导语：在上期内容中（还没看的戳：娄向鹏：把握农产品品牌的高端化趋势（一））娄老师向大家阐述了什么是农产品品牌的“高富帅”、做高端的三大误区等问题，这则内容娄老师为大家讲述哪些涉农产品适合走高端、高端品牌是如何炼成的。满满的干货，学起来~
哪些涉农产品适合走高端
走高端、做品牌、卖高价，是很多涉农企业的愿望，但这并不代表所有的企业和产品都适合去做高端。高端市场在哪里？哪些品类适合做高端？
其一，消费已经升级，而现有产品高端缺位的产品品类 。
消费者在吃饱之后，开始追求高品质。这时，如果行业缺乏创新，没有真正的高端优质产品，无法满足已经提升的消费需求，这时做高端就恰当其时。每天都要吃的食品，米、油、肉、蛋、果、蔬等关系民生的日常食品，有大量的高端机会。
市场上充满了机会，缺少的是发现机会的眼睛。
其二，行业持续走低，高端机会呈现的品类。
行业呈现竞争白热化，整个行业一直在往低走：低成本、低价格、低品质，企业利润越来越薄，经营手段越来越变态，消费者对行业越来越不信任，这时候做高端正当时。
在趋低的市场环境下做高端，跳出低价竞争泥潭，逆势而为，不仅让竞争实现了差异化，而且高端产品成为企业生存和利润的保障。
蒙牛看到了乳业严重同质化，利润大幅下滑，于是，将路标指向了液态奶的高端，特仑苏一举成功。
其三，原料或者品种相对稀缺、珍贵，具有不可复制地域特色的品种。
像橄榄油、蓝莓、冬虫夏草、金华火腿、獐子岛海参、湖南黑猪和现在火爆异常的阳澄湖大闸蟹等许多地方特产，原料或者品种相对稀缺、珍贵，具有不可复制地域特色的品种，适合培育高端品牌。
一些特色农产品，因其在品种资源上的稀有或独占，也非常适合做高端。如：七色彩椒、栗味南瓜、香蕉味本葫芦、紫甘薯、藏香猪、湘村黑猪等。
由于原来中国人的需求只求吃饱，这些小品类、中品类长期受到冷落，如今因为原料有限，几乎全部成了香饽饽，以高端产品的新面目出现在厨房餐桌上。
地方特产、地域名品相对稀缺、珍贵，具有做高端的先天优势基因，为其溢价做高端奠定了价值基础。站在地方特产地域名品肩膀之上打造高端品牌，更易成功。
高端品牌是如何炼成的
有一首歌唱得好：没有人能随随便便成功。高端品牌也是一样，不是喊高端就高端，一提价就高端。高端品牌必须有内在价值的支撑和外在形象的塑造。
一、高端品牌的价值基因
独特的品牌基因是一个高端品牌的根基。
1. 原产地价值基因
一方水土养一方名品，消费者对于农产品的地域性优势非常认可。如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌价值主张，将大大提高品牌高度和产品溢价能
力。
农夫山泉把“千岛湖”优质水源地价值成功植入消费者心智，成为“天然水”和“健康好水”的代名词，以至于在其他水源地生产的水，消费者也统统认账照样买单。五云茶叶集团刚刚正式更名为信阳毛尖集团，将信阳毛尖公共产地价值完全植入五云品牌，塑造正宗基因和血统，抢占品类制高点。
2. 软文化价值基因
文化是最独特、最体现差异、最难以替代的东西。
20世纪初，美国南部一个叫潘帕的小镇，12岁的杰米每周都要去9英里外的寄宿学校上学。爱子心切的杰米母亲担心儿子在学校的营养问题，每周杰米回家时，她总要烤制大量的牛肉让儿子带到学校去，这样能够吃上一周。经过不断实践，她选用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，经过调配、风干以后，再用樱桃木枝精心烘烤..这样的牛肉，肉质紧实而韧劲，味道浓郁而鲜美，也让杰米成为了全校最受欢迎的学生，孩子们把它称为“母亲的牛肉”。养生堂通过巧妙手段借势美国“母亲的牛肉”文化基因，成功在牛肉干品类植入高贵血统。
