会拿出另外一半。

——魅族602发布会倒计时海报策划

接着，魅蓝海报番外篇和网友吐槽篇相继在网络上发布：番外篇中，网友仍然沿用“别把钱花在手机上”这句文案，列举了一系列比魅族手机更便宜的商品，从反面诠释了这句文案的含义，满满的讽刺之意。而网友吐槽篇也是“恶意满满”，文案被改成了多花一点点钱买手机分别配以网友总结的魅族手机“缺陷”

凭啥你要忍受营销恶

凭啥你要忍受系统卡

凭啥你要忍受拍照渣

虽然黑对手不成反被黑，但不可否认的是，魅族这次的确在社交网络里投入了一颗引发大浪的石子，不仅上了话题头条，也使得预热海报成为热议焦点。这对新品发布会的宣传无疑是一件无本万利的事。

只是，恶意的营销手段终究还是“不得人心”，尤其是在品牌理念与用户价值观的契合程度方面，很容易造成不好的影响。正如魅族在致歉信中所言：营销应该表现出人内心美好的一面，给观众呈现世界的美，文案应该成为品牌发展的推手，而不应该成为伤害他人的利器。