01
封号潮，来势汹汹
2020年，全球新冠疫情严峻，经济萧条，市场一遍哀嚎。但这却是电商，尤其是跨境电商的狂欢节，因实体门店关门，人被限制流动，电商成了满足人们日常消费的不二渠道。
一路狂飙的跨境电商卖家们，在2021年却遭遇了灰犀牛，史上最大的灰犀牛之一。跨境电商的主战场亚马逊平台，监管大刀再度抡起，大批量封号、暂停销售权限、冻结资金、关店潮……
在销售旺季来临之前，亚马逊平台习惯性做一些封号的监管操作，旨在震慑卖家的非合规经营，但这次，似乎来得更猛烈一些。
首先是2021年1月份的“开门黑”。
到了3月份，再来一波封杀。
到5月份，史上最大规模的关店、封号潮再次来袭；持续到7月底，已有超过5万中国卖家被亚马逊封店或暂停销售。而这一股风暴，还没有停下来的迹象。开店死亡率从原先8%-10%，一下飙升至35%以上，跨境电商行业一遍哀嚎，这与2020年的狂欢形成强烈的反差。
知名的亚马逊卖家帕拓逊（智能硬件品牌Apeman、家居品牌Homfa）、泽宝（RAVPower、Taotronics、VAVA品牌）、有棵树等，都受到了不同程度的影响（暂停销售、封店、冻结资金等），其它中小型卖家就更不用说了，纷纷倒在亚马逊的监管屠刀之下。
在中美贸易摩擦的大背景下，各种阴谋论，又不失时机地冒出来了……
毕竟，在这场风暴中，中国的卖家遭受的损失最大，很多卖家被重创甚至直接出局了。然而，事实又是怎么样的呢？
02
亚马逊缘何“自宫”？
要理解为何亚马逊会有如此严厉的封号潮，甚至堪称“自宫”的招式，就要从跨境电商平台几个相关方的不同诉求说起。
跨境电商平台运营，主要有以下几个关键的相关方：政府监管部门、消费者、卖家、平台服务提供商（如亚马逊等）。卖家及平台服务商提供商背后支撑的供应链体系，则可以认为是间接的相关方。
首先，对于政府监管部门来说，核心的诉求就是合法、合规运营，税收、信息安全、消费者权益保护等，都是建立在合法、合规运营基础上的，包括平台服务商、卖家。
对于消费者来说，则更加简单一点，物美价廉、简便快捷、安心省事。
对于卖家来说，销量、利润。
对平台服务提供商亚马逊来说，就是营造公平的交易环境、良好的购物体验、持续增长的交易额，还有就是合规运营。
能够迫使平台服务提供商亚马逊对平台的卖家痛下杀手，无非两个原因：政府监管部门的监管要求、消费者体验（含投诉等）。
至于平台上卖家之间的竞争，无论是卖家A还是卖家B，抑或卖家C，谁最终胜出，都无关紧要，亚马逊按销售额收提成就好了。简单地说，亚马逊好比棋牌室的老板，摆了几张麻将桌供大家娱乐。棋/牌局上谁输谁赢，他不关心，缴台桌服务费就好了。当然，棋牌室的秩序需要他维持、治安的监管责任他要去摆平。
回到本次亚马逊的“自宫”事件，导火索是平台上的卖家不合规运营，如：刷单、滥用评论等；背后另一个潜在的原因是各国监管部门的监管要求。
刷单（虚增交易量）、邀评（如五星好评，晒图送优惠、返现金等）、删差评，在国内的电商平台，是各大商家惯用的伎俩。但在亚马逊平台是不允许的，这与平台的规则、国外的法规&文化习惯有关。下面逐一说明：
1、刷单，亚马逊的说法是“滥用销售排名”。这个比较好理解，国内常用的手法是，找一些人扮演“客户”，在平台下单，产生实际发货、流水。商家再返现，完成一单支付一定手续费。这样对平台来说，表面上可以直接增加佣金了，但是可能导致一个不良的后果是：平台按照销量（含水分）排名曝光给消费者，消费者误认为是畅销品而据此下单购物，属于误导消费者。
2、邀评，亚马逊的说法是“滥用评分、反馈或评论”。好评率在亚马逊平台上是重要的生命线，一般来说好评率越高就代表商品、服务越好，自然也会得到更多的曝光与转化。在国内习惯塞小卡片、红包返现、小礼品邀请做好评的商家，继续沿用老法子，触动了平台的红线。简单来说，这个就类似棋牌室里“出老千”，跟挂羊头卖狗肉欺骗其他消费者的性质一样。
作为一名普通的消费者，当你兴冲冲地下单拍了一件“好评如潮”的商品，拿到手却不尽如人意，问题出在哪里？这个就是亚马逊需要捍卫的“诚信经营”与消费者的购物体验。
3、删差评，这个本质上是“滥用评分、反馈或评论”，但性质要更严重一些。删差评在电商行业是一个灰产链，花钱通过特殊渠道删除不好的评论；或通过非正常渠道获取消费者信息，直接与消费者沟通删除不好评论。这个涉及商业贿赂及消费者隐私问题，在国内大家被骚扰是常态可能没有特别的感觉，但是在国外，尤其是欧盟及美国，隐私问题是个绝对的大问题。