一提起高端水，众人皆知依云。那句“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是”让人铭记不忘，其背后许多传奇的故事，让依云成了高端矿泉水的代表。
3. 高标准价值基因
很多产品从原料加工为成品，差异点并不明显，消费者也无从感知。做品牌的最高境界是做标准，高标准严要求才能树高品质。
传统上认为“好东西才能出口”，因此，出口资格也是高价值的有力支撑。外销企业有完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、领先的质量标准，这些因素都能取得消费者的高度信任，可以快速在消费者心中竖起高端印象。
国联水产是中国出口型企业的典型代表，在向内销转型时，福来帮助他们发现了伟大基因：“世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板工厂”，“360度透明产业链，好虾看得见”，出口的高标准基因成为打开国内市场的敲门砖。
4. 安全健康价值基因
肯德基安心油条何以敢叫价三元？修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，是高价油条背后的王牌！
中国的粉条市场，缺乏品牌意识、行业标准，散包装低价格，质量问题层出不穷。香道大打安全牌，以食品安全为利基点，只选第一道红薯原浆，全程经过原生态用料、精细化筛选、标准化生产、严格检测的全优工艺链，四重安心保障，成功树立行业标杆。
加州杏仁商会不仅传播杏仁（巴旦木）的美味和营养，更在血糖健康上做足文章。在中国召开“美国大杏仁糖尿病研究成果发布会”，推广“优选健康零食，帮助控制血糖”的理念，提倡“食用含有美国大杏仁的健康早餐，使身体能够全天保持较低的血糖水平，并减少患糖尿病和糖尿病前期病症的风险。”美国大杏仁成为中国消费者认可的高端健康零食。
5. 独特工艺价值基因
百年老店为什么经久不衰？王致和的臭豆腐为啥就比别人的“香”？这其中很重要的因素就是特殊工艺。因此，如果将“特殊工艺”拥为已有，也将成为高端的价值主张。
提起烤鸭，很多消费者首先想到北京全聚德，雨润烤鸭怎么办？福来帮助雨润首先挖掘历史资源，将雨润烤鸭命名为“永乐一九”烤鸭，并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”。一选，取京运白鸭，羽白蹼红而肉细，上品之选。二冲，冲气于鸭体表之下，皮肉相分离，体态饱满。三浆，饴糖熬制细浆，淋洒鸭身，色泽枣红。四灌，鸭体注满泉水，外烤内煮，外脆里嫩。五烤，整鸭高挂炉内，炭火烘烤，上色成熟。南有永乐烤鸭，北有全聚德烤鸭。
二、高端品牌的气质和形象
高端品牌的打造必须内外兼修。就像一个人，有修养和内涵，还要有令人喜欢的气质和恰当体现身份的服饰。
消费者是从外而内了解品牌的，因此，高端形象的打造极为重要，正所谓入眼才能入心。就像茶叶中的竹叶青，高雅、纯洁、有气节的君子形象，充满了生命力；再如东方树叶的浮世绘画风，再现茶马古道的大东方概念，茶文化的历史与凝香跃然纸上。当这些高端品牌以卓尔不群的形象辅以合适的价格出现在人们面前，就有更大的机会打动消费者。
高端食品品牌的形象是如何打造的呢？要研究品牌内涵、消费者价值取向，同时兼顾形象所传达出来的档次和规范。
1. 要彰显独特的品牌调性
品牌调性是在品牌定位下，结合消费者的心智而设定的品牌看法或感觉。
