卡塔尔世界杯已进入淘汰赛阶段。比赛进行至今，与一个个精彩刺激的进球镜头同步“出圈”的，还有场边频频闪动的、多以中文字体书写的中国品牌广告。
实际上，无论是本次世界杯上官方赞助商海信“中国第一，世界第二”广告语引发的热议，还是广东厨电企业华帝在俄罗斯世界杯期间喊出“法国队夺冠退全款”的豪爽，都指向同一趋势，即中国的消费电子品牌尤其是家电品牌，已经成为世界杯营销的主力。
海信广告亮相世界杯赛场
在开展世界杯营销的家电大军中，不乏许多广东家电品牌的身影。他们除了关注世界杯强大影响力所带来的销量提升，更重视这一国际性营销事件带来的扩大品牌声势、拓展海外市场的绝佳契机。
彩电品牌接连拿下国际赛事赞助权
家电品牌赞助体育赛事，是一个老生常谈的话题，有颇多成功的案例。日本电子巨头JVC成为1980年意大利欧洲杯赞助商，揭开了知名电视品牌赞助国际性国家队大赛的序幕。自此，东芝、索尼、夏普等日本品牌纷至沓来，在欧洲杯、世界杯的绿茵场上留下身影，垄断两大赛家电赞助商头衔超三十年。
国内家电品牌最早拥抱“足球经济”，瞄准的是球星效应。
2002年“神奇教练”米卢率领中国男足冲进韩日世界杯，奥克斯以200万元的价格邀请米卢出任奥克斯空调的形象代言人，TCL-汤姆逊电子公司在欧洲与巴西足球巨星罗纳尔迪尼奥签订了广告代言协议，国内品牌开始在激烈的营销角逐中崭露头角。
日韩消费电子品牌在国际足球赛场上的垄断，在2016年法国欧洲杯被打破。海信成为欧洲杯56年历史以来首家来自中国的赞助商，此后更是一路拿下2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯的赞助权。
据英国调研公司Global Data，卡塔尔世界杯上中国企业的赞助额再创新高，万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元（约100亿元人民币），超过美国企业的11亿美元，已经跃升为世界杯的“头号金主”。另据报道，2018年海信作为官方赞助商，赞助费6800万美元起，加上3000万美元权利使用费，海信在世界杯的投入近1亿美元。业内预计，在本次世界杯营销中，海信投入的成本同样高达1亿美元。
花重金成为官方赞助商值不值？赞助商瞄准的是全球知名度的提升。
海信品牌管理部副总经理庞静此前在接受媒体采访时表示：“国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释‘海信是谁’的问题。”数据显示，2016年到2021年，海信的海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%。
此外，在历届世界杯等国际赛事期间，观赛需求也会带旺彩电的市场需求。
回顾2018年6月开幕的俄罗斯世界杯，根据奥维云网的数据，从2018年分月度来看，6月彩电销量和销额均出现明显峰值，同比也由负转正。这种实际的效益，也显著地提高了国内彩电制造企业进军世界杯营销的积极性。
“在很多中资企业还在做贴牌业务的情况下，海信在中东非一直坚持推行自主品牌。”海信国际营销公司中东非洲区总经理欧扬表示。据介绍，本届世界杯的举办国卡塔尔所在的中东非洲区，是海信品牌最早“出海”的地区，从2012年至2021年，海信中东非洲区营业收入从15.3亿元增至93.7亿元，年均增长率达到25.9%。
看重销售转化和品牌建设双重价值
广东是全国重要的家电制造基地，众多家电粤企积极拥抱体育营销，已是各类全球性体育赛事的“常客”。在卡塔尔世界杯上，签约赞助参赛球队、球星是广东家电企业开展世界杯营销的主要模式，品牌在话题营销、销售转化等方面的行动趋于稳健理性。
来自中山的厨电企业华帝曾在俄罗斯世界杯期间开展“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动强势“出圈”，被誉为营销界教科书式典范。与上一届开赛前三个月就与法国队完成签约不同，去年华帝在开赛前两周才官宣成为葡萄牙队的赞助商。
放慢官宣节奏，为前期的话题营销留足了悬念。华帝介绍：“本届世界杯我们前期在社交平台举行了华帝支持球队竞猜活动，取得了比较好的效果，截止世界杯开幕首日，华帝全力支持葡萄牙队夺冠的活动相关话题，曝光量达到2.7亿，活动总互动量达到166万次。”