在不久前亚马逊发布的季报里提到“因为违反欧盟的数据保护法，将被罚款7.46亿欧元（约57亿元人民币），这项罚款是在两周前由卢森堡的隐私监管机构发布的。该委员会表示，亚马逊对个人数据的处理不符合欧盟通用数据保护条例，其已命令亚马逊修改某些未公开的商业行为。”
滥用搜索和浏览、涉嫌侵权、涉嫌未经销售许可发布某品牌商品等诸多问题，迫于压力，亚马逊对这种行为也不得不痛下杀手，大开杀戒。
另外一个监管部门的潜在诉求，税收的问题。目前很多亚马逊的卖家，为了规避当地的税法，一个公司开N个店铺，以降低单个店铺的销售额，达到少缴税甚至不缴税的目的。如有棵树，被封或冻结站点数约340个后，公司还能继续运营，开店、账号的混乱程度就可见一斑。基于很多卖家经常换马甲，以此规避缴税的问题，亚马逊要求一个身份只能注册一个店铺，使得亚马逊店铺账号的买卖，成为另外一个灰产链。
在诸多问题与压力下，亚马逊新任CEO安迪•贾西(Andy Jassy)挥刀“自宫”的行为，变得正常很多了。从亚马逊5月20日发布的一封《致亚马逊全体卖家信》中也可以得知，亚马逊治理不合规运营行为的态度是坚决的，也是一贯的。
在这场血洗中，被洗出来的卖家、被误伤的卖家、还有暂时还在平台里等待判决的卖家，应该如何应对呢？
03
中国卖家如何渡劫？
躺平，等待平台监管风暴过后，继续原来的行当，这个是比较消极的做法，小规模的卖家确实可以这样干。但对已有一定规模的企业就无法躺平了，毕竟每个月要发薪，辞退员工也要赔偿，库存撂在亚马逊仓库里也要收仓储费，供应商的货款……
如何渡劫？
当环境不可控或不可逆的时候，唯一能变的，就只有卖家自身了。可以从合规、营销、运营、渠道及产品与服务上考虑转型。
首先，确保合规。合规运营，包括遵守平台的规则，也包括遵守当地的法律、法规及风俗习惯。不管在亚马逊平台还是速卖通、wish、eBay等第三方平台，符合平台的运营规范是第一位的，也是最基本的。在这场监管风暴中，合规运营的卖家，除少数被误伤的，大部分获得了销量、利润的双增长。打一枪换一个地方的做法，在野蛮生长期确实取得了成效，但并非长久之计，是时候改变思路了。
确保合规了，再快速处理囤积在亚马逊各地仓库的库存，仓储成本非常高，耗不起。
其次，营销多元化。目前大部分卖家，90%以上的营销费用都花在站内广告上了，对品牌建设的投入、站外流量的导入投资非常少，这个使得卖家对平台的依赖度极高。同时，站内基于关键词的广告，对短期的销售促进大，但长期来看没有建设好品牌，就没有自然流量（品牌搜索），使得卖家被迫不断花钱买平台的流量，广告竞价越来越高，几乎无利可图。
所以，如何平衡站内流量与站外流量、产品营销与品牌建设的投入比例，是卖家必须要考虑的问题，这也是短期与长期投资的一个选择。
再次，精细化运营。合规运营，意味着成本的增加，尤其是税负方面，会导致成本的压力剧增。只有推动内部运营效率的提升，推动流程建设、数字化转型，才有可能弥补这部分成本压力传导的总体的成本增加。
还有，渠道多元化。亚马逊的霸主地位，在未来几年内无法被撼动，但除了主打的平台外，其它平台如：wish、速卖通、Lazada、shopee等，也需要积极布局，包括独立站建设。渠道建设任重道远，但绝对值得投资。
相比入驻亚马逊等平台的模式，独立站可以不受第三方平台的规则约束，运营方式更加灵活，也有利于塑造品牌形象，多触点与消费者建立更直接、持久的联系，提升客户黏性，实现消费者生命周期价值最大化。独立站的业务闭环建立起来后，才有可能彻底摆脱对平台的依赖，也才有与平台服务商平等对话的基础。日前，政府相关部门（如深圳市）对于独立站运营也有出台支持政策。
但，资金投入大、运营成本高和运营难度大的劣势，也必须要充分评估，有了足够的准备才能真正搞起独立站。
最后，回归产品与服务。在电商平台上，经常看到几乎无差异的产品，在知识产权保护不严格的国家、地区，还可以勉强应付，拼价格拼营销。在知识产权保护比较严厉的欧美市场，被封杀就不奇怪了。产品与服务，是企业的最低要求，也是最高要求。回归产品研发，提供差异化的产品与服务，是长期获得消费者信赖的必要条件。
亚马逊“自宫”，也许只是开始，更加艰难的转型还未启动。靠剑走偏锋，也许可以得逞一时，但终难长久。是躺平？还是奋力自救？这不仅是跨境电商卖家的选择题，对其它国内电商平台卖家，甚至传统渠道卖家，都是需要做的选择题。
没有成功的企业，只有时代的企业。所谓成功的企业，都是踏对了时代的节拍。期望，亚马逊“自宫”过后，能涌现一批渡劫成功，以产品、服务能力著称的跨境电商公司，而非仅仅是贴牌赚差价的“二贩子”。
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