竹叶青摒弃了一般茶叶在口味、地域等物质层面的表现，而依据品类独占化的优势将“竹叶青，平常心”的哲学理念融入品牌，确定了“自然、平和、睿智”的品牌调性。
在品牌精神的倡导下，竹叶青的形象追求内敛流畅，清雅修长。主视觉以青绿色为品牌主色，一种品茶时闲适、放松、自然的状态跃然于眼前。在店面装饰上，竹叶青也遵循着古色古香的设计风格，消费者置身其中，深深地感受到中国高端茶品牌的品味与高雅。
湘村黑猪，这款名副其实的高品质猪肉，经过福来的品牌打造，在长沙消费市场上风生水起。“湘村的猪，儿时的味儿’,乡土的、自然的、具有人情味的品牌调性是儿时乡村生活的缩影，代表了无忧无虑的童年，代表了父母深沉而无言的关爱，是人们对儿时生活的一种纪念，一种回味，一种延续..有了这样厚重的品牌调性，那么品牌形象的高端发力也就顺势而生。
2. 打造专属的视觉符号
一个高端的品牌形象，往往伴随着一个伟大的符号。 沁州黄小米因有康熙帝御赐“沁州黄”的历史故事而身价大增，福来紧紧抓住这个战略性资源，将康熙肖像视觉化符号化，让康熙皇帝做沁州黄小米的品牌符号和形象代言人，以高贵的金黄色系，凸现出皇家气息与深厚的文化底蕴，提升了品牌的整体形象和价值，“沁州黄”身价大涨。
3. 推广高端形象
推广高端品牌形象，就是要使高端品牌形象规范化和规模化。只有让消费者形成重复、多次记忆，才能使高端品牌形象落户到消费者心里。
核心符号规范化：好符号需要规范应用，涉及到标准图形、标准色彩、应用环境、应用材质等范畴。只有符号的规范化应用，才能始终一致地传递品牌内涵与主张。
核心符号规模化：高端品牌是给所有人看的，给少数人用的，所以，既要影响大众人群，也要辐射使用人群，要有规模地应用。品牌高端形象力就是品质和销售的保证。谁的品牌价值足，谁的品牌形象好，谁的品牌就能获得更高的溢价，就能吸引更多的高端消费者。
三、高端品牌的渠道和终端
近几年来，很多食品、快速消费品企业都推出了自己的高端品牌，但是很多企业的高端品牌在市场上并没有取得理想的业绩，其中不乏在渠道决策上的失误。
一是渠道的构建有高度没宽度，有形象没影响，渠道不对或者渠道太窄，曲高和寡无销量；二是由于过分功利的想法，想快速上销量，渠道选择过于低端和宽泛，渠道和终端拉低了产品档次和产品形象，产品档次与渠道终端相冲突，期望的销量没有上来，形象却一败涂地。
大量实践证明，高端品牌在渠道和终端上有三大基本原则必须遵守。
原则一：创建适量高端渠道，确立高端形象
高端形象渠道是市场中本身存在的价值渠道，是一种品质和品位的象征。高端产品的渠道开拓应该从高端渠道入手，创建适量高端渠道，以确立高端品牌形象，为日后的市场开拓奠定品牌形象基调。
另外，网络渠道的开辟，以及O-O（线上线下互动）模式的建立也至关重要。北京“三安诚”有机食品超市不仅与阿里巴巴建立战略合作，还邀请马云、李连杰出席其专卖店开业典礼，赚足了眼球，更为高端定位找到了最好的信任背书和价值支撑。
原则二：适时分步开拓大众渠道，扩大销量
适时适度和分步开拓大众渠道，做大众渠道里的高端，扩大销量。
传统大众渠道如家乐福、沃尔玛、永辉等KA卖场，7—11、全家、良友等便利店，以及通过批发渠道广泛覆盖的街边小商店、小饭馆等，这些渠道与高端形象渠道相比，在形象上稍逊风骚。但是因为农副食品、快速消费品企业推出的高端品牌并不是奢侈品，就像特仑苏之于普通牛奶，虽然价格比普通产品贵出几倍，但还在大众消费的可承受范围之内。所以，在高端品牌的定位建立之后，传统大众渠道也要适时适度和分步地开拓，这样，才能为企业创造更多的销售空间。
现在特仑苏在一些小卖店里也能买得到，获得了销量，同时并不会影响既已形成的高端定位。