总部位于佛山顺德的万家乐2022年首次参与世界杯营销活动，官宣成为阿根廷球队的中国区赞助商。
万家乐表示，其瞄准的受众群体，是年龄在25-40岁之间的主要消费群体，同时希望通过世界杯热点，吸引一批Z时代和球迷用户。此次营销面向的销售市场，主要是海外市场以及国内线上和线下渠道，后者集中于国内一、二线城市为主，希望能借此推动短期内的销量上涨。
万家乐赞助阿根廷队
2022年9月，总部位于广东惠州的TCL在德国柏林消费类电子展上宣布签约法国后卫瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场福登、西班牙新星佩德里作为全球品牌大使，9月20日又官宣赞助巴西球队。
TCL赞助巴西队
“体育营销可以为品牌带来销售转化和品牌建设双重价值。在欧洲大陆，我们采取核心市场国家一国匹配一球星的策略，借助顶级足球明星在当地的影响力，充分借势传播、充分权益激活，也能够和当地业务形成良性互动。”TCL品牌人员表示。
此外，万和也与德国足协达成签约合作，成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴。作为始创于广东的冰箱品牌，海信旗下的容声也以“国货之光”的围挡广告现身世界杯球场。
家电企业如何理解足球赛事与产品、品牌的关联性？在营销目的上，广东家电品牌一方面看重体育拼搏精神为品牌带来的正面宣传效应，另一方面则希望借此全球瞩目之机，搭建起品牌征战全球市场的桥梁。
“参与世界杯营销，我们更多的聚焦在品牌价值传播上。希望通过世界级体育营销事件凸显品牌的态度，传递‘认真生活’的价值主张，和勇于创新、勇于拼搏、追求卓越的精神。”华帝表示。
上述TCL品牌人员也表示：“一方面体育赛事与产品观赛场景相契合，另一方面我们也更注重在长期的体育营销下，为品牌带来热度声量和品牌好感，积极健康、不断向上、正能量、敢打敢拼等体育精神赋予品牌的优质内涵。”
家电品牌“抢滩”中东非市场
足球场外，广东家电品牌也在将产品销售和产业布局的触角加速伸向中东非市场，掀起一场更为激烈的市场争夺战。
“目前万家乐燃热产品在中东市场表现稳定、态势良好。”万家乐表示，针对当地市场的标准差异、消费者购买特点差异以及当地行业的发展阶段差异，万家乐研发团队及制造团队因地制宜、因客制宜提供特色产品，助力当地市场销售及拓展。
世界杯期间，万家乐线下门店悬挂赞助阿根廷队宣传标识
TCL实业中东非销售中心副总经理杨乃民介绍：“与欧美国家相比，中东国家的技术发展与储备仍处在初期阶段，暂无本土的成熟消费电子品牌。因此，消费者更愿意尝试外部的新品牌、新产品；而另一方面，以海湾地区为代表的消费者购买力强，对生活品质有较高要求，有更多比例的用户愿意为新技术带来的体验升级而购买新产品。”
近年来，TCL的产品在中东市场持续保持高速增长，大尺寸、量子点彩电和凉感柔风空调等高端产品上快速赶超日韩系传统高端品牌。根据最新监测数据，TCL智屏近期在卡塔尔、沙特、科威特、阿联酋等国的零售数据均有超100%的增长。
值得一提的是，中东非地区多属于热带沙漠气候，夏天温度较高可达50℃，为国内空调厂商带来广阔市场。
家电咨询机构产业在线分析师方雪箐介绍，在非洲RAC（分体式空调器）市场，LG、三星等韩国厂商进入较早，开始时与家用电子产品一起销售，获得了很高的认可度和知名度。随后，格力、海信、科龙、美的、TCL、奥克斯等中国品牌凭借其价格具有竞争力的空调进军市场。日本制造商发现难以在低价住宅领域竞争，因此将重点转移到商业领域。
近年来，随着近些年中东各国商业场所、基础设施的兴建，商用空调市场需求进一步升温，美的、格力等广东空调品牌也加快对中东非市场的战略布局。
格力电器在2007年开始涉足卡塔尔市场，以其领先的产品质量和性能，逐渐从不知名的品牌上升为当地市场的头部品牌。美的则通过收购埃及上市公司Miraco，并在迪拜设立海外机构以辐射中东市场。美的楼宇科技事业部在中东非市场推进业务转型，重点发展自主品牌美的、Clivet的中央空调业务，自主品牌占比达八成，产品主要来自美的在中国、意大利和埃及的基地。