原则三：促销有度，包装有样，体验为上
无论什么终端，高端品牌追求销量不能以损毁形象为代价。不然，用不了多久，失去高端品牌形象的同时，失去的是品牌溢价能力，如釜底抽薪，销售失去了动力。
高端之所以为高端，内在于品质档次，外在于品位形象，一以贯之。就终端来讲，以下三点甚为关键：
一是终端促销有度。食品、快速消费品企业推出的高端品牌，为推动消费者尝试，促销必不可少。但是高端品牌做促销，要掌握好尺度。首先不能过于频繁，而主要在重大节日主打送礼，因为高端产品具有天然的礼品属性。其次是优惠力度不可过大，尤其忌讳降价销售，可以采用特色赠品或特色服务的形式回馈顾客。伊利金典牛奶在2008年奥运前夕，开展买一箱送一个福娃的促销活动，获得消费者认同。
二是终端包装有样。白沙在涅，与之俱黑。高端品牌在零售终端面临复杂的销售环境，稍有不慎，就会被周围的中低端产品拉低气质。因此，在终端创建品牌形象区，开展规模化的形象包装工程，达到“鹤立鸡群”的效果，是高端品牌在零售终端保持其高贵形象的必要手段。
三是精品终端体验为上。终端不再简简单单的只是销售的载体，已经成为品牌宣传的全新媒体。如果说广告传播是企业向消费者发出的情书，而终端则是品牌、产品与消费者的第一次邂逅。情书可能让消费者心动，但不能让所有收到情书的人都形成购买。而约会地点——终端，消费者可以真切体验品牌和产品，全面感觉产品的价值，形成购买。
高端农产品价格动不动就是一般农产品的好几倍，怎么办？让尝试的风险降低到零！终端，是消费者体验的场所，是决定交易成败的临门一脚的地方，所以，建立精品终端，让消费者好好体验高端产品，让营销从体验开始。
产自马来西亚婆罗州的婆罗皇原始蜂蜜，利用其全球第二大原始热带雨林的天然宝库资源，在北京持续开展终端品尝蜂蜜水活动，正筹划在金源时代购物中心开马来西亚风情店、做马来西亚风情秀，推出原始热带雨林游等体验活动，把婆罗皇原始蜂蜜天然、原生态、有机的高贵品质，以及严格的质量标准和全程冷链储运等环节，展示给合作伙伴、媒体和消费者看，进而不断赢得信任。
四、高端品牌的传播技巧
1. 在传播内容上，彰显价值和对价值的信任是第一要义
高端产品与普通产品在传播上不同的是，要着力提升消费者对品牌的信任度！高端传播的重点是诉求更多的价值和对价值的信任，这是高端产品营销传播的第一要义。
高端产品之所以与普通产品不同，是因为产品和品牌价值明显高于普通产品，能够给消费者带来更多物质的有形价值，包括营养、健康、安全等，还能够给消费者带来更多的升华了的无形价值，包括身份感、品味，以及历史、文化、情感和快乐的体验等。绝不是有人想象的一提价就OK那么简单。
依云的高端与他传奇般的品牌故事分不开：1789年，法国大革命时期，一位患有肾结石的法国贵族为躲避风险，逃到了日内瓦湖畔的一个小村庄，停下喝水解渴。他发现清水宜人、非常可口，于是，他决定安顿下来。结果不但保住了性命，更神奇地治好了他的肾病，依云水从此声名远播。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，翻开辞典，将一个拉丁文单词EVIAN赐给该镇作地名。EVIAN的本意就是“水”，依云水由此得名。
2. 在传播形式上，大众中有针对，通俗中显高雅
由于高端产品的营销传播对象不是全体大众，同时传播的产品又是人人能吃能喝的食品，因此，在传播形式上，须大众中有针对，通俗中显高雅。
第一，注重口碑传播。
因为有普通产品作衬托，高端产品不是所有人的生活必需品，因此，高端产品必须更加重视建立在高品质基础上的口碑传播。如果消费者尝试购买一次就让他失望，他将义无反顾地转向普通产品。
口碑，是人类最原始的广告，在企业进行铺天盖地广告宣传的今天，口碑传播是高端产品的专属媒体。星巴克从来不做广告，但是通过众口相传，星巴克成为了时尚咖啡馆的代名词。
在互联网发达的今天，口碑传播早已不限于口口相传，口碑通过新的媒介包括搜索引擎、博客、微博、BBS等媒介，其传播速度和范围爆炸式地扩大，食品企业要善于利用这些超级媒介，对“口碑传播”像对待广告投放一样有专人进行管理，使口碑成为品牌腾飞的助推器。
中国高端鸡蛋品牌德青源发起的“鸡蛋拜物教”美厨教主网络选拔赛活动，将美食达人的光聚焦在小小的鸡蛋上。消息一经官方微博公布，立即引爆了网友的关注和参与热情。网友们纷纷拿出独门绝技，美味诱人的鸡蛋蒸肉圆、独具风味的森女系日式蛋烧、营养美味的蚝汁百花酿黄金蛋，一道又一道美味佳肴在民间厨神手中变幻出来..选拔赛不仅全面满足了广大厨艺爱好者对于厨艺资讯即时获取和互动分享的需求，也为美食爱好者带来了一场别开生面的视觉味觉双重盛宴。同时生动诠释了饮食文化的新概念：既要美味，也要健康。
第二，适宜更多采用公关软性传播。
硬广告由于它的闯入性，是制造知名度的好办法，但不容易使品牌的美誉深入人心。因此，高端产品要多多使用公关、新闻等软性传播。
比如与生活时尚类的媒体合作，创建自己的品牌刊物，ATL(线上传播)和BTL(线下传播)互动，高端与高端跨界合作联合推广，用艺术装点优雅和高贵，建立“圈子”互动。这些都是软性传播的好办法。譬如獐子岛开展的马牙滩极品海参上市发布会、慈善拍卖会，与大连海参商会联合举办中国海珍品原产地营销论坛，以及海珍品鉴晚宴，都有极高的新闻曝光率。新华网、人民网、新浪网、中国证券报等有影响力的网站、报刊都在第一时间进行了报道。这是对獐子岛品牌的一次大传播大升级。
美国加州杏仁商会用几十年的时间，将小小的杏仁，做成了一个全球大产业，其主要的推广手段便是软公关传播。2005年，美国农业部在“膳食金字塔”中加入了美国大杏仁，以作为人们基本膳食的组成部分。商会甚至还对美国大杏仁做过中餐菜式开发，编制烹饪学校课程，出版《杏仁食谱》，举办杏仁烹饪比赛和健康饮食研讨会。
上海世博会期间，他们更借势推出“美国大杏仁：健康零食，让生活更美好”的主题活动，发布健康零食新趋势，向大众展示，美国大杏仁作为一种美味、营养的零食，能为人们带来健康、愉悦的生活方式。
第三，适度大众传播，注意媒体档次。
知名度是任何品牌产生溢价的基础，高端品牌不等于不能采用大众传播媒体，但要注意适度传播和所使用媒体的档次。媒体的权威性和影响力，在相当程度上标志着品牌的档次和形象，就像上央视与上县级电视台完全不能同日而语一样。
娄向鹏，福来品牌营销咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng
中国特产品牌营销的开山之作、神农岛首席专家娄向鹏的新著《大特产——让地方特产卖遍全国》，已经正式与读者见面。
娄向鹏被誉为中国品牌农业第一人，新书《大特产》是《品牌农业》的姊妹篇。这是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的专著，首次揭开了小特产做成大品牌的密码。
本书得到国务院扶贫办原主任、农业部原副部长刘坚、联想佳沃集团董事长陈绍鹏、三全集团董事长陈*民泽**、史丹利农业集团总裁高进华、拜耳作物科学大中华区总裁黄伟东等业界大咖的热情推荐。
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